Consent Management – So gelingt der Spagat zwischen Bounce-Rate und Zustimmungsrate

Im Mai vergangenen Jahres entschied der BGH, dass Marketing-Cookies von Website-Betreibern und Onlinehändlern nur dann gesetzt werden dürfen, wenn der Nutzer dem im Rahmen eines Consent-Management-Prozesses zugestimmt hat. Eine Entwicklung, die sich seit Jahren abzeichnet – einerseits durch technische Veränderungen der Browserhersteller, andererseits aber auch aufgrund europaweiter juristischer Neuerungen in Form der geplanten E-Privacy-Verordnung der EU.

Für Onlinehändler erfordert das über kurz oder lang ein Umdenken bei der Zuordnung von Werbung. Der Prozess des Consent Managements ist damit für Nutzer ebenso wie für die Werbetreibenden und Onlinehändler komplexer geworden. Ohne das Einverständnis des Nutzers bleibt nämlich die Kampagnenoptimierung auf der Strecke – vor allem, wenn sie sich ganz oder vor allem auf Cookie-Daten verlässt. Immerhin gibt es gerade im E-Commerce-Umfeld einen hohen Prozentsatz an Kunden, die der Onlinehändler als Stammkunden dazu animieren kann, sich einzuloggen und die damit durch den Seitenbetreiber erkannt werden. Die Vergabe von Login-Daten muss nicht erst beim ersten Kaufvorgang stattfinden, sondern kann auch durch das in Aussicht Stellen eines Gutscheins für die erste Bestellung bereits im Vorfeld erfolgen. 

Consent Management: Platzierung und Gestaltung sind erfolgskritisch

Kern eines jeden Consent Managements ist ein entsprechendes Plugin, das in die Website oder den Shop des Unternehmens implementiert werden muss. Doch die optimale Implementierung eines solchen Elements ist eine Gratwanderung: Wird das Fenster mit der Abfrage zu präsent platziert, steigt dadurch die Absprungrate der Nutzer auf der Website. Ein zu wenig auffälliges Banner dagegen lässt die Zustimmungsrate der Nutzer deutlich sinken. Doch wie genau sollte ein Consent-Management-Feld ausgestaltet sein? Schließlich will man den Kunden nicht in die Arme des Mitbewerbers, der nur einen Klick weiter wartet, treiben, aber auch einen möglichst hohen Prozentsatz an Einwilligungen erzielen? 

Bei der Platzierung gibt es verschiedene Strategien, die Auswirkungen auf den jeweiligen Erfolg oder Misserfolg haben: Eine auffällige, mittige Platzierung führt zu einer umso höheren Absprungrate, je komplizierter der Consent-Prozess ausgestaltet ist. Funktioniert dies etwa nur über den Einstellungslink innerhalb des Textes und gibt es keinen entsprechenden Button, ist die Absprungrate meist besonders hoch. Der Zustimmungsbutton ist in diesem Fall meist in einer auffälligen Farbe gestaltet, um dem Kunden diese Variante als die richtige aufzuzeigen. Eine Spielart besteht in der Untervariante, dass zusätzlich die dahinterliegende Website ausgegraut oder verwischt erscheint. Das erhöht zwar die Absprungrate, führt aber gleichzeitig bei entschlossenen Kunden zu einer erhöhten Zustimmungsrate. 

Eine alternative Strategie besteht darin, dass der Consent Manager in Form eines unauffälligen Banners oben oder unten platziert ist. Wird die Website davon nicht beeinflusst, führt dies zu einer besonders niedrigen Zustimmungsrate, gleichzeitig aber auch zu einer sehr niedrigen Absprungquote, was ja durchaus im Interesse des Onlinehändlers liegen kann. Der Kunde kann hier direkt oder über die Einstellungen ablehnen oder aber direkt zustimmen. Unterm Strich hat diese Variante jedoch eine sehr niedrige Datengrundlage zur Folge, weil die meisten Nutzer hierbei erfahrungsgemäß nicht zustimmen werden. 

Als dritte Variante bietet sich ein prominent platzierter Consent Manager mit vielen Einstellungsmöglichkeiten an, der von sich aus ohne weitere Klicks die Möglichkeit zur kompletten Zustimmung oder Ablehnung bietet und für individualisierte Einstellungen genutzt werden kann. Der Onlinehändler wird hier eine moderate Zustimmungsrate erreichen, gleichzeitig aber auch eine ziemlich niedrige Absprungrate schaffen, wenn das Fenster nicht die dahinterliegende Website beeinflusst. Auch kann geschickt mit der Farbgebung – Grün bietet sich hier oftmals an – gearbeitet werden, um den Zustimmungsbutton etwas prominenter hervorzuheben.  

Kombination mit weiterer Tracking-Technologie möglich

Erstrebenswert ist insbesondere für Onlinehändler eine möglichst niedrige Absprungrate als oberstes Ziel. Denn Kunden, die (auf welchem Weg auch immer) erst einmal im Webshop gelandet sind, sollten schließlich nicht verloren gehen. Angestrebt wird aber dennoch auch eine möglichst hohe Zustimmungsrate, um die Anzeigen auf die Bedürfnisse des Kunden hin optimieren zu können. Was nach der Quadratur des Kreises aussieht, ist ein Kompromiss beim Consent Management, der meist auf die die dritte Variante hinausläuft. 

Unterstützend kann und sollte hier mindestens eine weitere Tracking-Technologie für Performance-Daten wirken, die ohne Cookies auskommt. Cookie-Daten lassen sich auf diese Weise dazu einsetzen, um Remarketing oder Cross Device Tracking durchzuführen – und dabei die Performance-Daten weiterhin für Performance-Kanäle wie Suchmaschinenwerbung oder Shopping-Ads zu verwenden. Eine mögliche Lösung ist die FAST-Tracking-Technologie von Smarketer. Diese basiert auf der Zusammenstellung vieler Datenpunkte und ermöglicht ganz ohne Cookies und personenbezogene Daten Performance Marketing Tracking. Das dient der Kompensation des Datenverlusts durch im Consent Management und ermöglicht den Import der FAST-Conversions in das Google-Ads-Konto. 

Consent Management: Passendes Design erhöht Akzeptanz

Besonderes Augenmerk sollten Website-Betreiber auch auf die textliche Ausgestaltung legen, da sie nicht auf eine bestimmte Formulierung festgelegt sind. In der Erklärung der Consent-Spielregeln lässt sich so mit Formulierungen spielen, die zum Shop passen. Eine solche zur Zielgruppe passende Ansprache funktioniert vor allem bei Lovebrands, deren Kunden durch ein einfallsreiches und thematisch passendes Design zu einer höheren Zustimmungsrate gebracht werden können. Wichtig ist weiterhin, dass die Popups nicht wie ein Fremdkörper oder selbst wie eine unerwünschte Werbebotschaft rüberkommen und zu Layout und Bildsprache der Website passen. 

All das zeigt unterm Strich, wie viele Stellschrauben für die Implementierung des Consent Managements es gibt. Hilfreich sind in diesem Zusammenhang auch ausführliche A/B-Tests, um eine möglichst hohe Akzeptanzrate zu erreichen. Das gilt zwar auch für den großen Desktop, aber umso mehr, wenn man die erschwerte Situation bei mobilen Geräten berücksichtigt. Onlinehändler sollten dabei im Blick behalten, dass das Consent Management zwar aktuell die wohl wichtigste Möglichkeit der Kunden(wieder)erkennung mit dem Ziel einer aussagekräftige Datengrundlage bleibt, aber bei Weitem nicht die einzige.

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Daniel Tschirschwitz ist IT Teamleiter der Agentur Smarketer, der größten reinen Google Ads- und Microsoft Ads-Agentur in der DACH-Region. Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und lässt dieses Wissen effizient in Kundenprojekte einfließen.