Brand Safety in der Social-Media-Werbung

In Zeiten von Fake News und potenziell markenunsicheren Medienumfeldern hat Brand Safety für digitale Marketer oberste Priorität. Social-Media-Plattformen und Programmatic Advertising haben zwar die Effizienz und Reichweite des digitalen Marketings erhöht, aber gleichzeitig die Kontrolle darüber erschwert, wo und neben welchen Inhalten die eigene Marke in Erscheinung tritt. In sozialen Netzwerken, in denen Verbraucher und nicht Publisher den Content steuern, ist Brand Safety eine noch größere Herausforderung.

Auf Social-Media-Plattformen befindet sich Werbung nicht auf einer Artikelseite, umgeben von Inhalten, die von Redakteuren ausgesucht und überarbeitet wurden. Stattdessen steht sie in einer Art öffentlichem Raum inmitten von Gesprächen und Inhalten, die Nutzer miteinander teilen. Der nutzergenerierte Content deckt eine Bandbreite von harmlosen Katzenbildern bis hin zu bissigen politischen Debatten oder gar gesetzeswidrigem Hate Speech ab.

Eine neue Art von Markenrisiko

Plattformen wie YouTube, die von den unterschiedlichsten professionellen wie auch nutzergenerierten Inhalten leben, sind besonders anfällig für diese neue Art von Markenrisiko. YouTube-Nutzer laden rund 400 Stunden Inhalte pro Minute hoch. Angesichts dieser Masse können Marken nur schwer kontrollieren, wo ihre Inhalte angezeigt werden. Werbeanzeigen könnten problemlos in einem viralen Video eines geliebten Haustiers erscheinen, genauso aber auch in einem gewalttätigen Video.

Tausende solch bizarrer Videos wurden kürzlich von geschäftstüchtigen YouTube-Growth-Hackern zusammengestellt. Diese hatten das Ziel, Views von Kindern effizienter zu monetarisieren. Was eine zeitlang funktionierte: Videos kassierten einen mindestens fünfstelligen Jahresumsatz von arglosen Advertisern. Kinder sind auf YouTube eine der wichtigsten Nutzergruppen und müssen geschützt werden. Ebenso will keine Marke in Verbindung mit unpassender Werbung gebracht werden. Growth Hacker hingegen kümmern sich nicht um Markensicherheit und Image – für sie ist nur Bekanntheit und Wachstum relevant.

Warum nimmt das Markenrisiko auf Social-Media-Plattformen überhand?

Obwohl Advertiser nutzergenerierte Inhalte lange vermieden haben, haben sie in den letzten Jahren zunehmend die einmaligen Werbechancen erkannt, die Social-Media-Plattformen bieten. Im MySpace-Zeitalter unternahmen Advertiser zunächst nur zaghafte Schritte in Richtung Social Media, doch im Zeitalter von YouTube und Facebook erobern soziale Medien riesige Anteile der digitalen Marketingbudgets.

Durch dieses Wachstum sind Inhalte nun auch nicht mehr ausschließlich nutzergeneriert, sondern zunehmend professionellen Ursprungs. Social-Media-Kanäle sind heute die Heimat von Inhalten führender Medienunternehmen. Auch der Content unabhängiger professioneller Urheber, deren Werk inzwischen wesentlich ausgereifter ist als die Webcam-Videos von vor zehn Jahren, trägt einen immer größeren Anteil bei. Doch obwohl Social-Media-Inhalte professionell von hauptberuflichen Content-Autoren erstellt werden, sind sie potenziell riskant. Ein Video über Alkohol- und Drogenkonsum in der Freizeit beispielsweise ist für die meisten Marken gefährlich, unabhängig davon, ob es im offenen Web oder auf einer Social-Media-Plattform zu sehen ist.

Die Plattformen selbst stellen bereits eine Herausforderung für die Markensicherheit dar. Die Intransparenz der Walled Gardens macht es für Marketer schwierig zu kontrollieren oder auch nur zu sehen, welche Art von Inhalten ihre Anzeigenplatzierungen umgibt. In einem Umfeld begrenzter Informationen sind Marketer gezwungen, sich zwischen der Reichweite und dem Markenrisiko zu entscheiden.

Die Branche braucht Transparenz

Die Herausforderungen im Zusammenhang mit Social Advertising – insbesondere die mangelnde Transparenz der Plattformen – sind bereits von Branchenführern wie P&G Global Brand Officer Marc Pritchard und WPP Chief Executive Sir Martin Sorrell thematisiert worden. Wenn die Führungskräfte von Großunternehmen ein Problem erkennen, steht außer Frage, dass die Branche reagieren muss. Doch wie sollte die Reaktion aussehen?

Aktuell gibt es mehrere Initiativen, deren Ziel es ist, Marketern einen Einblick in die Walled Gardens zu gewähren und für mehr Klarheit und Transparenz zu sorgen, was nutzergenerierte Inhalte anbelangt. Advertiser müssen die Inhalte, in deren Kontext ihre Kampagnen ausgespielt wurden, besser verstehen können, um fundierte Entscheidungen im Blick auf ihre Werbeausgaben bei Youtube zu treffen. Natürlich ist Transparenz nur der Anfang. Initiativen werden in Zukunft sicherstellen, dass innerhalb der großen Social-Media-Plattformen anpassbare Brand-Safety-Funktionen vorhanden sind. Eine Möglichkeit wäre, Werbeausspielungen in Echtzeit zu blockieren, wenn sie neben Inhalten erscheinen, die von der betreffenden Marke als unangemessen eingeschätzt werden.

Das Vertrauen in Social Media hat im Laufe des letzten Jahres merklich gelitten. Die Forderung der Werbebranche nach erhöhter Transparenz ging mit einem breiteren öffentlichen Aufschrei zum Thema Fake News einher. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschers Kantar liegt das Vertrauen in soziale Medien als Informationsquelle in den USA bei nur 37 Prozent. Um dieses verlorene Vertrauen zurückzugewinnen, ist ein Umdenken notwendig. Die einzige Möglichkeit, um Transparenz in der Social-Media-Werbung zu schaffen, ist eine Verifizierung durch Drittanbieter. Externe Verifizierungspartner bieten eine objektive und neutrale Analyse der Mediaqualität innerhalb der geschlossenen Plattform-Infrastruktur. Werbetreibende profitieren von einer unabhängigen Überprüfung, die sicherstellt, dass sie das bekommen, wofür sie bezahlen.

Über den Autor: Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Integral Ad Science (IAS) in Zentral- und Osteuropa. IAS ist ein weltweit tätiger Technologieanbieter für die Messung, Analyse und Optimierung von Online-Werbung, hat aktuell eine Integration mit Google initiiert und wird dadurch Brand Safety Reportings von Drittanbietern innerhalb der YouTube-Plattform anbieten. Die Integration, die kürzlich bekannt gegeben wurde, befindet sich aktuell in der Beta-Phase.

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