Checkout-Prozess: So brechen weniger Kunden Online-Einkäufe ab

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Checkout-Prozess: So brechen weniger Kunden Online-Einkäufe ab

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Der Checkout-Prozess ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Händler – ganz egal, ob nun stationär am Point-of-Sale (PoS) oder online. Und doch verlieren viele Shopbetreiber genau hier eine Vielzahl ihrer Kunden. Was also tun?
Checkout Prozess Onlineshop Einkauf abbrechen

Quelle: rawpixel.com/shutterstock

Eine Umfrage des Baymard Institute zeigt, dass rund 70 Prozent aller Kunden ihren Einkauf im Checkout-Prozess abbrechen. Dabei wird doch hier letztlich das Geschäft gemacht. Marketing-Konzepte und Business-Modelle können da noch so überzeugend sein; wenn der Kunde zum Finale hin abspringt, dann ist das schlichtweg bitter.

Noch mehr: Besorgniserregend! Das Ganze ist eine simple Frage der Kausalität, also Ursache und Wirkung. Das Problem mit den teilweise ­hohen Abbruchraten – im Fachjargon auch gerne als Bounce-Rate bezeichnet – ist oft hausgemacht und daher vermeidbar. Ein Lösungsansatz wäre, die Optimierungspotenziale im Checkout-Prozess zu identifizieren und nachzubessern. 

Das Payment-Setup – wichtig für’s Ergebnis

Ein erfolgreiches E-Commerce-Management definieren heute längst nicht mehr allein Preis und Angebot. Zumindest nicht mehr ausschließlich. Auch weiche Faktoren, wie der Payment-Prozess, sind mittlerweile relevant. Händler sollten sich daher bei der Auswahl möglicher Payment-Methoden unbedingt am Kunden und der potenziellen Zielgruppe orientieren und die Gewohnheiten sowie Vorlieben adaptieren.

Die perfekte und emotionale Customer-Journey muss in all ihren Facetten bis ins letzte Detail überzeugen. Sie umfasst neben der User-Experience und der Usability auch den Pre- sowie den After-Sales-Prozess. Dazu muss ich mich als Händler zu 100 Prozent auf meinen Kunden fokussieren. Was will der Kunde? Was braucht der Kunde? Am besten noch bevor er selbst weiß, was er will oder braucht. 

Checkout-Prozess: Je mehr Zahlungsverfahren, desto besser

Mittlerweile steht und fällt die Erlebnisreise mit einem gut aufgesetzten Payment-Setup. Laut der Studie Einkaufswelten 2017 reagieren immerhin weit mehr als zwei Drittel der deutschen (Online-)Shopper (41 Prozent) doch einigermaßen »verschnupft«, wenn das von ihnen favorisierte Zahlungsverfahren überhaupt nicht angeboten wird. Ergo: Ich muss meinen Kunden gleich mehrere Bezahloptionen mit an die Hand geben – vor allem die geforderten. Dabei sollte aus Händlersicht weniger das Preismodell des Payment Service Providers (PSP) als vielmehr der operative Nutzen maßgebend sein.

Wenn ich als Unternehmen durch den Einsatz intelligenter Technologien plötzlich fünf Prozent mehr Umsatz erwirtschafte, weil Kunden ganz nach Gusto zahlen können und eben nicht abgewiesen werden, dann sind Transaktionsgebühren sicherlich nicht das wichtigste Entscheidungskriterium. Wenngleich dies im Checkout-Prozess so einfach, sicher und vor allem komfortabel wie möglich über die Bühne gehen muss. Und da wären wir auch schon bei dem vielleicht wichtigsten Payment-Trend für 2020: Zero-Click- und Invisible-Payments!

Checkout-Prozess: Invisible Payments

Der Bezahlvorgang ist – im Präsenzhandel wie auch im E-Commerce – obligatorisch. Allerdings ist es dem Kunden in der Regel egal, wie der Prozess an sich funktioniert. Zahlen muss er so oder so. Er möchte sich ganz einfach nicht damit beschäftigen. Im Umkehrschluss bedeutet dies für Händler, dass der Bezahlvorgang entlang der Checkout-Strecke so »invisible« wie möglich verläuft. Je weiter der eigentliche Prozess in den Hintergrund rückt, desto mehr potenzielle Interessenten (mit Kaufintention) konvertieren. 

Theorie und Praxis driften allerdings deutlich auseinander. Thema Fashion: Ich als Kunde probiere im Ladengeschäft mehrere Teile an und aus. Dann geht’s zur Kasse, anstellen, Ware scannen, den Sicherheitsmarker entfernen, Bezahlvorgang… das komplette Prozedere dauert dann 10 bis 20 Minuten bis ich durch bin – und das obwohl ich mich schon längst entschieden habe. Dabei könnte es so viel einfacher und entspannter laufen. Die technischen Möglichkeiten dafür sind gegeben. Mit dem Smartphone beispielsweise könnte man sich im Vorfeld registrieren und bei Bedarf im Laden einloggen.

Die Produkte selbst sind mit Stickern oder Buttons markiert. So lassen sich große Mengen an Daten zum Kaufver­halten (wie bewegt sich ein Kunde durch den Laden?) oder Trends sammeln und analysieren. Via Data-Analytics können tatsächlich hilfreiche und vor allem verwertbare Erkenntnisse und »Aha-Erlebnisse« generiert werden. Online geht es sogar noch bequemer. Schließlich sind alle nötigen Daten (Kundenkonto) hinterlegt. Also warum dann noch der eigentlich unnötige Zahlungsprozess?

Mit PSD2 (noch) schwer vereinbar 

Seit 14. September 2019 ist die PSD2 verpflichtend in Kraft getreten. Also mehr oder weniger. Gemeint ist das Gesetz zur Umsetzung der Zweiten Zahlungsdienste-Richtlinie (PSD2). Die Richtlinie definiert unter anderem die neue »Strong Customer Authentication« (SCA) für die Initiierung von Kundenzahlungen. Diese schreibt eine Zwei-Faktor-Authentifizierung für Online-Zahlungen vor. Zwar wird dadurch das Betrugsrisiko gesenkt, der Bezahlprozess aber für Kunden gleichwohl komplizierter. 

Online-Zahlungen müssen grundsätzlich durch zwei autonome Attribute aus den Kategorien Wissen (PIN, Passwort), Inhärenz (Fingerabdruck, Gesichtserkennung) und Besitz (Smartphone, Karte, TAN-Generator) autorisiert werden. Also eigentlich wie gemacht für Zahlungen per Smartphone. Das Smartphone erfüllt sowohl das Attribut Besitz als auch Wissen und Inhärenz. Die Sache mit dem »Verstecken« funktioniert so aber leider nicht. Es braucht PSD2-gerechte Innovationen. Hier könnte mit etwas gutem Willen und Geduld ab Herbst die »Trusted Beneficiary Exemption« für Entlastung sorgen. Diese »Whitelists« sollten Invisible-Payments deutlich vereinfachen und den Zahlungsprozess weitgehend in den Hintergrund rücken. 

Ausgenommen von der Neuregelung sind der Rechnungskauf und wiederkehrende Zahlungen wie beispielsweise das SEPA-Verfahren sowie Abonnementzahlungen (auch Finanzierungskäufe). Ohnehin zählt der Rechnungskauf nach wie vor zu den beliebtesten Zahlungsarten. Das trifft auf den B2C- und B2B-Commerce gleichermaßen zu. 

Checkout-Prozess: Und sonst so?

Das Jahr 2020 wird in Sachen Payment ein durchaus spannendes. Neben einfachen und bequemen Zahlungsverfahren sind auch weiterhin User-Experience und Usability enorm wichtige Zutaten für eine emotionale Customer-Journey. Auch die Bedeutung von Kryptowährungen wird deutlich zunehmen und durch massentaugliche Anbieter ebenso mehr Relevanz für Pre-Digital-Natives bekommen. Zudem bastelt die Europäische Zentralbank an einem digitalen Euro. Aktuell sind dies zwar noch Gedankenspiele, allerdings würde eine kontinentale Digitalwährung den europäischen Zahlungsverkehr harmonisieren und so den gesamten Wirtschaftsraum stärken. Apropos Europäische Union: Im Herbst 2020 wird’s richtig spannend. Dann nämlich sollen PSD2 und SCA vollumfänglich qua Gesetz greifen. Die Gretchenfrage: Was leisten bis dahin Finanz- und Kreditinstitute und was die sogenannten »Third Party Providers« (TPPs) beziehungsweise die »Payment Service Provider« (PSP)?

Weitere Trends, die Onlinehändler für sich prüfen sollten: 

  • Mobile-Payment
  • Social-Commerce (Instagram, Facebook, WhatsApp etc.)
  • Voice-Commerce (interessant wird’s hier vor allem in Sachen Suchmaschinenoptimierung und »Long Tail Keywords«)
  • IoT & Smart-Living (Waschmaschinen und Kühlschränke kaufen selbstständig bei Bedarf ein)
  • Sharing-Modelle

Checkout-Prozess: Risikomanagement wird immer wichtiger

Datenschutz, (Daten-)Sicherheit und Risikomanagement entscheiden künftig maßgeblich über Wohl und Wehe einer Unternehmung. Wie können Daten und Privatsphäre der Kunden geschützt werden? Wie können Sicherheitslücken und Betrugsrisiken geschlossen oder zumindest minimiert werden? 

Aus Händlersicht ist ein stimmiges Risikomanagement unbedingt notwendig. Gerade bei Rechnungs- oder Finanzierungskäufen. Wer trägt das Risiko für drohende Zahlungsausfälle? Offene Forderungen bedeuten Umsatzeinbußen bis hin zu Liquiditätsproblemen – und letztlich hängen auch Existenzen davon ab. Die Bewertung passiert mittlerweile immer häufiger auch via »Scoring« auf Basis von Social-Media-Profilen und Kontobewegungen. An Neuerungen mangelt es also nicht. Unser Tipp: Händler sollten trotz allem nicht jedem Hype hinterherlaufen und sich Trends genau anschauen.

Mirko Hüllemann ist Gründer und CEO der Heidelpay Group.

Lesen Sie auch: Online versus stationärer Handel – So sieht die Zukunft aus!

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