Cognitive Commerce fest im Blick

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Cognitive Commerce fest im Blick

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Der Einzelhandel wird sich weiter „amazonisieren“. Denn er muss Kunden gewinnen, deren Alltag sich zum großen Teil im digitalen Raum abspielt. Diesen Prozess unterstützen Entwicklungen in der IT. Auf der Agenda von Ladengeschäften steht deshalb, Einkaufserlebnisse zu schaffen sowie neue Kommunikationskanäle aufzubauen und sich im Rahmen des „Conversational Commerce“ direkt mit den Kunden auszutauschen. Moderne Technologien verbessern zudem Bestandsführung sowie Datennutzung und sollen näher an das Ziel „Cognitive Commerce“ heranführen.

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Der Verbraucher weiß ganz genau, wann und in welchem Online-Shop er Produkte am billigsten haben kann – und das mit nur einem Klick. Der US-Marktforscher Forrester beschreibt in einer Studie dieses Phänomen als „hypervernetzten Kunden“. Was bedeutet das für Unternehmen? Sie müssen immer präziser einschätzen, welche Wünsche ihr Kunde hegt, welche Gewohnheiten er pflegt und wie er die Dinge um sich herum wahrnimmt. Es geht darum, die Kundenhistorie zu analysieren, um die sogenannte Customer Journey exakt abzubilden und die Wünsche der Kunden zu antizipieren.

Der Einzelhandel kann weiter auf seine alten Stärken – guten Service und kompetente Beratung – setzen, wenn er sie digital aufwertet. Ein Kunde, der den Laden betritt, hat sich meist vorher informiert, schreibt PricewaterhouseCoopers in der Studie „Store 4.0“. Ihn interessieren keine Produktfakten, sondern individuelle Empfehlungen und Anregungen, wie er sie online durch Bewertungen anderer Konsumenten bekommt. Ein Verkäufer, der mit Smartphone und Tablet in der Hand Interessierte durchs Sortiment lotst, reicht heute nicht mehr. Aus diesem Grund investiert der Handel, um seine Läden stärker zu digitalisieren.

 

(Bildquelle: ixtenso)

Am Vertriebs- und Erfüllungsmodell von Amazon orientieren

Wie machen IT-Leiter ihre Handelsfirma digital fähig, die Kundenansprache zu personalisieren? Im Mittelpunkt stehen die folgenden sechs IT-Trends, die alle einen disruptiven Charakter entwickeln können: „Amazonisierung“, Channel-Hopping, Echtzeittransparenz des Lagerbestands, Schaffung von Erlebniswelten, Cognitive Commerce und vorausschauende Analyse.

Damit muss sich der Einzelhandel beschäftigen, um digital nicht den Anschluss an seine Kunden zu verlieren.
Seit Jahren gibt Amazon den Takt vor, und Einzelhändler müssen sich am Vertriebs- und Erfüllungsmodell des Online-Händlers messen lassen. Als Folge dessen nimmt die „Amazonisierung“ des Handels weiter zu. Sie zwingt sowohl Markteinsteiger als auch etablierte Teilnehmer, innovative Wege zu beschreiten.

Neu aufgebaute Kanäle können dazu dienen, Produkte bedarfsgerecht an kaufwillige und oftmals ungeduldige Verbraucher zu vertreiben und zu liefern.

Doch Kunden wechseln heute zwischen Kommunikationskanälen hin und her. Dieses Channel-Hopping wird immer beliebter. Einzelhändler müssen sich schnell auf veränderte Gegebenheiten einstellen und über neue Medien und Technologien einen engen Kontakt mit Kunden pflegen. Demzufolge gilt es, den „Conversational Commerce“ deutlich auszuweiten. Der Begriff, den maßgeblich Ex-Uber und Ex-Google-Entwickler Chris Messina prägte, meint, Chat- und Messaging-Dienste oder Sprachschnittstellen einzusetzen.

So können Kunden mit Unternehmen, Marken oder Services und Programmen interagieren. Digitale Sprachsteuerungen wie Amazon Echo und künstliche Intelligenz treiben den IT-Trend Conversational Commerce an, der letztlich die Kundenbindung stärken und Konsumenten zum Kauf animieren soll.

Lagerbestand in Echtzeit und reale Erlebniswelten

Die Frage, was hat jemand auf Lager, stellt sich für Einzelhändler heutzutage ganz neu. Ein Komplettaustausch der zentralen Systeme für Warenwirtschaft, Lagerhaltung und Ladengeschäft ist nicht die beste oder schnellste Lösung. Vielmehr kombinieren erfolgreiche Händler beispielsweise In-Memory-Caching mit High-Speed-Messaging, um für alle Standorte, Kanäle, Ladengeschäfte und Warenlieferungen die Lagerbestände in Echtzeit darzustellen. Während Angestellte in diese Systeme heute oftmals noch manuell eingreifen, werden selbstlernende Algorithmen drohende Über- und Unterbestände bald zuverlässig verhindern.

 

Autor: Werner Rieche, Jahrgang 1970, ist seit Juli 2015 Geschäftsführer der Software AG Deutschland. Er ist für die gesamten Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Konzerns in Deutschland zuständig. Seit über 45 Jahren steht die Software AG für Innovationen, die sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten. Das Unternehmen wird in zahlreichen Kategorien für Innovation und Digitalisierung als Marktführer eingestuft.

 

Aber auch das Ambiente am Point of Sale beeinflusst die Kunden – und diese werden gerne überrascht. Es gilt, Ladengeschäfte zu Erlebniswelten zu machen. Das fängt damit an, dass am Eingang technische Spielereien auf den Kunden warten. Dazu bieten sich Roboter als Wegweiser an. Oder man lässt sich vom Saturn-Markt in Ingolstadt inspirieren. Dort begrüßt der autonome Robotor Paul den Kunden persönlich und hilft den Ankommenden sogar bei der Suche nach ihrem Wunschprodukt.

Selbstbedienungskioske für Bestellungen und Zauberspiegel für die Anprobe von Kleidung sind weitere Beispiele, um Kunden positiv zu beeindrucken. Vor einem virtuellen Spiegel können Interessierte in Kleid oder Anzug schlüpfen, auch wenn es die Modelle gar nicht im Laden gibt.

Andersherum funktioniert der Augmented Reality Mirror. Der Spiegel zeigt in der Umkleidekabine an, welche anderen Produkte gut zum real übergestreiften Kleidungsstück passen würden.

Über das Kommunizieren zur vorausschauenden Analyse

Eine gute Servicestrategie fängt bereits beim Kunden zu Hause an. So hält das Internet der Dinge Einzug in die Küchen der Verbraucher und eröffnet Händlern neue Möglichkeiten. Mit Geräten wie Amazon Echo können Verbraucher Produkte zu ihren Einkaufslisten hinzufügen. Wer das Gadget Hiku nutzt, kann die einzukaufenden Waren diktieren oder über den Barcode an der alten Verpackung scannen.

Beide Anwendungen fallen unter Conversational Commerce. Er ist eine Vorstufe der künstlichen Intelligenz und wird in den nächsten Jahren schließlich in Cognitive Commerce münden. Dieser sollte zu einer noch stärkeren Kundeneinbindung führen. Dazu sind APIs (Application Programming Interface) und Analyse-Tools notwendig, um komplexe und verstreute Daten zu aggregieren. Der Fokus richtet sich hierbei auf die Auswertung von unstrukturierten Medien der Verbraucher – beispielsweise Texte, Bilder und Videos aus sozialen Netzwerken.

Cognitive Commerce zielt letztendlich darauf ab, das alltägliche Verbraucherverhalten genau zu untersuchen und daraus seine nächsten Schritte automatisiert abzuleiten. Durch diese vorausschauende Analyse von Kundeneindrücken können Einzelhändler den Erwartungen ihrer Kunden immer früher im Verkaufsprozess gerecht werden und eine emotionale Bindung an ihre Marken schaffen.

Digital das Geschäft anbahnen

Wer bereits zu Beginn der Customer Journey vorhersagen kann, was seine Kunden wollen, dem wird es deutlich leichter fallen, den magischen Kaufmoment zu nutzen. Dazu muss es möglich sein, die Verkaufsaktivitäten über verschiedene Systeme zu koordinieren, wozu die richtige Datennutzung entscheidend beiträgt. All diese Maßnahmen dienen dem Ziel, das Kundenversprechen zu erfüllen. Das gelingt nur, wenn der Kunde auf diversen Kanälen personalisierten und relevanten Inhalt erhält.

(jm)

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