Black Friday: Erfolgreiche Online-Shops verfolgen dreistufigen Prozess

Der Black Friday ist nicht nur in den USA ein großer Erfolg. Auch in Deutschland setzen immer mehr Online-Shops kurz vor der Adventszeit auf besondere Rabattaktionen – jedoch mit ganz unterschiedlichen Strategien.

Schnäppchen, Rabatte und Sonderangebote – am 24. November 2017 läutet der Einzelhandel mit dem Black Friday wieder den Start der Weihnachtseinkaufssaison ein. Neben stationären Handelsketten bieten vor allem Online-Händler ihre Produkte an diesem Tag zu Kampfpreisen an. Während dieser Mega-Shopping-Tag in den USA schon seit mehreren Jahrzehnten eine feste Institution ist, ist er in Deutschland erst seit dem Jahr 2006 bekannt. Damals bot Apple seine reduzierten Produkte erstmals auch in Deutschland an – und das mit Erfolg.

Mittlerweile sind auch viele deutsche Händler auf diesen Zug aufgesprungen und haben im Jahr 2016 Rekordumsätze generiert: Sie setzten am Black Friday und der darauf folgenden Cyber-Monday-Woche laut einer Analyse von Statista mehr als 1,2 Milliarden Euro um –  elf Prozent mehr als 2015. Und auch bei den Verbrauchern werden die Rabattaktionen immer beliebter. Sie warten ganz bewusst darauf, um beispielsweise ihre Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Trotzdem ist der Erfolg kein Selbstläufer, sondern bedarf spezieller Vorbereitungen. Mit welchen Werbestrategien die Online-Händler dabei Kunden auf die eigenen Shop-Seiten locken wollen, um ihre Umsätze zu steigern, hat Arvato im vergangenen Jahr detailliert untersucht. Dafür wurden die Promotion-Kampagnen und -Strategien von 51 Online-Shops aus den Bereichen Mode und Beauty genau unter die Lupe genommen und analysiert.

Dauer von Promotionen steigt

Immer mehr deutsche Online-Shops nutzen die Tage rund um den Black Friday, um ihr Weihnachtsgeschäft mit speziellen Angeboten anzukurbeln. Nahmen 2015 nur rund die Hälfte der untersuchten Online-Shops an der Black-Friday-Aktion teil, waren es 2016 schon 84 Prozent. Lediglich zwei der untersuchten Shops haben komplett auf entsprechende Promotion verzichtet. Dabei weiteten die Teilnehmer ihre Aktionen teilweise deutlich aus. Denn kaum ist der Black Friday vorüber, steht mit der darauf folgenden Cyber-Monday-Woche bereits der nächste Schnäppchen-Marathon an. Während sich im Jahr 2015 noch 41 Prozent der Unternehmen auf den konkreten Freitag beschränkten und nur 30 Prozent ihre Kunden über mehrere Tage ansprachen, war es 2016 genau umgekehrt: Nur noch rund ein Viertel der Online-Händler vertraute darauf, dass ihre Promotion am eigentlichen Black Friday ausreicht. 37 Prozent ließen ihre Aktionen dagegen länger als drei Tage laufen und machten sich auch die darauf folgende Cyber-Monday-Woche zunutze. Dazu zählten neben Amazon beispielsweise die Online-Shops von ASOS, dem größten britischen Online-Versandhandel im Bereich Mode und Beauty, dem internationalen Modeunternehmen Bonprix oder dem Wäschehersteller Triumph.

Bei der Kommunikation dieser Aktionen ist eine klare Tendenz in Richtung Online-Marketing zu erkennen: 49 von 51 untersuchten Unternehmen wiesen ihre Bestandskunden in expliziten Newslettern auf die Rabattaktionen hin. 40 Shops schalteten darüber hinaus spezielle Werbung in Suchmaschinen und rund drei Viertel legten spezielle Social-Media-Kampagnen auf. Lediglich 15 Händler arbeiteten dagegen mit Affiliate-Systemen, eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der ein Produkt-Anbieter seinen Vertriebspartner mit einer Provision vergütet.

Unterschiede bei Rabatthöhen

Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Angebotsstrategie: Die Mehrheit der untersuchten Online-Shops  (67 Prozent) gewährt den Kunden bei den Aktionen einen Rabatt auf ausgewählte Teile des Sortiments, wobei reduzierte Waren und Kombinationen mit anderen Promotions in der Regel ausgeschlossen werden. Dabei arbeiteten 72 Prozent der untersuchten Online-Shops mit Pauschalrabatten, die im Durchschnitt bei 26 Prozent lagen. Ein knappes Drittel bot dagegen Rabattstaffeln an, die meistens bis zu 50 Prozent Nachlass versprachen.

Allerdings bedeutet das nicht, dass alle Kunden automatisch denselben Preisnachlass bekamen, sondern die Unternehmen verfolgten bei den Rabattierungen unterschiedliche Ansätze. Einige Shops, darunter beispielsweise die der Marken Esprit, s.Oliver und Diesel, belohnten ihre loyalen Stammkunden mit höheren Discounts. Andere nutzten die Rabattaktionen dagegen, um ihre neue App zu pushen: So wurden den Konsumenten in den Online-Shops von About You und Edited höhere Discounts für In-App-Käufe gewährt, womit die Zahl der Installationen deutlich größer wurde. Einen komplett anderen Ansatz wählte dagegen der amerikanische Outdoor-Ausrüster Patagonia, der schon lange für sein Engagement für die Umwelt und soziale Zwecke bekannt ist. Er hat am Black Friday 2016 rund zehn Millionen US-Dollar eingenommen und davon jeden Cent für Umweltaktionen gespendet. 

Erfolgreiche Online-Shops bieten Orientierungshilfe

Um 2017 am Erfolg des Black Friday und der angeschlossenen Cyber-Monday-Woche zu partizipieren, sollten sich Online-Händler auf diese Aktion besonders gut vorbereiten. Dabei können sie sich an den erfolgreichen Shops orientieren, die in der Regel einen dreistufigen Prozess verfolgen: Im ersten Schritt wird eine genaue Zielsetzung der Black Friday Promotion formuliert. Sollen durch die Aktion Neukunden gewonnen oder Bestandskunden reaktiviert werden? Neben einem kurzfristigen Umsatzschub können beispielsweise auch der Abbau von Überkapazitäten, um Lagerbestände zu reduzieren, oder der Ausbau der App-Installationen Zielsetzungen sein. Dabei gilt es auf jeden Fall, im Vorfeld einen Katalog mit Kennzahlen zur Erfolgsmessung zu definieren, die im Nachgang die Auswertung der Promotions transparent machen.

Im zweiten Schritt wird dann die operative Umsetzung geplant, die sich an der strategischen Zielsetzung orientiert. Dabei stehen neben der Zielgruppe, der Kommunikation und Ausgestaltung der Rabatte auch Aspekte wie die Kanalharmonisierung bei Omnichannel-Händlern im Fokus. Aber auch  Stolpersteine müssen antizipiert werden, die von zu langen Ladezeiten des Online-Shops durch das erhöhte Traffic-Aufkommen über die Bestände bis hin zu den Kapazitäten für das Fulfillment reichen können.

Im Nachgang wird anhand der vorher definierten Kennzahlen überprüft, ob die Ziele erreicht worden sind. Hierbei gilt es, die wesentlichen Treiber zu identifizieren, die dazu beigetragen haben oder nicht. Beispielsweise können die Anzahl neuer Kunden und Newsletter-Abonnenten oder die Traffic-Quellen und die dazugehörige Conversion Rates mögliche Analysekriterien sein, die das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen beschreiben. Die gewonnenen Erkenntnisse können sich Online-Händler bei künftigen Aktionen zunutze machen. Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, die eigenen Ergebnisse mit Marktdaten anzureichern, um für künftige Aktionen optimal gerüstet zu sein.

Dr. Armand Farsi

Über den Autor: Dr. Armand Farsi verantwortet als Director das „E-Commerce Competence Center“, die E-Commerce Strategy & Consulting-Einheit von Arvato SCM; zuvor war er Strategieberater bei der Boston Consulting Group und promovierte an der Universität Hamburg. In seinem Team erstellen Katharina Kossendey und Immo Tietjen zahlreiche E-Commerce-Analysen, unter anderem zum Black Friday. Arvato SCM Solutions bietet internationale Full-Service-E-Commerce-, Omnichannel- und Retail-Logistik-Lösungen für renommierte Markenunternehmen an.

0
RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags