B2B-Shop: Was Unternehmen vom B2C-E-Commerce lernen können

Die Umsätze im E-Commerce wachsen stetig. Gerade Anbieter im B2C-Commerce erzielen laufend neue Umsatzrekorde. Damit das gelingt, arbeiten Experten für Marketing, UX-Design und Datenanalyse permanent an der Entwicklung neuer Tools. Im Gegensatz dazu befindet sich der E-Commerce im B2B-Bereich häufig noch im Winterschlaf. Zwar betreiben viele Unternehmen bereits einen eigenen B2B-Shop, nutzen hier aber nicht alle Möglichkeiten. Im Folgenden soll es um Tools und Funktionen gehen, die im B2C-E-Commerce schon lange Standard sind, aber Unternehmen im B2B-Umfeld oft noch vernachlässigen.

Gamification: Incentives im B2B-Shop

Sterne vergeben, Punkte sammeln und Gutscheine einlösen – im B2C-E-Commerce ist das für viele User selbstverständlich. Im B2B-Bereich allerdings ist diese Form der Kundenaktivierung eher die Ausnahme. Dabei würde es sich anbieten: Gerade ein B2B-Shop bietet viele unterschiedliche Preismodelle. Sonderaktionen könnten Kunden dazu motivieren, eine bessere Preisstufe zu erreichen.

Ein Beispiel: In einem festen Zeitraum werden die Kaufinteressierten aufgefordert, einen bestimmten Fliesentyp zu bestellen. Beim Erreichen der Menge X erhalten die Kunden nochmal 15 Prozent Rabatt auf die Bestellsumme. Die Aktion kann grafisch, etwa mit Hilfe eines sich füllenden Balkens, zusätzlich unterstützt werden. Weitere Kaufanreize sind „Free Samples“, wenn gewisse Bestellmengen erreicht sind oder natürlich kurzfristige Angebote wie „Hot deal of the day“. Grundsätzlich besteht genau wie im B2C-E-Commerce das Ziel, die Kundschaft stärker an die Onlineplattform zu binden.

Abo-Modelle einrichten und wiederkehrende Bestellungen sichern

In vielen Unternehmen ist der Vertrieb das Herzstück des Unternehmens. Die Mitarbeitenden sichern durch ihre Kundenbeziehungen den Umsatz. Doch in vielen Fällen werden hier auch immer wieder gleiche Aufgaben durchgeführt: etwa die bestehende Kundschaft besuchen, wiederkehrende Bestellungen aufnehmen und vorgegebene Preise „verhandeln“. Der B2B-E-Commerce definiert an dieser Stelle die Arbeit des Vertriebs neu und kann viele Aufgaben optimieren beziehungsweise verändern, ähnlich wie der B2C-E-Commerce es beim Einzelhandel getan hat.

Heute stellen Abo-Modelle für termingesteuerte Bestellungen gut planbarer Produkte, automatisierte Abläufe bei Lieferung und Bezahlung oder individualisierte Preisstaffelungen keine technischen Probleme mehr dar. Leider empfinden deshalb viele Personen im Vertrieb das Thema E-Commerce als Bedrohung und übersehen oft die Chance zur Verbesserung der Arbeit. So könnte mehr Zeit in die Kundengewinnung und in das Erklären neuer Produkte investiert werden, sodass sich das Wachstum effektiv beschleunigt. Trotzdem kann ein B2B-Shop nur dann erfolgreich sein, wenn von Beginn an alle mit an Bord genommen werden.

Intelligente Suche und Empfehlungsmanagement im B2B-Shop

Ob Amazon, Zalando oder Home24: Alle großen Onlineshops arbeiten mit Empfehlungen im Rahmen der intelligenten Produktsuche. Technisch gibt es hier viele Softwareprodukte wie Shopware, die eine schnelle und kostengünstige Umsetzung ermöglichen und auch in einem B2B-Shop gut nutzbar sind. „Viele unserer B2B-Kunden glauben, dass die Integration einer intelligenten Suche, das Einbinden von Empfehlungsmanagement sowie intuitive Bestellabwicklungen extreme Kosten in der Umsetzung verursachen. Aber vieles gibt es bereits und lässt sich mit individuellen Anpassungen schnell umsetzen“, erklärt Daniel Hanspeter, CTO der Softwarefirma 426. Das heißt, eine gute Usability, datenbasierte Produktvorschläge oder intelligente Filterfunktion sind heute auch für kleinere B2B-Lösungen kein Problem.

Nutzerdaten richtig analysieren und anwenden

Die Analyse der Nutzerdaten im E-Commerce ist für Produktentwicklung, Bestellmengen und Marketing oft eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die weitere Geschäftsentwicklung. Auch in einem B2B-Shop sollten die Kundendaten professionell analysiert werden. Allerdings kommen diese Analysen häufig zu kurz, da Know-how, Zeit und die entsprechende Priorisierung fehlen.

Gerade das Zusammenspiel von Daten und Vertriebserfahrung ermöglicht klare Analysen. Denn etwa die Verknüpfung des Website-Trackings mit ERP und Shopsystem produziert Daten, durch die das Unternehmen die eigene Kundschaft noch gründlicher kennenlernt, daraus bessere, personalisierte Angebote erstellt und damit das Kundenerlebnis optimiert. So erfahren Unternehmen beispielsweise, in welchen Regionen welches Produkt am besten ankommt, was wann bestellt wird und welche Auswirkungen bestimmte Vertriebsaktionen haben. Diese Erkenntnisse sind für den Vertrieb vor Ort Gold wert. Zugleich lässt sich der Onlineshop zudem durch die erhobenen Daten weiter optimieren.

Newsletter-Marketing – das unterschätzte Tool im B2B-Shop

Für eine gezielte Kundenansprache, aber auch für die Kundenbindung ist es entscheidend, im ersten Schritt eine Kundensegmentierung vorzunehmen. So lassen sich zielgerichtete Inhalte und der jeweilige Mehrwert individuell vermitteln. Da im B2B-Bereich häufig sehr heterogene Kundengruppen existieren, eignet sich besonders der Newsletter für deren Ansprache. Die Newsletter-Software kann die entsprechenden Angebote und Preise etwa nach Umsatzvolumen oder Kaufverhalten der Nutzenden clustern und versenden. Wie im Bereich der intelligenten Suche gibt es auch hier verschiedene Standardsoftware, die individuell angepasst und schnell und kostengünstig eingesetzt werden kann.

Von den großen B2C-Anbietern lernen

Die User haben sich an die Funktionalitäten der großen Shops gewöhnt und erwarten, dass das Einkaufserlebnis auch in einem B2B-Shop so einfach und intuitiv funktioniert wie bei Amazon. Aus diesem Grund sind auch Themen wie Mobile First, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten (etwa PayPal oder Klarna), schnelle und individualisierbare Lieferung und eine gute technische Infrastruktur, etwa bezüglich Ladezeiten, für einen erfolgreichen B2B-Online-Shop entscheidend.

Über den Autor: Hannes Vaia ist CEO der Softwarefirma 426 mit Schwerpunkt E-Commerce. Gemeinsam mit Daniel Hanspeter, CTO von 426, hat er das Unternehmen 2015 in Leifers, Südtirol gegründet. Mittlerweile zählt 426 30 Mitarbeiter, von denen 20 mit der Softwareentwicklung beschäftigt sind. Im alltäglichen Geschäft werden nationale und internationale Unternehmen technisch betreut. (sg)

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