B2B-Shops: Nützliche Praxistipps zur Optimierung der Suchfunktion

Der Grund für den wachsenden Anteil der B2B-Shops sind die Kunden selbst: 74 Prozent der B2B-Einkäufer bewerten die Beschaffung über das Internet laut einer Studie von Forrester Research als bequemer verglichen mit der Beschaffung über andere Kanäle. Klar ist, dass B2C und B2B im Internethandel nach anderen „Spielregeln“ verläuft und je unterschiedliche technologische Anforderungen an die Onlineshops stellt. Das betrifft vor allem den Bereich Suche & Navigation, weil über diesen „Verkaufshebel“ die Conversion-Rates generiert werden. E-Commerce-Verantwortliche der führenden B2B-Shops zeigen in einem Praxisleitfaden auf, was es bei der Integration und Anwendung einer Search Engine zu beachten gilt.

Praxisbeispiel 1: Denios

Die Denios AG aus Bad Oeynhausen ist ein Experte für Arbeitssicherheit und Umweltschutz und produziert unter anderem mobile Tankanlagen für Gefahrstoffe, Absaugsysteme für Labore oder Schutzausrüstung gegen Chemikalien. Einen Großteil seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen digital, über eine B2B-Plattform, die in 19 Shops zum Einsatz kommt und dabei in 14 Sprachen verfügbar ist.

B2B-Shops: Conversion-Rate der Suche um 150 Prozent höher

Zu den Shop-Besuchern von Denios zählen zum großen Teil Stammkunden. Viele von ihnen sind Experten auf ihrem Gebiet und wissen genau, welches Produkt sie in welcher Ausführung benötigen. Hilfe bei der Auswahl benötigen sie also nicht. Was sie stattdessen brauchen, ist die Möglichkeit, ihren Einkauf möglichst einfach und effizient durchzuführen. Denios nutzt dafür spezielle Tools der Search Engine. Wie sie funktionieren, erklärt Dariusz Hopek, E-Commerce Manager von Denios.

Er nennt auch konkrete Zahlen: „Die Vorschlags-Funktion unserer Suche haben wir um eine Add-to-Basket-Funktion erweitert. Produkte, die in den Suchvorschlägen erscheinen, lassen sich so direkt in der gewünschten Menge in den Warenkorb legen. Damit sparen sich Kunden den Besuch von Ergebnis- und Produktdetailseiten, was den Einkaufsprozess enorm beschleunigt. Darüber hinaus können unsere Kunden nach Stock Keeping Units suchen und landen dann direkt auf der richtigen Produktseite. Unsere Analysen zeigen, dass diese Funktionen sehr gut angenommen werden. Denn die Conversion-Rate der Suche ist um 150 Prozent höher als die allgemeine Conversion-Rate. Und diejenige der Suggest-Suche ist sogar 70-fach höher als die allgemeine Conversion-Rate.“

Verkaufsförderung in B2B-Shops

Zwar sind B2B-Beschaffungen zumeist bedarfsorientiert und geplant. Jedoch lassen sich durch ansprechendes Onsite-Marketing auch professionelle Einkäufer inspirieren – und mehr Umsätze generieren. Janine Schiltmeier, Content-Managerin bei Denios, erklärt: „Ein wichtiger Use Case ist für uns das Newsletter-Marketing. Wenn wir zum Beispiel ein Mailing zum Thema Edelstahl versenden möchten, können wir die zugehörige Landingpage mühelos aufbauen. Die Suche ermöglicht es uns, Edelstahl-Produkte aus ganz unterschiedlichen Kategorien auf einer Seite darzustellen – und sie hilft uns dabei, das Kauferlebnis im Shop weiter zu verbessern. Zum einen durch Weiterleitungen von Top-Keywords auf vorgefertigte Kategorie-Seiten und zum anderen durch Beraterkampagnen, die Kunden einfache Fragen stellen und basierend auf den Antworten eine Vorauswahl treffen – zum Beispiel für den Suchbegriff ‚Auffangwanne‘.“

Praxisbeispiel 2: Elkjøp

Elkjøp Nordic ist mit 400 Filialen in sechs Ländern der mit Abstand größte Elektronik-Retailer in den nordischen Ländern. Bei mehreren Online-Shops mit Sortimentsgrößen von 80.000 bis 300.000 Produkten spielt die Onsite-Suche eine entscheidende Rolle für den E-Commerce-Erfolg. Deshalb kommt in den B2C-Shops seit mehr als zehn Jahren eine professionelle Suchlösung zum Einsatz, die auch beim zukünftigen Wachstum eine Schlüsselrolle spielen soll.

Quelle: AdobeQuelle: Adobe

B2B-Shops: 90 Prozent der Käufer nutzen die Suchfunktion oder Filter

Elkjøp Nordic schafft es seit Jahren, den hart umkämpften Consumer-Electronics-Markt zu dominieren. Nach Aussagen von Egil Grønn, E-Commerce System Manager, und Julie Nielsen, Senior Web-/User-Experience-Analystin von Elkjøp, liegt das daran, dass es dem Unternehmen gelingt, immer offen zu sein für neue Ansätze und Möglichkeiten. So hat das Unternehmen schon sehr früh damit begonnen, die Customer Journey bis ins Detail zu analysieren und das Business Development konsequent auf die Anforderungen der Kunden auszurichten.

„Die Suche ist das Herzstück im Online-Shop“, sagt Grønn, „90 Prozent der Kunden, die bei uns etwas kaufen, nutzen entweder die Suchfunktion oder die Produktfilter. Die Anforderungen reichten von Merchandising-Kampagnen und Personalisierung über Synonyme und Antonyme in der Suche bis hin zur Erstellung von Facetten, Filterregeln und mehr. All diese Funktionalitäten sind in unserer Suche integriert und direkt einsatzbereit.“

Natürlich hat Elkjøp-Nordic auch gemessen, wie sich die Online-Shop-Optimierung mit der professionellen Suchlösung auswirkt. Das Ergebnis war zunächst überraschend: Die Anzahl der Suchanfragen ging um das Zehnfache zurück. Was war die Ursache? Ein genauer Blick in die Analysen zeigte: Je intelligenter die Suche, desto schneller werden Kunden fündig, im Idealfall also schon nach der ersten Anfrage. Grønn: „Nur weil man viele Suchanfragen in B2B-Shops hat, heißt das nicht, dass die Besucher besonders stark an den Produkten interessiert sind – denn vielleicht können sie einfach nicht finden, was sie suchen.“

Dynamische Produktfilter als Conversion-Treiber

Analysen von Elkjøp Nordic ergaben zudem, dass Nutzer von Such- und Kategoriefiltern mit einer 10 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit konvertieren. Aus diesem Grund hat sich das E-Commerce-Team auch auf die Optimierung der Filter fokussiert. Eines der Ziele dabei war es, die Filter auf mobilen Endgeräten benutzerfreundlicher zu gestalten. So wurden die beliebtesten Filter aus den einzelnen Produktkategorien oben auf der Ergebnisseite mit Bildern zu den Hauptkategorien versehen. Allein mit dieser kleinen Änderungen konnte die Absprungrate um 4,19 Prozent gesenkt, die Nutzung der Filter um 78 Prozent gesteigert und die Conversion Rate um 5,67 Prozent erhöht werden.

Praxisbeispiel 3: Seefelder

Seefelder ist ein führender Großhändler für Beschläge, Montagetechnik und Werkzeuge. Zu den Kunden zählen Handwerk, Industrie, Behörden und Bauträger. Gemeinsam mit dem E-Commerce-Dienstleister Smart Commerce hat Seefelder eine B2B-Plattform (Craftsupply) realisiert, die mehr als 200.000 Artikel von 3.000 Herstellern umfasst. Ziel dahinter ist nicht, die Außendienstler zu ersetzen, sondern ihnen mehr Freiraum für die persönliche Kundenberatung zu geben.

B2B-Shops: Analoge Workflows digital abbilden

Seefelder hat einen starken Vertrieb und betrachtet diesen auch als das Rückgrat des seit 1995 familiengeführten Unternehmens. Gleichzeitig konzentriert sich Seefelder auf Datenaufbereitung und E-Commerce-Technologien, um mit seinem Sortiment auch online präsent zu sein. „Bereits heute gehen 25 Prozent aller Aufträge digital bei uns ein – und unser E-Commerce-Umsatz wächst jährlich um gut 40 Prozent“, sagt Oliver Nagel, Geschäftsführer von Seefelder.

Neben der neuen Seefelder-App ist es vor allem der B2B-Shop seefelder.net, der großen Zulauf hat. Dr. Kapil Kohli, Head of Business von Craftsupply, begleitet das E-Commerce-Projekt von Seiten Smart Commerce. Er erklärt: „Für uns geht es darum, viele der bisher analogen Workflows digital abzubilden, allen voran die Bestellung von Standard-Produkten. Der gedruckte Katalog hat nach wie vor seine Daseinsberechtigung, da er die Komplexität der vielen Produktvarianten gut abbilden kann. Ziel ist es jedoch, künftig ganz ohne Papier auszukommen. Schon jetzt machen wir es Kunden im Online-Shop leicht, diejenigen Standard-Produkte zu finden, die sie gerade benötigen.“

Suche muss Präzision und Fehlertoleranz vereinen

Hinsichtlich ihres Suchverhaltens lassen sich die Shop-Kunden von Seefelder in zwei Gruppen teilen: Die einen suchen vorwiegend nach Artikelnummern und erwarten präzise Suchergebnisse, die zur eingegebenen Nummer passen. Die anderen tippen ein, was ihnen einfällt – seien es Markenbegriffe, Umschreibungen oder ganze Phrasen. „Hier unterstützt die Fehlertoleranz und selbstlernende KI unserer Suche: Kunden finden diejenigen Produkte, die sowohl am besten zur Sucheingabe als auch zu den Verkaufsprioritäten von Seefelder passen“, erläutert Nagel.

Das Resümee, das Seefelder-Geschäftsführer Oliver Nagel hinsichtlich der Investitionen in Sachen Suchtechnologie zieht, könnte positiver kaum sein: „Manche Außendienstmitarbeiter generieren inzwischen mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes über den E-Commerce.“ Und wie blickt Nagel in die Zukunft? „Schätzungsweise werden wir in ein paar Monaten 50 bis 60 Prozent unseres Umsatzes über die Online-Plattform machen.“ (sg)

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Über den Autor: Sebastian Ertelt leitet die Abteilung Consulting Services bei Fact-Finder. Er unterstützt Betreiber von Onlineshops bei der Strategiefindung, Suchoptimierung und Conversion-Steigerung. Davon profitieren Kunden wie Sick Sensor Intelligence, Phoenix Contact, Intersport und DocMorris. Fact-Finder vereint mit seiner E-Commerce-Technologie sämtliche digitalen Shop-Funktionen, die Kunden in Rekordzeit zu den richtigen Produkten führen. Mit Suche, Merchandising, Personalisierung, Recommendations und innovativen KI-Lösungen wie dem Predictive Basket kann Fact-Finder die Conversion-Rate und den Umsatz steigern.