B2B-Shopsystem: Was der Mittelstand braucht

Damit genau diese Zielgruppe einen leichten Einstieg findet und ihren Online-B2B-Vertrieb souverän selbst gestalten kann, hat die ElectronicSales GmbH jetzt ihre B2B-E-Commerce-Lösung technisch komplett überarbeitet. Christiane Manow-Le Ruyet vom eCommerce-Magazin sprach mit ihrem Gründer und Geschäftsführer Martin Pfisterer über die besonderen Anforderungen an ein B2B-Shopsystem, den Bedienkomfort baukastenbasierter Webshops und wie die aktuellen Krisen den B2B-Vertrieb verändern.

B2B-Shopsystem: Know-how aus erster Hand

Herr Pfisterer, die ElectronicSales GmbH ist ja schon seit 2004 mit E-Commerce-Lösungen für Unternehmen im B2B-Markt aktiv und damit sicher einer der Pioniere in diesem Segment. Erinnern Sie sich noch an Ihre Anfangszeit?

Pfisterer: Mich persönlich hat das Programmieren schon im Alter von 13 gepackt. Richtig professionell wurde es nach meinem betriebswirtschaftlichen Studium, als ich gemerkt habe, dass ich Unternehmen in Sachen E-Commerce nicht nur beraten, sondern auch mit einer passenden Shop-Lösung versorgen will. Heute kann ich auf über 20 Jahre Erfahrung im E-Commerce und auf über 100 erfolgreiche B2B-Webshop-Projekte zurückblicken. Diese haben über die Jahre unser Know-how bereichert und die funktionale Bandbreite und Tiefe unseres B2B-Shopsystems systematisch erweitert.

Was unterscheidet denn den B2B-Commerce vom Consumer-Geschäft?

Pfisterer: Im Consumer-Geschäft kaufen ja immer Einzelpersonen ein, die in keiner Verbindung zu anderen Kunden stehen. Für alle Shopbesucher gelten zudem in der Regel die gleichen Preise und das gleiche Produktsortiment. Im B2B-Geschäft sind die Kunden Unternehmen, mit denen Preise oft individuell verhandelt wurden oder für die nur einen Teil des Gesamtsortiments angeboten wird. Außerdem arbeitet der Einkauf von Unternehmen meist in Teams, in denen die verschiedenen Mitglieder mit jeweils eigenen Aufgaben und Berechtigungen aktiv sind. Es sind dort häufig auch Freigabeprozesse einzuhalten, beispielsweise wenn Bestellungen bestimmte Geldbeträge überschreiten. All diese Prozesse müssen in einem B2B-Shopsystem abgebildet werden können.

Können Sie Beispiele dafür nennen, wie sie das in Ihrer ElectronicSales Commerce Solution umgesetzt haben?

Pfisterer: In unserem B2B-Shopsystem gibt es 50 bis 60 verschiedene Rechte, die zu Rollen zusammengefasst werden können, so dass jedes Unternehmen ein differenziertes Berechtigungssystem erstellen kann, das gewünschte Einkaufs- und Genehmigungsprozesse gut abbildet und unterstützt. So lässt sich beispielsweise leicht festlegen, dass ein Mitarbeiter bis zu einer bestimmten Summe Bestellungen tätigen kann. Wenn eine Bestellsumme darüber hinausgeht,  kann sie zwar in den Warenkorb gelegt, muss dann von einem entsprechend berechtigten Kollegen freigegeben werden. Im B2B-Bereich ist auch die Integration mit benachbarten Systemen wichtig – in unserem B2B-Shopsystem ist daher beispielsweise auch die Anbindung von Beschaffungsplattformen per OCI- oder cXML-Schnittstelle  – beispielsweise für SAP ARIBA – möglich.

Herausforderungen: Was B2B von B2C unterscheidet

Gibt es weitere Herausforderungen im B2B-Geschäft?

Pfisterer: Ja, ein großes Thema sind Artikeldaten und Produktkategorisierung: Hier kommt es zum einen darauf an, dass das genutzte Shopsystem in der Lage ist, auch komplexe Produkte mit spezifischen technischen Eigenschaften abzubilden und Suchmechanismen und Filter bereitzustellen, mit denen der professionelle Kunde sie gezielt und ohne großen Aufwand finden kann. Für manche Artikel entstehen komplexe Mengen- oder Anschnittberechnungen – zum Beispiel, wenn im Baubereich ein Stahlteil in bestimmter Länge gewünscht ist, dass dann aber nach Gewicht bezahlt werden muss. Viele Unternehmen bieten ihren Kunden auch an, ihre Artikel selbst zu konfigurieren – dies ist zum Beispiel in der IT häufig der Fall, wo die Laptopausstattung selbst gewählt werden kann. All diese Funktionalitäten muss ein leistungsfähiges B2B-Shopsystem unterstützen. Wir machen letzteres beispielsweise durch Module für Produktkonfiguration und fragegeführter Produktberatung.

Was braucht es denn auf Unternehmensseite, um einen B2B-Shop erfolgreich aufzubauen?

Pfisterer: Dazu kann man direkt mit Artikeldaten und Produktkategorisierung weitermachen: Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe, weil die Unternehmen mit ihren erfahrenen Vertrieblern dieses wichtige Fach-Know-how zu den Artikeln und ihrer Kategorisierung bereitstellen müssen. Für eine zügige B2B-Webshop-Umsetzung hat sich in unseren vielen Projekten aber bewährt, nach der Lean-Startup-Idee des Minimal Viable Product (MVP) vorzugehen, also mit den dringendsten Aufgaben zu beginnen und dann die nächsten Anforderungen anzugehen. So wird der Shop schrittweise erweitert, während das eigene Team das System und seine Möglichkeiten immer besser kennenlernt.

B2B-Shopsystem: Einfach und komfortabel dank Baukasten

Sie sagen von Ihrer neuen Shopsystem-Version, dass sie die Unterstützung von B2B-Handelsprozessen mit dem Bedienungskomfort moderner baukastenbasierter Webshops verbindet. Was meinen Sie genau damit?

Pfisterer: Die ElectronicSales Commerce Solution war schon von Beginn an eine cloud-basierte flexible E-Commerce-Plattform. Wir haben in den letzten Jahren viel Entwicklungsaufwand investiert, um sie per Bootstrap-Framework technisch komplett neu aufzubauen – mit dem Ziel, Unternehmen die Einrichtung, Anpassung und Pflege des Webshops für ihren B2B-E-Commerce so einfach wie möglich zu gestalten. Unser Webshopsystem ermöglicht zum Beispiel jetzt eine schnelle Einrichtung per Do-It-Yourself-Assistent und enthält einen Baukasten für Seiten-Layouts, der nicht nur klassische Komponenten beispielsweise für Text-, Bild- oder Video-Content enthält, sondern auch für Artikel oder dynamische Platzhalter zur regelbasierten Ausspielung von Content – beispielsweise für Rabattaktionen oder personalisierte Inhalte. Dabei lässt sich das Layout einfach per Drag and Drop gestalten.

Wie lassen sich Marketing-Aktionen über Ihre Shop-Plattform umsetzen?

Pfisterer: Marketing-Aktionen lassen sich in Verbindung mit dem shopeigenen CMS-System regelbasiert einbinden, so dass eine Kampagne bei allen Produkten mit ihren jeweiligen Eigenschaften – zum Beispiel Hersteller, Produktgruppe oder Preisbereich – mit gewünschten Werbeinhalten – wie Bilder, Texte, Videos etc. – ausgespielt werden kann. Im Timing sind die Unternehmen dabei frei – von kurzfristig spontan bis terminlich vorgeplant ist alles möglich. Außerdem stehen natürlich die klassischen Marketing-Werkzeuge zur Verfügung, mit denen Artikel als Topseller, Sonderangebote oder Neuheiten gekennzeichnet und beworben werden können. Man kann auch Gutscheine ausstellen, Banner integrieren und professionell SEO betreiben.

Warum richten Sie sich mit Ihrer E-Commerce-Plattform vor allem an mittelständische Unternehmen? Haben Sie dabei einen Branchenfokus?

Pfisterer: Große Unternehmen sind in Sachen B2B-E-Commerce meist, wenn auch nicht immer, gut aufgestellt. Aber unzählig viele Mittelständler könnten noch davon profitieren, ihre Vertriebsprozesse durch ein Shopsystem zu digitalisieren und damit auch zu automatisieren. Dadurch lassen sich zunächst Vertriebsmitarbeiter von Routineaufgaben deutlich entlasten – Stichwort Personalmangel – aber es lassen sich auch leichter neue Märkte angehen. Wir adressieren mit unserer ElectronicSales Commerce Solution – ganz branchenunabhängig – alle mittelständischen Unternehmen mit etwa 5-500 Mitarbeitern, die unabhängig von Agentur-Ressourcen kostengünstig einen Webshop einrichten wollen. Sie können damit zeitnah starten, weil unser Shopsystem tiefgreifende B2B-Funktionalität beherrscht und dabei flexibel und bedienerfreundlich auf die Unternehmensanforderungen eingestellt werden kann. Wir stellen unser B2B-Shopsystem im SaaS-Modell in drei verschiedenen Preis-Paketen zur Verfügung und unterstützen Unternehmen beim Einstieg auch mit unserer langjährigen Erfahrung, wenn das gewünscht wird.

Ein guter Webshop muss nicht teuer sein

Im Markt heißt es ja oft, dass ein eigener gut passender B2B-Webshop etwa 100.000 Euro als Anfangsinvestition kostet? Welchen Preisrahmen würden Sie denn für Ihre Lösung als realistisch sehen?

Pfisterer: Je nach funktionaler Bandbreite und gewünschter Service Levels stellen wir die ElectronicSales Commerce Solution für 99, 399 oder 899 Euro pro Monat (netto) als SaaS-Lösung bereit und kümmern uns um den Betrieb und alle Updates. Spezielle B2B-Funktionen wie beispielsweise der Produktkonfigurator oder der fragegeführte Produktberater können als Zusatzmodule gebucht werden. Und für alle, die – gerade zu Beginn des Projekts – von unserer Erfahrung profitieren wollen, bieten wir gern Workshops für dein Einstieg, um den B2B-E-Commerce gut auf den Weg zu bringen, bevor das Unternehmen selbst die Regie übernimmt. Insgesamt ist mit unserer Plattform die Umsetzung eines gut passenden B2B-Webshops für etwa 10.000 bis 30.000 Euro möglich.

Die Corona-Pandemie und der Ukraine-Krieg sorgen für große, oft auch unerwartete Veränderungen in vielen Märkten? Welchen Einfluss haben diese Krisen auf das B2B-Geschäft?

Pfisterer: Wir sehen aktuell, dass schlagartige und unerwartete Marktveränderungen jederzeit möglich sind. Die eigene Flexibilität zu erhöhen und die Resilienz zu stärken, wird für viele Unternehmen angesichts hoher Energiepreise, Lieferkettenprobleme oder Personalmangel immer wichtiger. Telefon, Fax und E-Mail sind dabei nicht mehr das Mittel der Wahl. Durchgängig digitalisierte und automatisierte Prozesse durch einen B2B-Webshop sorgen für Effizienzgewinne auf beiden Seiten. Einkäufer profitieren von Anbietern, die ihre Produkte gut sichtbar und leicht bestellbar über ihren Shop vertreiben. Kein Wunder also, dass deshalb viele nur noch digital über B2B-Webshops beschaffen wollen und andere Anbieter mit ihnen gar nicht mehr ins Geschäft kommen.

Aber auch verkaufende Unternehmen profitieren, wenn sie mit ihrer Artikelpalette gut sichtbar sind und von den Einkäufern leicht gefunden werden, die in den aktuell bewegten Märkten – vielleicht international – neue Zulieferer suchen. Ein guter B2B-Webshop ist allerdings keine Eintagsfliege und muss ebenso wie und gemeinsam mit den Prozessen des Unternehmens immer weiterentwickelt werden. Dann wird er zu einem wichtigen Baustein im Kundenmanagement, in der Vertriebsstrategie und macht auch neue Business-Modelle möglich.

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