Buchtipp: Goldenen Regeln für erfolgreiche Auftritte auf Facebook & Co.

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„GM stellt mangels Erfolg Facebook-Werbung ein“, „Klickraten von 0,04 Prozent in sozialen Netzwerken“, „Bei Facebook ist man nicht zum Einkaufen“ titeln einschlägige Fachblätter voller Hähme. Werbung auf Facebook funktioniert nicht ist das Fazit. Doch das stimmt so nicht. Vielmehr gilt: klassische Werbung auf Facebook funktioniert nicht. Denn Werbung auf Facebook folgt eigenen Regeln, die man tunlichst beherzigen sollte. Welche das sind, erklärt dieser Artikel.


Solche Aussagen sind populistisch und wenig zutreffend. Genau so wie die Möglichkeiten der Werbung in sozialen Netzwerken zu Beginn des Facebook-Hypes überschätzt wurden, werden sie jetzt dekonstruiert. Felix Hoplzapfel, Experte für alternative Marketingstrategien und mehrfacher Buchautor meint dazu: „Marken und Konsum sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft. Dementsprechend werden diese Themen auch auf Facebook & Co. thematisiert. Kein Wunder also, dass es unzählige Beispiele von Firmen gibt, die in diesem Umfeld durchaus erfolgreich sind. Ein Problem ist, dass viele Werbetreibende einfach noch nicht begriffen haben, dass Werbung und Anzeigen auf Facebook eben nicht aussehen dürfen, als seien sie dem Marketing oder der klassischen Unternehmenskommunikation entsprungen.“


Unternehmen müssen sich im Social Web von der klassischen Marketing-/ Werbedenke verabschieden. Alternative Marketingstrategien und um die Ecke denken sind gefragt. Das müssen dabei keineswegs ausgefallene Kampagnen sein, man muss das Rad auch nicht immer wieder neu erfinden. Marketingverantwortliche müssen vielmehr ein Verständnis dafür entwickeln, wie sich Kunden bzw. Fans im Social Web verhalten, wie sie sich informieren und welche Informationen und Inhalte sie konsumieren. Wenn Unternehmen auf dieser Basis dann Kampagnen mit sozialen Elementen anreichern – stellt sich auch der gewünschte Erfolg im Social Web ein.


Um die Ecke denken – weniger werben, mehr unterhalten


Wir als Unternehmen möchten, dass … Falsch! Unsere Kunden wünschen sich … Richtig! Die Nutzer sind nicht auf Facebook, um dort mit plumper Werbung gelangweilt zu werden. Das soll nicht heißen, dass Werbung in diesem Umfeld nicht funktioniert! Doch sie muss sich an den Spielregeln ausrichten, die von den Nutzern vorgeben werden und nicht von den Unternehmen. Und diese befinden sich im Social Web, um sich mit „Freunden“ auszutauschen, gemeinsam Spaß zu haben, zu lachen, zu diskutieren, zu … – egal, ob diese Freunde aus dem realen Leben stammen, Freundschaften im Netz mit anderen Nutzern geknüpft wurden oder mit Unternehmen entstehen. Erfolgreiche Unternehmen denken hier weniger in Werbekampagnen, sondern in Word-Of-Mouth-Specials, die zum Mitmachen einladen und Gesprächsstoff schaffen.


Ziele definieren – und kontrollieren


Der erste Schritt auf dem erfolgreichen Weg in das Social Web? Klare Ziele definieren. Und kontinuierlich kontrollieren, ob diese eingehalten werden. Klingt trivial, wird in der Praxis aber leider oft vernachlässigt. Facebook Insights und Google Analytics liefern hier zahlreiche wertvolle Daten. Die gesteckten Ziele werden nicht erreicht? Sowohl die Strategie als auch die Maßnahmen und Ziele überprüfen und gegebenenfalls justieren.


KISS + Style


Auf Facebook & Co. bewegt man sich in einer Welt, die von „Mikro-Informationshappen“ in Form von 140 Zeichen langen Statusmeldungen dominiert wird. Daher sollte man in diesem Umfeld besonders darauf achten, sich an der bewährten Erfolgsformel „Keep It Simple And Short“ zu orientieren. Sowohl was Werbeaussagen, Storys als auch Abläufe, Technik und Funktionen einer Kampagne angeht. Hinzu kommt das Thema Style mit Hinblick auf Design. Einerseits betreffend der grafischen Oberfläche andererseits auch dem, was sich in Form von Prozessen unter der Haube einer Kampagne verbirgt.


Das Social Web hat die Verbreitung von Informationen grundlegend verändert. Diese werden nicht mehr aktiv versendet, sondern in der Regel geliked, kommentiert oder geshared. Auch hier lautet die Formel für den erfolgreichen Einstieg: Erkennen, analysieren, anwenden. Man muss zuerst einmal den veränderten Informationsfluss betrachten und versuchen ihn zu verstehen. Erst dann kann man ihn bewusst für das eigene Marketing nutzbar machen.


Klare Positionierung – Social-Media-Story in einem Satz


Man muss dem Nutzer kurz und bündig – am besten in einem einzelnen Satz – sagen können, warum er Fan der Facebook-Seite eines Unternehmens werden sollte. Und dies muss durch die Brille des Nutzers geschehen und nicht durch jene des Unternehmens. Clevere Unternehmen haben längst verstanden, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, welche Inhalte an welchen Stellen zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet werden. Anstatt dagegen anzukämpfen, finden sie sich mit dieser Tatsache ab und verwandeln sich geschickt vom Kontrolleur zum Zuhörer und Moderator.


Warum Angst vor etwas haben und gegen etwas ankämpfen, was sich nicht aufhalten lässt. Mal ganz davon abgesehen, dass es immer schwerer wird, den Kopf so tief in den Sand zu stecken, dass man von dem Umschwung in der Kommunikation und dem Verhalten der Konsumenten nichts mitbekommt. Erfolgreiche Unternehmen im Social Web warten nicht, dass die Gelegenheiten zu ihnen kommen, sondern sie finden diese dank ihrer Neugier selber.


Nicht zögern – machen!


Einer der Grundsätze von Facebook lautet: „Wenn man sich schnell bewegt geht auch mal etwas kaputt. Wer damit nicht leben kann, ist bei uns fehl am Platz.“  Genau dieses Verhalten zeichnet zahlreiche erfolgreiche Unternehmen in diesem hyperdynamischen Umfeld aus. Nicht zögern, machen! Dabei passieren Fehler. Ganz davon abgesehen, dass sie genauso auftreten, wenn man sich langsam bewegt, ist das auch überhaupt nicht schlimm. Solange man offen damit umgeht, nichts unter den Teppich kehrt und vor allem daraus lernt, ist das vollkommen in Ordnung. Hinter Unternehmen stehen Menschen. Und diese machen nun einmal Fehler. Das Social Web macht uns hier sogar eventuell zu „besseren Menschen“. Denn durch seine Transparenz erzwingt es regelrecht eine gewisse Ehrlichkeit.


Ganz auf sich alleine gestellt ist der Unternehmensauftritt auf Facebook meist relativ wirkungslos. Auch im Social Web fallen die „gebratenen Reichweiten-Tauben“ nicht vom Himmel. Hier ist Engagement und eine geschickte Verknüpfung mit unterschiedlichsten Maßnahmen gefragt. Sowohl auf Facebook als auch mit der eigenen Website, sonstigen Online-Maßnahmen bis hin zur Einbindung und dem Zusammenspiel mit klassischen Offline-Bausteinen, wie Print, Radio oder TV.


Nachmacher sind auch im Web 2.0 nicht gerne gesehen. Das heißt aber noch lange nicht, dass man das Rad immer wieder komplett neu erfinden muss. In unserem Buch „facebook – marketing unter freunden“ liefern wir bereits einige hilfreiche Denkanstöße und Ideen. Doch das sollte nur der Anfang sein. Denn auch im Social Web gilt: Nur wer sich ständig up to date hält, kann vorne mitspielen.


Der Autor: Felix Holzapfel ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery. Die Agentur ist auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert. Er hat sich einen Namen als Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.  


Mehr Informationen zum Thema:


Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel: “facebook – marketing unter freunden, dialog statt plumper Werbung”


4. Auflage BusinessVillage 2012


304 Seiten, zahlr. Abbildungen. 24,80€


ISBN 978-3-86980-166-7

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