Content Shopping: Storytelling im Online-Shop

Gute Konversionsraten, volle Warenkörbe und hohe Klickzahlen – das möchte wohl jeder Online-Händler. Doch mit einer kurzen Artikelbeschreibung und einem einfachen Produktbild ist es heute nicht mehr getan. Shops müssen ihre Kunden inspirieren und hier trennt sich momentan die Spreu vom Weizen. Wie schaffen es Händler, ihre Kunden zu einem größeren Warenkorbwert zu bewegen oder Produkte in sozialen Netzwerken zu teilen? Content Shopping lautet das neue Zauberwort der Branche. Was für den einen noch nach einem Marketing-Gag klingt, bringt dem anderen bereits höhere Umsatzzahlen und gesteigerte Kundenzufriedenheit.

Emotionen, Humor und Einfachheit

Nicht mehr Produkte verkaufen, sondern Geschichten, darauf basiert Content Shopping. Natürlich steht als primäres Ziel noch immer der Abverkauf von Produkten im Fokus, doch der Weg ist ein anderer. Kunden haben sich verändert und dies müssen auch Online-Händler tun, um den Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden. Emotionen, Humor und Einfachheit – ein paar klare Prinzipien, und schon landet der ein oder andere Artikel mehr im Warenkorb Ihrer Kunden.

Suggestive Marketing-Maßnahmen wie Gewinnspiele oder permanente Rabatte sind auf Dauer kontraproduktiv und treiben den Anbieter in den Ruin. Online-Händler müssen es schaffen, magazinartige Beiträge zu bieten, die erst auf den zweiten Blick mit einem Produkt aus dem Shop in Verbindung stehen. In Online-Shops kommt diese Art von Inhalten bislang noch viel zu kurz.

Produkte mit Geschichte

Die passende Storyline für das eigene Sortiment oder die angebotenen Service-Leistungen zu finden, erfolgt nach einem einfachen Prinzip: Relevanz. Fragen Sie sich immer, ob die Geschichte der Zielgruppe gefallen würde. Es geht nicht darum, dass die Story der Redaktion oder Ihnen als Unternehmen gefällt. Sie soll Kunden ansprechen und in die Markenwelt involvieren.

Es ist wichtig, ein Team oder zumindest einen Ansprechpartner für die Content-Produktion bereitzustellen. Das Management muss erkennen, dass die Produktion und Distribution von Content für eine bessere Conversion-Rate wichtig und nötig ist. Setzen Sie sich messbare KPIs, etwa „vier Beiträge pro Woche streuen“. Mithilfe von Content wird eine Marke emotionalisiert und nachhaltig geprägt. Nutzen Sie Social-Media-Kanäle als Multiplikatoren, um Ihren Content auch weitläufiger zu streuen.

Über die Produktion von Produktvideos oder Interviews können Sie Ihrem redaktionellen Inhalten Leben einhauchen und die Bilder für sich sprechen lassen. Gerade im Modebereich geben Mood-Videos oftmals den entscheidenden Trigger für eine Kaufentscheidung.

So funktioniert es in der Praxis

Content im E-Commerce wird noch immer als nice to have abgetan und das Potenzial verkannt. Doch es gibt bereits einige erfolgreiche Best Practices: Die Website des Online-Händlers für Luxusmode Net-a-Porter mutet beispielsweise mehr wie ein Magazin als ein Online-Shop an. Artikel werden in Zusammenhänge gebracht und über Stories verkauft. So funktioniert Content Shopping.

Autor: Hans J. Even ist seit 1999 Geschäftsführer bei TWT Interactive in Düsseldorf. Zuvor arbeitete der Diplomkaufmann und Master of Business für internationale Investmentbanken und Consulting-Unternehmen in den Bereichen Corporate Finance, Strategie, Vertriebs- und Prozessoptimierung. Hans J. Even kann auf eine über 15-jährige Erfahrung in der Internet- und E-Business-Branche zurückblicken. Er berät seine Kunden in allen Fragen der Weiterentwicklung der E-Business- und Crossmedia-Strategie, der Erschließung webbasierter Umsatz- und Ertragspotenziale sowie bei der Optimierung ihrer Geschäftsprozesse.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014