Checkout-Prozess: Wie Händler Kaufabbrüche deutlich reduzieren können

Wer das Internet nutzt, kauft auch online ein und Online-Shopping ist bei allen Altersgruppen beliebt und weit verbreitet. So bestellen laut dem Digitalverband Bitkom mittlerweile neun von zehn Internet-Nutzern online und 40 Prozent von Ihnen regelmäßig, das heißt mehr als zehn Mal pro Jahr. Mit der Evolution einer ganzen Branche verändern sich aber auch die Ansprüche der Kunden an ihre Einkaufserfahrung. Die Verbraucher erwarten heute mehr denn je unkomplizierte und personalisierte Shopping-Erlebnisse, das für den Checkout-Prozess besonders wichtig ist. Sie möchten schnell auf die richtigen Angebote stoßen und möglichst effizient und sicher von überall einkaufen können.

Mobile Endgeräte spielen die entscheidende Rolle: Die Mehrheit der Tablet-Nutzer (62 Prozent) und Smartphone-Nutzer (51 Prozent) nutzt ihre Geräte auch zum Online-Shopping, zeigt die Bitkom-Studie „Trends im E-Commcerce“. Und diese Konsumenten verlangen nach einer reibungslosen Shopping-Erfahrung. Für Händler bedeutet dieses veränderte Nutzerverhalten neue Herausforderungen, auf die sie reagieren müssen. Gleichzeitig ist dies aber auch eine Chance, das Einkaufserlebnis von Grund auf neu zu gestalten und mit innovativen Lösungen bestehende Nutzer zu binden sowie neue Nutzer zu gewinnen.

Checkout-Prozess: Mehrheit bricht Bestellvorgang ab

Die erste Hürde besteht darin, den potentiellen Kunden innerhalb einer Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und ihn in den Onlineshop zu lotsen. Hier ist die Wahl der geeigneten Marketingkanäle von großer Bedeutung. Nicht weniger schwierig ist den Kunden wirklich zum Kaufabschluss zu bewegen. So passiert es immer noch viel zu häufig, dass Kunden ihren Warenkorb füllen, doch dann den Kauf vor Abschluss abbrechen. Man geht davon aus, dass bis zu 70 Prozent der Nutzer über alle Branchen hinweg ihren Kauf vorzeitig abbrechen. Dass einige Kunden den Warenkorb als Einkaufsliste oder Merkzettel für ihre Lieblingsartikel nutzen ist normal und kaum zu ändern.

Doch darüber hinaus gibt es Maßnahmen mit denen das Einkaufserlebnis optimiert und somit die sogenannten Conversion Rates, also der Anteil jener, die im Checkout sind und ihren Kauf abschließen, gesteigert werden können. Besonders dem Checkout-Prozess kommt hierbei eine wichtige Bedeutung zu. Hier lauern die meisten Fehlerquellen, aber auch das größte Optimierungspotential.

Kunden präferieren bestimmte Zahlungsmethoden

Ein komplizierter und zu langwieriger Checkout-Prozess und schlechte Versandoptionen können noch so kaufwillige Kunden vergraulen. Zudem wird jeder siebte Online-Kauf abgebrochen, weil Kunden ihre bevorzugte Zahlungsmethode darin nicht finden. Viele Konsumenten haben starke Präferenzen entwickelt, wie sie bezahlen möchten. Wie die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ von ibi research zeigt, haben 72 Prozent der Konsumenten ein Zahlungsverfahren, das sie anderen vorziehen, elf Prozent wollen sogar ausschließlich ihr Lieblingsverfahren nutzen (Studie Erfolgsfaktor Payment).

Ein schneller, einfacher und personalisierter Checkout-Prozess, mit dem geeigneten Zahlungsmix, zählt somit zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce und wird von vielen Online-Händlern immer noch unterschätzt. Findet der Kunde in dieser Phase seine gewünschte Zahlungsmethode nicht vor, ist die Gefahr groß, dass er den Kauf nicht beenden wird. Online-Händler müssen die Kundenbedürfnisse, auch im Hinblick auf die gewünschten Zahlungsmethoden, erfüllen. Denn es kommt darauf an, jeden Kunden mit seinem präferierten Kauf- und Bezahlverhalten abzuholen und ihm die Zahlungsoptionen zu bieten, die er bevorzugt.

Checkout-Prozess: breites Angebot an Zahlungsverfahren

Die gute Nachricht: Kaufabbrüche, die durch das Fehlen von Zahlungsverfahren im Checkout-Prozess verursacht werden, können durch ein geeignetes Angebot an Bezahlmethoden auf nahezu null gesenkt werden. Um allen Kunden ein für sie akzeptables Zahlungsverfahren bieten zu können, müssen Online-Händler mehrere Zahlungsverfahren anbieten. Bieten Händler beispielsweise die fünf verbreitetsten Verfahren sowie die Zahlung per Vorkasse an, ergibt sich eine Kaufabbruchquote von drei Prozent (Studie Erfolgsfaktor Payment).

Umgekehrt lässt sich der Umsatz durch die Ergänzung des Angebots an beliebten Bezahlverfahren um bis zu 20 Prozent steigern. Es lohnt sich also für Händler, die Kundenbedürfnisse regelmäßig zu prüfen und die Paymentlösungen an Kaufverhalten und Abbruchquoten anzupassen. Eine gute Analyse der Kundenpräferenzen im Funnel machen sich bezahlt – wer seine Kunden kennt, der gewinnt. Denn über den gesamten Einkaufsprozess hinweg sollte das Kundenerlebnis im Mittelpunkt stehen. (sg)

Über den Autor: Robert Bueninck ist General Manager DACH bei Klarna. Er ist seit März 2018 Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Klarna. Der europäische Zahlungsanbieter hat es sich zum Ziel gemacht, das Einkaufserlebnis der Nutzer mit flexiblen Finanzierungs- und Zahlungsmöglichkeiten „smoooth“ zu gestalten und Händler so bei ihrem Wachstum zu unterstützen. Bueninck ist bereits seit acht Jahren in verschiedenen Positionen für das 2005 in Schweden gegründete Unternehmen tätig. Zuletzt war er Geschäftsführer für die Märkte in Belgien und den Niederlanden. Er hat Banking und Finance sowie International Business an der Holland University of Applied Sciences studiert und war vor seiner Zeit bei Klarna als Unternehmer tätig.

Lesen Sie auch: Bezahlmethode: Die häufigsten Fehler von Onlineshops beim Checkout-Prozess