Click & Collect – Status quo in Deutschland

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Click & Collect – Status quo in Deutschland

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Online kaufen, vor Ort abholen: Click & Collect bietet so manchen Vorteil. Versandkosten lassen sich sparen, die Ware ist flexibler abholbar, als wenn sie mit der Post zugestellt würde, Fachberatung vor Ort ist möglich. Trotzdem wird das Angebot in Deutschland nicht oft genutzt. Das liegt auch an der mangelnden Servicequalitä

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Online kaufen, vor Ort abholen: Click & Collect bietet so manchen Vorteil. Versandkosten lassen sich sparen, die Ware ist flexibler abholbar, als wenn sie mit der Post zugestellt würde, Fachberatung vor Ort ist möglich. Trotzdem wird das Angebot in Deutschland nicht oft genutzt. Das liegt auch an der mangelnden Servicequalität.

Vorweg: Die Nutzung von Click & Collect-Services wächst in Deutschland. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern, allen voran Großbritannien, wird dieser Teil des Omni-Channel-Angebots jedoch viel weniger genutzt. Doch zunächst ein Blick auf die Zahlen aktueller Umfragen, um zu ergründen, inwieweit die Services von deutschen Verbrauchern akzeptiert und genutzt werden. Das EHI hat in seiner Studie „Omnichannel-Commerce 2016“  Einzelhändler zu Click & Collect befragt und dabei herausgefunden, dass rund 60 Prozent das Thema als wichtig einstufen.

 

 

Zum Zeitpunkt der Befragung gab allerdings auch ein Viertel an, dass Click & Collect eher künftig als derzeit eine wichtige Rolle spielen wird. Die Umfragen, die die JDA Software Group zusammen mit Centiro seit einigen Jahren erhebt, zeichnen ein ähnliches Bild. In der aktuellen Studie zum Einkaufsverhalten an Weihnachten 2016 hatten 16 Prozent Click & Collect-Services genutzt, davon wollten 61 Prozent auch künftig die Services nutzen, 14 Prozent in Zukunft sogar intensiver.

Click & Collect mit Nachholbedarf

Wenn wir den Blick vom deutschen auf den europäischen Markt ausweiten, dann lässt sich  feststellen, dass einige Märkte schon viel weiter sind. Beim Weihnachtsgeschäft im November und Dezember 2016 hatten in Großbritannien 39 Prozent der befragten Verbraucher angegeben, dass sie Click & Collect-Services genutzt hätten.  Im Vergleich zu Deutschland ein Unterschied von immerhin 23 Prozent.

In Schweden nutzen ebenfalls mehr Verbraucher (27 Prozent)  die Möglichkeit, online zu bestellen und offline abzuholen. Nun könnte man pauschal argumentieren, dass die Verbraucher in diesen Ländern offener für Innovationen seien als ihre Pendants in Deutschland und dementsprechend einen Vorsprung in der Adaption neuer Trends hätten. Das wäre eine Möglichkeit, das ungleiche Wachstum zu bewerten, doch die genauere Betrachtung der kürzlich erhobenen Christmas-Customer-Pulse-Umfrageergebnisse lässt andere Rückschlüsse zu.

Mangelnde Servicequalität versus Erwartungshaltung der Verbraucher

Die Ergebnisse belegen, dass im internationalen Vergleich die Servicequalität das größte Hindernis für den Durchbruch von Click & Collect ist. Zu Weihnachten 2016 hatten beispielsweise 57 Prozent der Online-Einkäufer in Deutschland Probleme mit ihrer Bestellung. Entweder waren die Produkte nicht die, die bestellt wurden (9 Prozent), die Produkte beschädigt (13 Prozent) oder die Mitarbeiter in den Abholstationen nicht in der Lage, die georderten Produkte umgehend zu finden (16 Prozent).

 

 

Ursachen für die Unzufriedenheit waren allerdings auch darin begründet, dass in den Läden keine speziellen Bereiche für die bestellten Waren bereitgestellt wurden (20 Prozent) oder die Einzelhändler den Online-Shopper erst bei der Abholung und nicht schon bei der Bestellung darüber informierten, dass die gewünschten Produkte nicht mehr verfügbar wären (ebenfalls 20 Prozent). Häufigste Ursache für Frustrationen bei Click & Collect-Bestellungen war jedoch, dass die Produkte nicht in den bevorzugten Geschäften auf Lager waren und deshalb in anderen Geschäften an anderen Orten abgeholt werden mussten (24 Prozent).  Einschränkend muss allerdings mit Blick auf die Daten vom Vorjahr konstatiert werden, dass sich die Situation leicht verbessert hat, denn im Weihnachtsgeschäft 2015 hatten noch 62 Prozent Probleme mit ihren Click & Collect-Bestellungen.

Ein Vergleich der Umfrageergebnisse von 2015 und 2016 zeigt, dass Verbesserungen vor allem bei personalgetriebenen Faktoren erzielt werden konnten. Lange Wartezeiten aufgrund von Personalengpässen in Geschäften wurden nur noch von 19 Prozent der Kunden bemängelt (24 Prozent im Vorjahr), dass bestellte Produkte von Mitarbeitern nicht gefunden wurden von 16 Prozent (23 Prozent im Vorjahr).

Schweden und Großbritannien mit besseren Werten, aber gleichen Problemen

In Schweden hatten von den Befragten nur etwa die Hälfte (47 Prozent) Probleme mit ihren Click & Collect-Bestellungen. Die Ursachen für die Probleme lagen hier vor allem darin, dass die Mitarbeiter in den Läden die bestellten Produkte nicht sofort ausfindig machen konnten (23 Prozent) oder die Abholer lange Wartezeiten in Kauf nehmen mussten (21 Prozent). Der drittgrößte Faktor war das Ärgernis, dass bestellte Waren nicht verfügbar waren, der Online-Shopper aber erst nach seiner Bestellung darüber informiert wurde (19 Prozent).

Online-Shopper in Großbritannien hatten da deutlich weniger Probleme, hier gaben nur 32 Prozent, also rund ein Drittel an, Schwierigkeiten bei der Nutzung von Click & Collect-Services zu haben. Die Gründe für die Probleme lagen wiederum darin, dass Kunden lange warten mussten, bis sie bedient wurden (32 Prozent) und dass die Suche nach den bestellten Waren ebenfalls lange dauerte (30 Prozent). In beiden Ländern muss sich daher noch einiges in Sachen Personalplanung tun, um hier Verbesserungen in der Kundenzufriedenheit zu erreichen.

Lösungsansätze

Die aufgeführten Zahlen belegen eindrucksvoll, was Einzelhändler mit Blick auf Click & Collect noch verbessern müssen. Zunächst sollten Einzelhändler sich um eine bessere Personalplanung kümmern, vor allem zu besonders umsatzstarken Zeiten wie zu Weihnachten.

Ein anderer Aspekt ist eine bessere Organisation der Lagerung und der Handhabung der Ware in den Geschäften, dann ließen sich die bestellten Waren schneller auffinden und Mitarbeiter müssten weniger Zeit für die Suche aufbringen. Die Einzelhändler müssen den Überblick über die Komplexität und die Abhängigkeiten in der Supply Chain bewahren, wenn sie ihren Servicelevel erhöhen und ein besseres Einkaufserlebnis bieten wollen. Dies kann nur durch eine hoch integrierte und transparente Supply-Chain-Management-Lösung erreicht werden.

Fazit

Online-Einkäufe werden immer mehr zu einem festen Bestandteil für Kunden in Deutschland. Das Konsumverhalten ändert sich entsprechend, da Kunden vermehrt die Kanäle nutzen, die für ihr Budget und ihren Lebensstil am besten geeignet sind. Die Nutzung von Click & Collect-Services in Deutschland erfährt in Deutschland immer größere Akzeptanz, wie neueste Studien belegen. Nach den Erkenntnissen des deutschen Online-Statistik-Portals Statista haben fast 10 Millionen Internetuser in Deutschland schon einmal einen Click & Collect-Service genutzt. Zumeist werden, den Angaben des Portals zufolge, Produkte aus den Bereichen Mode und Consumer Electronics online bestellt und offline abgeholt und gekauft.

Dass jedoch bei mehr als der Hälfte (57 Prozent) aller weihnachtlichen Click & Collect-Einkäufe in Deutschland Probleme auftraten, zeigt, wie dringend hier Verbesserungen notwendig sind.

Deutsche Einzelhändler müssen Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass sie künftig einen besseren Service bieten können, der den wachsenden Erwartungen der deutschen Kunden gerecht wird. Händler, die rechtzeitig reagieren, können sich hier einen entscheidenden Wettbewerbs-vorsprung sichern. Einzelhändler, die nicht reagieren, werden allerdings über kurz oder lang Kunden an Mitbewerber verlieren.

Dirk Homberg

Autor: Dirk Homberg verantwortet den strategischen Vertrieb im DACH-Raum beim SCM-Lösungsanbieter JDA. In den letzten 15 Jahren hat er neben langjähriger Beratungserfahrung im Einzelhandel auch operativ im internationalen Retail gearbeitet.

(jm)

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