Chatbots im E-Commerce: Drei Fehler, die man nicht machen sollte

von Thomas Weyand

Der Mehrwert von Chatbots im E-Commerce muss nicht nur in der Kommunikation mit Kunden an sich liegen. Wer in diesem Zusammenhang drei Fehler vermeidet, kann wichtige Erkenntnisse gewinnen, die die Nutzererfahrung verbessern helfen.

Chatbots eröffnen Marken neue Wege, mit Konsumenten zu interagieren, und sie basieren auf immer ausgereifteren Technologien. Schon heute kommt es vor, dass kaum noch unterschieden werden kann, ob am anderen Ende der Leitung ein Chatbot oder ein Mensch sitzt. Dank ausgefeilter Algorithmen sind Chatbots nicht mehr nur in der Lage, auf bestimmte Schlüsselwörter mit vorgefertigten Textbausteinen zu reagieren, sie können bereits eigenständig Antworten auf die unterschiedlichsten Anfragen formulieren und dabei zum Beispiel auch Emotionen und Tonalität erfassen.

Wie ticken die Nutzer?

Analytics und die darauf aufbauende Optimierung der Nutzererfahrung sind im E-Commerce Königsdisziplin. Unternehmen müssen unabhängig vom Endgerät genau verstehen, wie Konsumenten auf ihren Webseiten navigieren und sich verhalten. Die meisten E-Commerce-Anbieter haben in den vergangenen Jahren auf dieses Ziel hingearbeitet. Wenn es jedoch um Chatbots geht, versagen die etablierten Methoden in der Regel. Ob ihnen die Chatbot-Technologie einen echten Mehrwert bringt, darüber können sie nur spekulieren. Ebenso wenig wissen sie, wo sie ansetzen müssen, um die Nutzererfahrung der Chatbots zu optimieren. Schlecht ist das deshalb, weil im E-Commerce nicht mehr nur der Preis und das Produkt, sondern auch die Nutzererfahrung entscheidet.

Fehler 1: Chatbots nicht regelmäßig an den Kunden anpassen

Ein Chatbot, der Fragen nicht richtig beantwortet, unfreundlich ist oder auf andere Weise eine schlechte Nutzererfahrung bietet, sorgt beim Gegenüber für Frustration und Ärger. Das kann im schlimmsten Fall Kunden vergraulen und die eigene Marke beschädigen. Unternehmen sollten deshalb bei der Einführung von Chatbots das Monitoring stets mitdenken. Nur wer die Nutzererfahrung fortlaufend analysiert und optimiert, kann aus der Technologie zuverlässig einen Nutzen ziehen.

Wenn es darum geht, die Interaktionen von Chatbots und Nutzern zu begreifen, steht Behavioural Analytics im Zentrum. Es hilft Unternehmen, Problembereiche schnell zu identifizieren und zu adressieren sowie anhand von Trends im Nutzerverhalten proaktive Verbesserungen vorzunehmen. Anhand einer Visualisierung der Chatbot Journeys“ einzelner Nutzer lässt sich etwa klar erkennen, an welchen Stellen und in welchen Situationen besonders viele potenzielle Käufer abspringen.

Fehler 2: Zielgruppendaten zusammen auswerten

Werden die vom Chatbot gesammelten Daten nicht im Kontext unterschiedlicher Nutzergruppen ausgewertet, gehen wichtige Informationen über die Problemlösungsstrategien von Kunden verloren. Chatbots sind wertvolle Tools, um die eigenen Kunden besser kennenlernen zu können, werden aber häufig nicht bewusst zur Verbesserung der Customer Journey verwendet.

Durch den Einsatz von Chatbots können Unternehmen herausfinden, wie sich einzelne Nutzergruppen verhalten. Wenn es in ihren Gesprächen mit dem Chatbot zu Problemen kommt – bewegen sie sich auf anderen Wegen weiter durch den Store, kaufen sie das Produkt trotzdem oder verlassen sie sofort die Seite? Die Fähigkeit, solche Probleme zu beseitigen, ist der Schlüssel, um mit der Technologie erfolgreich zu sein.

Fehler 3: Insights nicht im Kontext der Nutzererfahrung verstehen

Versäumt es ein Unternehmen, die Insights aus den Daten der Chatbots in den Gesamtkontext einer umfangreicheren UX-Analyse (User-Experience-Analyse) einzuordnen, so verliert das Unternehmen die Chance zu erfahren, wann beispielsweise der beste Zeitpunkt wäre, dem Nutzer in seiner Journey die Kontaktaufnahme zu dem Chatbot anzubieten.

Zusätzlich dazu kann ein Unternehmen mithilfe von Analytics aus den Chatbot-Daten auch effektiv Inhalte auswerten: Welche Fragen werden am häufigsten gestellt? Welche Antworten helfen den Konsumenten? Welche Nutzergruppen suchen explizit nach einer Chatbot-Funktionalität, welche bevorzugen die Kommunikation über einen anderen Kanal?

Fazit

Die meisten Unternehmen suchen nach wie vor nach Mitteln und Wegen, die Chatbot-Technologie möglichst effizient einzusetzen. Dabei gilt es, genau zu analysieren, wie ihre Kunden mit Chatbots interagieren. Auch ist zu bedenken: Wenn sich Konsumenten in Zukunft mehr und mehr an die Konversation mit einem Bot gewöhnen, dann werden sich auch ihre Ansprüche und Erwartungen weiterentwickeln. Für Unternehmen ist entscheidend, diese Entwicklung zu verfolgen und zu verstehen, um die Nutzererfahrung fortlaufend an die veränderten Gegebenheiten anpassen zu können.

Über den Autor: Thomas Weyand ist Vice President DACH von ContentSquare am deutschen Hauptsitz in München. Das UX-Unternehmen wurde 2012 gegründet und beschäftigt mittlerweile weltweit 180 Mitarbeiter in den Büros in Paris, London und New York.

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