China im digitalen Konsumrausch

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Chinas E-Commerce-Markt ist der größte der Welt. Und dabei sind erst knapp über 50 Prozent aller Chinesen mit dem Internet vernetzt. Diese vernetzte Bevölkerung shoppt online und vermehrt international. Besonders die immer qualitätsbewussteren jungen Chinesen führt der Weg auf die Seiten internationaler Online-Shops. Und das bringt großes Potential für Einzelhändler und Marken aus dem Ausland.

Elena Gatti, Azoya

Chinas E-Commerce-Markt ist der größte der Welt. Und dabei sind erst knapp über 50 Prozent aller Chinesen mit dem Internet vernetzt. Diese vernetzte Bevölkerung shoppt online und vermehrt international. Besonders die immer qualitätsbewussteren jungen Chinesen führt der Weg auf die Seiten internationaler Online-Shops. Und das bringt großes Potential für Einzelhändler und Marken aus dem Ausland.

Chinas enorme Marktgröße zieht laufend neue internationale Einzelhändler und Marken an. Gefühlt täglich werden neue Shops auf den großen Marktplätzen Chinas eröffnet. Gleichzeitig aber ziehen sich auch die ersten Einzelhändler wieder zurück und prüfen ihre Expansionsstrategie. Denn bei einigen hat sich das Geschäft nicht so entwickelt, wie sie sich das eingangs vorgestellt hatten.

Strategische Fehler begünstigen das Scheitern

Die Gründe, warum internationale Händler oder Marken in China scheitern, sind oft dieselben: Keine ausreichende Marktkenntnis, Fehleinschätzung oder sogar Missmanagement der Kosten, sich verändernde Richtlinien seitens der Regierung oder schlichtweg eine falsche Einstiegsstrategie – und das gilt sowohl für Online- als auch Offline-Geschäfte. 2016 haben große internationale Marken wie ASOS oder Marks & Spencer ihre Niederlassungen in China wieder geschlossen, und auch Online-Player wie Adore-Beauty haben ihren Expansionsprozess angehalten, da der Einstieg in den chinesischen Markt laut eigenen Aussagen „ein größeres Engagement“ erfordert als anfangs gedacht. Das britische Kaufhaus Marks & Spencer hat sich 2016 laut einer aktuellen Analyse der britischen Zeitung „Telegraph“ vor allem deshalb aus dem chinesischen Markt zurückgezogen, weil das Unternehmen ein nicht ausreichendes Bild der chinesischen Verbraucher hatte. Marks & Spencer hat dabei offenbar mehrere strategische Fehler gemacht, darunter nicht lokalisiertes Merchandising, den Ladenstart in einer nicht „Top-Tier-Stadt“, wenig bis gar keine Branding- Aktivitäten und gar kein Social Media. Und das im mobilen und Social-Media-verrückten China.

Der chinesische Konsument tickt anders  

Fakt ist: Für internationale Einzelhändler kann der chinesische E-Commerce-Markt sehr verwirrend und schwierig werden, wenn sie feststellen, dass die Verbraucher einfach anders ticken als die Verbraucher in ihren Heimatländern. Chinesische Konsumenten haben schlichtweg andere Kaufgewohnheiten als Kunden in westlichen Ländern. Lokalisierung ist daher eine der großen, wenn nicht die größte Herausforderung, die internationale Einzelhändler anpacken müssen.

Was bedeutet der neue Konsumrausch der Chinesen für internationale Händler?

China hat laut eines McKinsey Reports von 2016 die größte Mittelschicht der Welt mit mehr als 225 Millionen Menschen. Diese interessieren sich mehr und mehr für internationale Premium-Produkte und haben ein wachsendes verfügbares Einkommen. Allein die Ausgaben chinesischer Touristen, die 2016 ins Ausland gereist sind und dort eingekauft haben, belaufen sich auf durchschnittlich 900 US-Dollar pro Person. Das mag nicht viel klingen, aber bei 122 Millionen Menschen, die im vergangenen Jahr ins Ausland gereist sind, ist diese Summe wieder interessant.

Angeführt von Tier-1-Städten wie Peking, Shanghai, Shenzhen und Guangzhou, sind mittlerweile auch chinesische Konsumenten aus Tier-2- und Tier-3-Städten zunehmend interessiert an Produkten jenseits des chinesischen Alltags. Vor allem junge Menschen begeistern sich für internationale Marken, unter anderem auch Nischenmarken, mit denen sie ihren einzigartigen Geschmack und ihren Lebensstil am besten zeigen können. „Light- Luxus“, eine neue Definition für erstklassige, aber erschwingliche Produkte gewinnt zunehmend an Popularität durch steigende Lebenshaltungskosten. Eröffnet sich dort ein neues „El Dorado“ für internationale Einzelhändler?

Als international bekannte Marke hat man in jedem Fall einen Vorsprung auf dem chinesischen Markt. Eine Garantie für den Erfolg im Rennen um die Gunst der Kunden ist dies allerdings nicht. Jeder Einzelhändler, egal ob bekannt oder nicht, muss mit den sehr kritischen und Social-Media-versierten chinesischen Konsumenten in Austausch treten und sie für die eigenen Produkte begeistern. Ist das Interesse der Chinesen erst einmal geweckt, kann dies sehr schnell in große Popularität umschwenken.

Eine konkurrenzfähige Strategie ist wichtig

Der boomende chinesische Markt hat viele globale Einzelhändler dazu bewegt, den größten E-Commerce-Markt der Welt via grenzüberschreitenden E-Commerce zu betreten. Cross- border ist eine relativ kostengünstige Möglichkeit, in den Markt zu expandieren, denn man benötigt dafür kein lokales Geschäft vor Ort in China. Händler müssen nur das Produkt aus ihren Lagerbeständen im eigenen Land oder aus Lagerhäusern in Freihandelszonen an die Endkunden versenden, sobald diese einen Kauf getätigt haben. Im vierten Quartal 2016 hat das grenzüberschreitende E-Commerce-Einzelhandelsimportvolumen (ohne B2B-Großhandel) 13, 8 Milliarden US-Dollar erreicht, was einer Steigerung um 37 Prozent gegenüber dem gleichen Quartal im Vorjahr entspricht. Cross-border E-Commerce ist definitiv eine Strategie, die sich Einzelhändler genauer ansehen sollten, wenn sie nach China verkaufen wollen.

Die hohe Marktdurchdringung von Mobile Payment in China ist ein weiterer Faktor, den internationale Einzelhändler berücksichtigen sollten. 6 von 10 chinesischen Verbrauchern zahlen mittlerweile mobil – in Restaurants, in Einkaufszentren, online und in mobilen Apps. Diesem neuen Trend ist es geschuldet, dass Einzelhändler ihre aktuellen Vertriebskanäle erweitern müssen, um sich an verschiedene Shopping-Szenarien anzupassen. Ohne mobile geht in China gar nichts mehr.

Ist der Marktplatz der einzige Ansatz, um nach China zu expandieren? Nicht unbedingt

Marktplätze waren die erste Möglichkeit in China, online einzukaufen. Und das hat über die Jahre hinweg eine massive Kundenbasis angesammelt. Für Einsteiger in den Markt ist dies ein Vorteil, wenn sie mit dem Traffic-Akquisitionsgeschäft in China nicht vertraut sind.

Aber das kann gleichzeitig sehr teuer werden: Kommissions-Gebühren für den lokalen Shopbetrieb, Marketing-Kosten und jährliche Service-Gebühren können die Marge der Einzelhändler in diesem wettbewerbsorientierten Markt leicht auffressen. Da die Kunden auf Marktplätzen sehr einfach Preisvergleiche starten können, um so den niedrigsten Preis zu finden – wird es für einzelne Shopbetreiber eher schwierig, die Loyalität der Kunden für sich zu gewinnen. Denn die wenden sich sofort wieder von ihnen ab, wenn sie einen Anbieter mit besserem Preis finden. Und die Masse an Anbietern auf den Marktplätzen macht dies schnell möglich. Und weg ist der Kunde.

Einzelhändler, die auf ein langfristiges und nachhaltiges Wachstum in China abzielen, werden zwangsläufig feststellen, dass eine umfassende Kanalstrategie einen proaktiven Ansatz bei der Auswahl von Kanälen benötigt, anstatt auf die eine Größe zu setzen, die auf alle Kanäle passt.

Ich fasse zusammen: Um den Konsumrausch der Chinesen für sich zu nutzen, sollten Sie sich genau mit dem chinesischen Markt und den Konsumenten beschäftigen. Entsprechen Ihre Produkte den Anforderungen der Chinesen? Haben Sie bereits einen laufenden Online- Shop in Deutschland, den Sie via cross-border nach China erweitern können? Wie fit sind Sie in Sachen Mobile?

Chinesen, vor allem junge Chinesen, sind heute mehr denn je auf der Suche nach internationalen Produkten. Wer das Spiel mitspielen möchte, sollte sich daher an die Spielregeln vor Ort halten.

Über die Autorin: Elena Gatti (im Bild) leitet seit November 2016 als Deputy Managing Director die Aktivitäten der Azoya Group in der DACH Region.

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