Behavioral Design: So können Händler den Green Gap schließen

Die Nachfrage nach Nachhaltigkeit klingt wunderbar – wäre da nicht eine große Hürde zu überwinden. Denn obwohl viele Menschen motiviert sind, nachhaltig zu handeln, tun sie das nach wie vor häufig nicht. Dieses Phänomen ist hinlänglich bekannt und wird als Green Gap bezeichnet – die Lücke zwischen guter Absicht und nachhaltigem Handeln. Konsumenten denken zwar grüner als noch vor einigen Jahren, haben ihr Kaufverhalten aber noch nicht angepasst. Eine Lösung liegt in der Umsetzung von Behavioral Design.

Wie lässt sich die Green Gap schließen und Behavioral Design umsetzen? Mit der PsyConversion-Methode von elaboratum können Entscheidungssituationen für Konsumenten systematisch verbessert werden. Wirksame Determinanten der Entscheidung werden identifiziert und so angepasst, dass sich Konsumenten eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Patterns für Behavioral Design besteht demnach großes Potenzial für die Überwindung der Green Gap.

Hier die fünf wichtigsten Behavior Patterns für die Überwindung des Green Gap:

1. Status Quo beim Behavioral Design

Wir bemessen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Derselbe Mechanismus führt aber auch dazu, dass wir eine bereits für uns getroffene Vorauswahl in der Regel einfach akzeptieren. Entsprechend sollten nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen so gestaltet sein, dass die nachhaltige Option die Voreinstellung ist.

Beispiel: Immer mehr Händler bieten ihren Kunden die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für einen geringen Mehrbeitrag zu kompensieren. Effektiver wäre es jedoch, die Kompensation als Standard-Voreinstellung in der Rechnung erscheinen zu lassen und Kunden die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.

2. Behavioral Design: Bystander Effect

Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und mit sozialen Normen. Wenn sich Kunden also im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Käufer über Behavioral Design direkt anzusprechen.

Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen Bestandskunden die individuelle Retourenquote als Maßnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.

3. WYSIATI Effect („What you see is all there is“)

Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den ressourcenschonenden Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr gut sichtbar und prägnant zu platzieren. Kunden sollten im Zweifel lieber nach der konventionellen Alternative fragen müssen.

Beispiel: In den Kategorien von Online-Shops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden – zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeits-Kennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte, wie es zum Beispiel Zalando umgesetzt hat.

4. Behavioral Design: Hobson’s +1 Choice

Ein wichtiger Hebel für die Gestaltung von Entscheidungssituationen ist die Formulierung der Entscheidungsfrage. Wenn es gelingt, die Entscheidung zwischen einer konventionellen und einer nachhaltigen Option effektiv in eine Entscheidung zwischen zwei nachhaltigen Optionen zu verwandeln, wird die Handlungsabsicht, nachhaltig zu kaufen, stark gestützt.

Beispiel: Es gibt bereits Stromanbieter, die auf ihren Webseiten mehr Ökotarife als konventionelle Tarife anbieten. Dadurch wird tendenziell stärker zwischen einzelnen Ökotarifen verglichen und die Auswahl nachhaltiger Tarife steigt.

5. Affektheuristik

Meinungen und Entscheidungen beruhen oft lediglich auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die (schwer zu beantwortende) Frage „Was denke ich darüber?“ durch die (leicht zu beantwortende) Frage „Was fühle ich dabei?“ und verwendet die Antwort darauf dann einfach als Antwort auf die ursprüngliche Frage. Deshalb muss insbesondere bei nachhaltigen Produkten darauf geachtet werden, dass sie auch Freude machen.
Beispiel: Einige Hersteller von Elektroautos haben es geschafft, Elektromobilität auch durch Ästhetik und Fahrfreude emotional aufzuwerten.

Mehr zum Thema Behavioral Design bietet das kostenlose Whitepaper „Von E‑Commerce zu ECO-mmerce“ von elaboratum. elaboratum ist Mitglied im Unternehmer:innen-Netzwerk Leaders for Climate Action und unterstützt die Kampagne „Time for Climate Action“ zum Earth Day am 22. April. Mit der Reichweite aller teilnehmenden Unternehmen will die Kampagne mehr als 50 Millionen Menschen erreichen und eine Million effektive – und schnell realisierbare – Maßnahmen für den Klimaschutz bewirken. Die teilnehmenden Tech-Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, ihren eigenen CO2-Fußabdruck offen zu legen, CO2-Reduktionsmaßnahmen zu implementieren und Klimaschutzmaßnahmen für Einzelpersonen leicht zugänglich zu machen. Somit zeigt die großangelegte Kampagne, dass Klimaschutz nicht kompliziert sein muss und durch einfache Maßnahmen erreicht werden kann. (sg)

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