Black Friday: Wie Einzelhändler spontane Käufer online begeistern können

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In Zeiten von COVID-19 werden Einkauf-Budgets kleiner, Onlineshopping beliebter und Spontan-Käufe nehmen zu, zeigt die aktuelle Studie „Global Black Friday Forecast“ von Simon-Kucher. Statt nur auf Rabatte sollten Händler daher vor allem auf neue und intelligente Aktionen in ihren Webshops setzen.
Black Friday

Quelle: Pressmaster/Shutterstock

Wenig überraschend zeigt die Corona-Pandemie – insbesondere unter dem Aspekt des aktuellen teilweisen Lockdowns – auch Auswirkungen auf den Black Friday sowie Cyber Monday. Zwar ist die Bekanntheit von Black Friday (in Deutschland 2020: 100 Prozent, wie auch bereits 2019) und Cyber Monday (in Deutschland 2020: 86 Prozent; 2019: 83 Prozent) weltweit weiter gestiegen. Aber: Die Kaufbereitschaft hat in diesem Jahr erheblich nachgelassen. In Deutschland plant nur noch die Hälfte der Konsumenten, an den beiden Shopping-Tagen in 2020 einzukaufen (2019: 66 Prozent), ein Drittel ist unentschieden (2019: 26 Prozent).

Black Friday: Budget ist durch Corona-Pandemie gesunken

Ebenso sind weltweit die Budgets für Black Friday und Cyber Monday dieses Jahr erheblich geringer als im Vorjahr. So liegen sie im Durchschnitt zwischen 200 und 250 Euro. In Deutschland planen Konsumenten für die beiden Shopping-Events durchschnittlich 205 Euro ein (2019: 242 Euro). Das geht aus der Studie „Global Black Friday Forecast“ der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, die im Oktober 2020 unter mehr als 11.300 Konsumenten in 14 Ländern durchgeführt wurde.

Spontan einkaufen steht bei Konsumenten hoch im Kurs

Onlineshopping war an Black Friday und Cyber Monday bereits im vergangenen Jahr sehr beliebt und wird – erwartungsgemäß durch Covid-19 – auch in diesem Jahr weiter zunehmen. In Deutschland planen (zum Zeitpunkt der Befragung im Oktober 2020) 57 Prozent der Konsumenten, überwiegend oder ausschließlich online einzukaufen (davon 46 Prozent ausschließlich online, 2019: 42 Prozent ausschließlich online), nur 14 Prozent wollen in Ladenlokale gehen, fünf beziehungsweise sechs Prozent machen das davon abhängig, wo bestimmte Produkte erhältlich sind und wo sie den besten Deal bekommen. Die Top-3-Einkaufskategorien sind – wie bereits in den Vorjahren – Elektroartikel (65 Prozent), Kleidung (42 Prozent) und Haushaltskleingeräte (40 Prozent).

Neu in diesem Jahr ist der erhöhte Trend zum spontanes Einkaufen: 52 Prozent der Konsumenten wollen dieses Jahr vor allem stöbern und sich vom Angebot inspirieren lassen (2019: 49 Prozent). Diejenigen, die ihre Einkäufe für Black Friday und Cyber Monday gezielt planen, machen dies kurzfristiger als im Vorjahr: 35 Prozent werden ihre Einkaufslisten erst bis zu einer Woche vor den beiden Shopping-Events erstellen (2019: 22 Prozent), und 36 Prozent beginnen mit der Planung ein bis zwei Wochen vorher (2019: 43 Prozent).

Händler müssen beim Black Friday alle digitalen Kommunikationskanäle nutzen

„Kunden kaufen dieses Jahr noch spontaner. Da sie keine geplante Kaufabsicht haben, müssen sie im Shop erst noch überzeugt werden – umso notwendiger ist es also, dass Händler gute Preis-Aktionen anbieten. Alles, was in früheren Jahren an Nicht-Preis-Aktionen zum Black Friday in den Ladengeschäften stattgefunden hat – das besondere Event-Flair wie Glas Sekt – ist dieses Jahr leider kaum möglich“, erklärt Nina Scharwenka, Partner in der globalen Consumer & Retail Practice bei Simon-Kucher.

„Stattdessen müssen Händler nicht nur alle digitalen Kommunikationskanäle nutzen, um Kunden in ihre Webshops zu ziehen, sondern sie müssen wegen des Trends zum Spontan-Kauf dort intelligente Promotion-Aktionen und Events anbieten, die Cross- und Up-Selling unterstützen und so die Warenkörbe füllen. Wenn man dabei nicht nur direkt über den Preis spielen will, muss wirklich gut für Inspiration gesorgt werden. Dies kann beispielsweise über Konzept-Ecken geschehen, die alle Produkte zu einem bestimmten Thema enthalten, wie „Alles für den Heimsport“, Gratis-Produkte über einem definierten Schwellenwert („Gratis-T-Shirt für jeden Kauf über 50 Euro) oder digitale Events wie Live-Shopping mit Influencern.“

Nicht nur Rabatte zählen, sondern auch das Onlineshopping-Erlebnis

Dies wird auch gestützt von einem weiteren Ergebnis der Studie: Die Rabatt-Erwartungen während Black Friday und Cyber Monday sind europaweit dieses Jahr trotz der Corona-Pandemie nicht gestiegen, sondern liegen ähnlich wie im Vorjahr bei zehn bis 25 Prozent. Anders sieht das in den USA und in China aus, dort werden Rabatte von durchschnittlich 26 bis 50 Prozent erwartet.

„In diesen Regionen sind Black Friday und Cyber Monday sowie in China der Single’s Day schon länger etabliert und die Menschen fordern höhere Preisnachlässe. In Deutschland sind die Konsumenten in dieser Hinsicht noch nicht so verwöhnt“, sagt Frederike von Wissel, Director in der globalen Consumer & Retail Practice bei Simon-Kucher.

„Der Einzelhandel sollte deshalb nicht blind ausschließlich auf hohe Rabatte setzen, damit Kunden ihre Warenkörbe füllen. Er muss mit seinem Webshop in die Wohnzimmer der Menschen kommen und ihnen dort online tolle Shoppingerlebnisse bieten. Es sind unsichere Zeiten, die Corona-Pandemie erschwert langfristige Planungen: Umso wichtiger ist es, dass Händler jetzt flexibel bleiben, umdenken, und neue Wege gehen, um am Markt bestehen zu können.“ (sg)

Über die Methodik der Studie: Die Studie „Global Black Friday Forecast“ wurde von Simon-Kucher im Oktober 2020 als Onlinebefragung durchgeführt. Insgesamt wurden rund 11.332 Konsumenten in 14 Ländern (Australien, China, Dänemark, Deutschland (n=1.010), Italien, Neuseeland, Niederlande, Saudi-Arabien, Schweden, Spanien, Türkei, UK, US, Vereinigte Arabische Emirate) zu ihrem Konsumverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft an Black Friday, Cyber Monday und Singles Day (in China) befragt. Die Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners ist auf TopLine Power ausgerichtet und ist mit mehr als 1.400 Mitarbeitern in 40 Büros weltweit vertreten. (sg)

Lesen Sie auch: Black Friday: 3 Tipps, wie sich Onlinehändler auf den Ansturm vorbereiten

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