Contextual Advertising: So geht Kundenakquise ohne Cookie-basiertem Targeting

Neue Marketing-Lösungen zur Neukundenakquise müssen herangezogen werden, die das Cookie-basierte Targeting ersetzen. Als zukunftsweisende Werbealternative erweist sich das Contextual Advertising. Eine Werbemethode, die aufgrund von technischen Fortschritten in Artificial Intelligence (AI) und Machine Learning (ML) aktuell ein Revival erfährt. Denn wer im heutigen Internet eine Vielzahl von Inhalten auswerten möchte, kommt an ML und AI nicht mehr vorbei.

Privatsphäre und Interesse des Nutzers im Vordergrund

Bei Contextual Advertising wird digitale Werbung dort ausgespielt, wo der vorhandene Kontext zu einer Marke oder dem zu bewerbenden Produkt passt. Diese Werbeform orientiert sich demnach daran, was ein Konsument liest oder betrachtet. Ein deutlicher Paradigmenwechsel: Wurden zuvor Daten gesammelt, die Aufschluss darüber geben, wo ein Nutzer vorher war, richtet sich die Werbung im kontextbasierten Marketing am konsumierten Inhalt aus. Sie dringt somit deutlich weniger in die Privatsphäre des Nutzers ein. 

Informiert sich ein User beispiels­weise über Low Carb Food, hat er voraussichtlich Interesse an Angeboten aus den Segmenten Fitness oder Gewichtsabnahme. Eine Technologie liest den entsprechenden Kontext aus und erkennt ein relevantes Thema. Werbetreibende können nun in diesem Umfeld Werbung buchen. Bei den meisten Lösungen läuft dies manuell ab und ­Advertiser müssen die Werbung selbst buchen. Es gibt jedoch auch alternative Möglichkeiten.

Contextual Advertising: Awareness vs. Performance fokussiert

Unternehmen, die zukünftig auf Contextual Advertising setzen wollen, können bei der Umsetzung von verschiedenen Dienstleistern unterstützt werden. Hierbei lässt sich allgemein zwischen zwei Schwerpunkten unterscheiden:

• Reichweiten-fokussierte Dienstleister: Bei diesem Modell sollen möglichst ­viele Nutzer die Werbung in einem passenden Umfeld sehen. Es wird, wie bei klassischer Werbung, die Reichweite als Haupt-Messwert bewertet.
• Performance-fokussierte Anbieter mit Spezialisierung auf Neukundengewinnung: Hierbei werden Marken in thematisch passenden Kontexten präsentiert und die dadurch gewonnenen Neukunden als Haupt-Messwert evaluiert.
• An dieser Unterscheidung können sich Marken orientieren, wenn es darum geht, welche Schwerpunkte sie beim Aufbau ihres Contextual Advertising setzen wollen.

Contextual Advertising: Effiziente und risikofreie Neukundengewinnung

Ein Anbieter aus dem Performance-Bereich ist die Tech Plattform Compado. Das Berliner Unternehmen hat sich in nur fünf Jahren zu einem der führenden Spezialisten im Bereich Contextual Advertising etabliert und zeigt, dass kontextbasierte Werbung besser konvertiert als herkömmliche Werbung. So liegen die durchschnittlichen Conversion Rates – sprich die Abschlussraten bei der Generierung von Neukunden – bei traditionellen Online-Werbemethoden zwischen einem und drei Prozent. Zum Vergleich: Mit Hilfe der Contextual Advertising Technologie wird im Schnitt eine Conversion Rate von acht bis 15 Prozent erzielt.

Unterstützt werden sowohl Publisher als auch Advertiser. Marken werden mithilfe der Plattform automatisiert und kostenlos in einem thematisch passenden Umfeld präsentiert. Dies funktioniert mit Hilfe verschiedener Benutzeroberflächen, sogenannter Frontends, wie etwa einer Rangliste oder einem Quiz. Genutzt werden dabei eine Reihe an Benutzeroberflächen, um im World Wide Web kontextbasierte Markenempfehlungen auszuspielen. Dabei ermittelt die KI einen relevanten Kontext und sucht anschließend in der eigenen Datenbank, ob eine passende Marke für diesen Kontext vorliegt. 

Gleichzeitig wird überprüft, welches Frontend und welche visuelle Darstellungsform am besten für eine kontextbasierte Markenempfehlung geeignet sind. Dabei wählt die Plattform aus rund 20 unterschiedlichen Frontends die Darstellungsform mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit aus. Der Endverbraucher sieht nun eine thematisch passende Marke und folgt im Idealfall dieser Empfehlung, indem er sie anklickt und so zur empfohlenen Marke gelangt.

Sobald sich der Nutzer bei der Marke anmeldet, wird eine Conversion verbucht und eine Erfolgsprovision in Rechnung gestellt. Dieser Ansatz wird auch als Pay-Per-Customer-Modell bezeichnet und bietet für Advertiser eine maximal effiziente Form der Neukundengewinnung, die auf Erfolgsprovision erfolgt.

Den Marketing-Mix mit Contextual Advertising ausweiten

Mithilfe von Contextual Advertising werden Werbetreibende unabhängiger von traditionellen Werbemethoden und haben die Möglichkeit, ihren Marketing-Mix diversifizierter aufzustellen. Auch das Thema Privatsphäre wird zunehmend zur Priorität. Das schlägt sich in der Entwicklung von aktuellen Endgeräten und Browsern nieder, die insgesamt trackingfeindlicher werden. In aktuellen Gesetzgebungen ist dieser Fokus ebenfalls zu finden, da auch dort zunehmend Wert auf eine gestärkte Privatsphäre im World Wide Web gelegt wird.

Werbetreibende müssen demnach mittelfristig von Werbemethoden Gebrauch machen, welche die Privatsphäre der Konsumenten an erste Stelle setzen. Contextual Advertising beweist sich hierbei als führende Alternative und ebnet den Weg in eine Cookie-freie Ära.

Über den Autor: Emanuel Hoch ist Co-Founder und Chief Technology Officer von Compado.

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