Conversational Commerce: Wie Onlinehändler den neuen Trend optimal nutzen

Intuitiv lässt sich schnell erahnen, wofür Conversational Commerce steht: Schließlich ist der Begriff Konversation ziemlich gebräuchlich. Laut Duden bezeichnet er „konventionelles, oberflächliches und unverbindliches Geplauder (oder ein) Gespräch, das in Gesellschaft nur um der Unterhaltung willen geführt wird“. Dieser Definition können eine gewisse Unverbindlichkeit und Lockerheit entnommen werden – Merkmale, die Kunden entlang der Customer Journey häufig vermissen.

Darüber hinaus ist Conversational Commerce ein wirkungsvoller Ansatz, um potenzielle Kunden anzuwerben, sie zu begleiten und zu unterstützen. Werden etwa Sprachassistenten eingesetzt, handelt es sich nicht nur um seichtes Geplauder, sondern um zielführende Kommunikation. Conversational Commerce findet dabei längst nicht mehr nur im Kundenservice Anwendung, sondern in ganz unterschiedlichen Bereichen, so beispielsweise auch im Marketing, Vertrieb oder Personalwesen.

Conversational Commerce: Instant-Messaging in den Kundenalltag eingliedern

Dass Kunden einen schnellen und unkomplizierten Service zu schätzen wissen, ist keine neue Erkenntnis. Da ist es nur logisch, sie auf dem für sie möglichst einfachsten Wege zu kontaktieren – beispielsweise über Instant-Messaging. Schließlich werden Messenger-Programme täglich genutzt: WhatsApp allein hat jeden Tag etwa zwei Milliarden aktive Nutzer weltweit. Hinzu kommen andere Anwendungen wie Telegramm, Signal oder der Facebook Messenger. Unternehmen tun daher gut daran, sich diese Gewohnheiten ihrer (potenziellen) Kunden zu Nutze zu machen und sich in deren Alltag möglichst effektiv einzugliedern.

Via Messenger können Shop-Betreiber schnelle, persönliche Angebote machen; Kunden wiederum können die Dienste nutzen, um ihre Fragen zu stellen und auf diese Weise lange Warteschleifen vermeiden. Doch ganz ohne personellen Aufwand geht es im Falle von Echtzeit-Messaging nicht: Schließlich steckt bei jedem Livechat ein Berater dahinter, der Frage und Antwort steht und Anfragen bearbeitet. Das ist entscheidend, denn für viele Kunden kann eine Maschine den menschlichen Kontakt nicht vollständig ersetzen. Für weniger komplexe Anfragen ist ein Chatbot jedoch eine gute Alternative – vorzugsweise mit der Option, bei Bedarf auf einen persönlichen Kontakt auszuweichen.

Chatbots entlasten die Kundenkommunikation

Chatbots können den Kundenservice massiv entlasten und die Masse an einfachen und wiederkehrenden Anfragen problemlos abarbeiten. Das spart sowohl personelle als auch zeitliche Ressourcen. Hier gibt es nicht nur eine Lösung, sondern ganz unterschiedliche Konzepte: Chatbots, die auf Machine Learning basieren oder einfachere, regelbasierte. Erstere sind prinzipiell in der Codierung und Implementierung komplexer und erfordern ein gewisses Know-How, welches nicht jedem Unternehmen zur Verfügung steht.

Dafür lernen sie mit der Zeit dazu und passen sich den Nutzern mit jeder bearbeiteten Anfrage ein Stückchen besser an – und werden dadurch immer ein wenig menschlicher. Onlinehändler müssen selbst abwägen, für welche Zwecke der Chatbot eingesetzt wird und wie komplex er sein soll. In vielen Fällen reicht eine einfache Version für Standardanfragen oft schon aus – für kurze, aber effektive Vorarbeit. Beliebte Varianten sind zudem hybride Modelle – also beispielsweise Chatbots, die nach getaner Vorarbeit an einen echten Mitarbeiter weiterleiten. Solche Bots können einfache Fragen beantworten oder auch für den weiteren Prozess erforderliche Daten vorab abfragen und direkt hinterlegen.

Übrigens kann das Argument „Chatbots können aufgrund fehlender Sozialkompetenzen menschliche Interaktionen nicht vollkommen ersetzen“ mit folgendem Einwand entkräftet werden: Einige Kunden vertrauen neutralen Chatbots mehr als ihren menschlichen Kollegen, weil sie nicht das Gefühl haben, von ihnen manipuliert zu werden. Nichts destotrotz würden sich laut einer Studie 77 Prozent der Menschen nur dann auf einen Chatbot-Dienst einlassen, wenn sie bei Bedarf auch an einen echten Service-Mitarbeiter weitergeleitet werden können. Prinzipiell bieten nahbare und möglichst sympathische Chatbots dennoch ein einladendes Kommunikationserlebnis und kommen daher beim Kunden gut an. Gegebenenfalls kann auch Humor in die Bot-Persönlichkeit eingebaut werden – wenn es denn zum Produkt oder zur Dienstleistung passt.

Der nächste Schritt: Einkaufserlebnis mit Sprachassistenten

Messenger sind schon jetzt aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken und auch Chatbots schleichen sich immer mehr in die Kundenkommunikation ein. Viele Menschen scheinen den Umgang mit ihnen zwar noch als gewöhnungsbedürftig zu empfinden, jedoch können sich immer mehr (potenzielle) Kunden gut mit ihnen anfreunden und ihren Nutzen anerkennen.

Dann sind da noch die Sprachassistenten: Sie sind die verbalisierte Erweiterung eines Chatbots. Für den einen scheinen sie schon ein fester Bestandteil des Alltags zu sein, für andere wiederum noch Zukunftsmusik. Doch die Vorteile liegen auf der Hand: Per Sprachbefehl können viele Dinge nebenher erledigt und abgefragt werden, ohne dass ein Finger gerührt werden muss. In dieser schnelllebigen Zeit ist das ein großer Pluspunkt, denn so bleiben die Hände für Erledigungen anderer Aufgaben frei, ohne dass ein besonderes Multitasking-Talent von Nöten ist. Zudem stellt es einen großen Schritt in Richtung einfacheres, aber vor allem auch barrierefreies Einkaufen und Buchen im Internet dar – zum Beispiel für Eltern kleinerer Kinder, ältere Menschen oder Menschen mit einer körperlichen Beeinträchtigung.

 Von Conversational Commerce zu Voice Commerce

So langsam bauen sich daher auch hier die Berührungsängste ab: Alexa, Siri, Google Assistant und Co haben sich erstaunlich weiterentwickelt. Vor einiger Zeit hörte man noch von Malheurs, bei denen versehentlich bestellt wurde – und zwar teilweise in großen Mengen. Mit einem Schmunzeln erinnern wir uns noch an den Nachrichtensprecher im US-Fernsehen, der durch einen Satz in seiner Sendung eine regelrechte Massenbestellung auslöste, welche etliche Beschwerden nach sich zog. Zudem gibt es Statistiken, die zeigen, dass immer weniger Menschen ihre Kinder Alexa nennen wollen – möglicherweise aus Angst vor Verwechslungsgefahr. Auch Kinder, die sich einfach ihr Wunschspielzeug haben liefern lassen oder der Amazon Dash Button lieferten viel Diskussionsstoff.

Doch es gibt Möglichkeiten und Strategien, die Onlinehändler für mehr Transparenz und Absicherung einführen können. So lassen sich versehentliche Bestellungen zum Beispiel durch eine PIN-Bestätigung beim Kauf vermeiden. Sobald der Assistent mehrfach genutzt wurde, die Präferenzen der Kunden kennt und auch Empfehlungen geben kann, bietet Voice Commerce also einen echten Mehrwert – und zwar vor allem zur Entlastung der Kunden. Sicherlich ist der Trend noch längst nicht für alle Einkaufssituationen gleichermaßen geeignet, jedoch sprechen der stete technische Wandel und die Zuspitzung von Kundenanforderungen für sich. Letztlich lässt sich sagen: Auch der Voice Commerce bahnt sich nach und nach seinen Weg in unseren Alltag – frei nach dem Motto „schneller, bequemer, besser“. (sg)

Über den Autor: Marcel Hollerbach ist CMO und Vorstandsmitglied von Productsup. Als Serial Entrepreneur ist er zudem auch Gründungspartner von Cavalry Ventures, das sich auf Investitionen in europäische Technologie-Start-ups spezialisiert hat. Er gründete zudem die Video-Streaming-Plattform hiClip, die von der Adconion Media Group und NativeAds übernommen wurde. Diese fusionierten mit der Seeding Alliance und wurden später von Ströer aufgekauft. Hollerbach studierte Wirtschaftsinformatik in Würzburg und Stanford und ist in seiner Freizeit ein ambitionierter Gitarrist. (sg)

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