Conversion API: Warum das Online-Marketing darauf setzen sollte

Conversion Tracking gilt nach wie vor als das Erfolgsbarometer für gelungenes Marketing. Die Nachverfolgung des Surfverhaltens hilft Webseiten-Betreibern, einzelne Cluster an Besuchern zu erfassen, zu analysieren und auszuwerten – von der Produktansicht im Browser über das Hinzufügen in den Warenkorb bis hin zum Check-out. Die gesammelten Daten mithilfe befeuern Kampagnen und helfen Marketern, potenzielle Kunden zielgruppengenau und personalisiert anzusprechen. Zudem legen sie den Grundstein für KI-getriebene Anzeigenauslieferung, einschließlich Maschinellem Lernens. Dies lässt sich künftig mit Conversion API umsetzen.

Das Ende des Client-seitigen Trackings

Bisher erfolgte die Weitergabe von Conversion-Tracking-Daten in erster Linie über ein Web-Pixel, das Cookies von Drittanbietern nutzt und Daten aus Browser-Pixel-Ereignissen direkt an eine Social-Media-Plattform weiterleitet. Mit dem Wunsch nach mehr Privatsphäre auf Kundenseite, wachsenden Datenschutz-Anforderungen durch die DSGVO) sowie Trends bei Mobilgeräten wie das ATT-Update von Apple gleicht jedoch die Verwendung von Third-Party-Cookies immer mehr einem Spießroutenlauf. Browser-Marktführer Google Chrome hat angekündigt, ab Ende 2023 die Drittanbieter nicht mehr länger zu unterstützen. Andere Browser wie Safari und Firefox folgen diesem Beispiel.

Auch führende Social-Media-Plattformen ziehen Konsequenzen. So empfiehlt Facebook (Meta) seinen Anzeigenkunden, auf serverseitiges Tracking umzustellen und die Meta Conversion API (Meta CAPI) zu nutzen, um weiterhin Ereignisdaten sicher erfassen zu können. Das Technologieunternehmen konnte nach den Änderungen von Apple an iOS 14 die iOS-Web-Conversions nicht mehr korrekt dokumentieren. Im Herbst 2021 lagen die angezeigten Conversions 15 Prozent unter dem tatsächlichen Wert, im 1. Quartal 2022 betrug die Abweichung immerhin nur noch acht Prozent.

Mehr Flexibilität und Kontrolle durch Conversion API

Facebook ist nicht der einzige Social-Media-Riese der zukünftig auf Conversion API setzt. Neben Google Enhanced Conversions, SnapChat Conversions API und TikTok Events stehen auch bei Pinterest, LinkedIn, Twitter und Amazon APIs für das serverseitiges Website Tracking in den Startlöchern. Conversion API ähnelt Web-Pixel, ist jedoch viel leistungsfähiger. Alle Daten werden serverseitig freigegeben und können direkt vom Betreiber verwaltet werden. Die Methode bietet deutlich mehr Flexibilität und Freiheit, da die Nachverfolgung nicht mehr nur auf Webseiten-Interaktionen beschränkt ist und die Erfassung über Web-Pixel entfällt. 

Conversions APIs können Daten von Offline-Conversions und -Ereignissen sowie von jedem beliebigen Punkt entlang der Customer Journey empfangen. Das serverseitige Conversion Tracking ist zudem zuverlässiger: Ad-Blocker, Tracking-Einschränkungen in Web-Browsern oder Betriebssystemen fallen schlichtweg weniger ins Gewicht. Bei Facebooks Meta Conversions API beispielsweise können Anwender konkret auswählen, welche Nutzeraktivitäten und welches Nutzerverhalten mit Facebook geteilt werden sollen. So lassen sich Werbeausgaben auf einer extrem granularen Ebene optimieren.

Vorsicht beim technischen Set-up von Conversion API

Bei all den Vorteilen von Conversion API stellt sich die Frage, warum Werbetreibende sich nicht schon früher von Third-Party-Cookies verabschiedet haben. Ein Grund dafür ist mit Sicherheit das sehr zeitaufwändige Set-up für serverseitiges Tracking. Während beim Tracking via Web-Pixel lediglich ein Stück Code in die Front-End-Codebasis eingebettet werden muss, setzt die Implementierung von Conversion APIs ein hohes technisches Know-how sowie ausreichend Entwickler-Kapazitäten voraus.

Die gute Nachricht: Die richtige Architektur sowie smarte Entscheidungen im Rahmen der Implementierungen können den Entwicklungsaufwand deutlich reduzieren. Und das, ohne Abstriche in Sachen Datenqualität und Ads-Performance fürchten zu müssen. Bei der Realisierung sollten Unternehmen zwei wichtige Best Practices befolgen: Zunächst gilt es ein Data Warehouse aufzubauen, in das Ereignis- und Plattformdaten zentral eingespeist werden. Anschließend lassen sich die Daten von dort aus mittels Reverse ETL mit Conversion APIs synchronisieren.

Datenintegration über mehrere Lösungen hinweg

Conversions beziehen sich auf mehr als nur die Interaktionen auf einer Website. Auch Offline-Käufe, Ereignisse nach Kaufabschluss, beispielsweise Reklamation oder Kreditgenehmigungsprozess, aus anderen ETL-Pipelines geben wichtige Einblicke in das Kundenverhalten. Top-of-Funnel-Ereignisse sowie anonyme Ereignisse wie Seitenaufrufe und Hinzufügen zum Warenkorb verlangen in der Regel nach einem zusätzlichen First-Party Behavioral-Tracking-Tool, das Daten auf der Website, im Online-Shop und in der App erfasst. 

Das Event Tracking verläuft also meist über verschiedene singuläre Lösungen. Dazu gehören Leads aus dem CRM-System genauso wie sogenannte Utilization Events bei digitalen Produkten und Anwendungen, Engagement Events aus dem Marketing und Purchase Events aus dem E-Commerce. Hier werden wichtige Schlüsselereignisse wie Käufe und Spenden, Produkttests, Abos oder Anmeldungen für Newsletter getrackt.

Sollen diese unterschiedlichen Daten über alle Tracking-Lösungen hinweg mit Conversion APIs verknüpft werden, stoßen Unternehmen schnell an Grenzen:  

• Der Aufbau kundenspezifischer (und kurzlebiger) Data Pipelines ist mit hohem Entwicklungs- und Wartungsaufwand verbunden.
• Wenn relevante Conversion Events lediglich in Dritt-Systemen vorliegen, zu denen kein Zugriff besteht, leidet die Datenqualität und damit die Aussagekraft der Analysen.
• Wer Ereignisse direkt von Anwendungsservern pusht hat lediglich Zugriff auf Daten, die im Zusammenhang mit einer bestimmten Benutzeraktion verfügbar sind. Das Ergebnis: Niedrige Übereinstimmungsraten. 

Conversion API wird zu einem effektiven Marketing-Tool

Statt also jede Tracking-Lösung einzeln mit Conversion API zu verknüpfen, ist es effektiver alle Daten – über alle Lösungen hinweg – in ein Data Warehouse via ELT zu migrieren. Das Data Warehouse dient als zentraler Daten-Hub und erlaubt Zugriff auf Event-Streams, CRM, E-Commerce und anderen gängigen Geschäftsanwendungen und Datenbanken. Durch die Aggregation aller Daten entsteht eine einheitliche 360-Grad-Ansicht des Kunden und der damit verbundenen Ereignisse. Je mehr Kundeninformationen über die API bereitgestellt werden, desto höher ist der zugehörige Event Match Quality Score, das heißt die korrekte Zuordnung von Aktionen zu einem Kunden. Je höher der Score, desto besser die Anzeigenschaltung und desto niedriger die Kosten pro Ereignis.

Optimale Kombination von Data Warehouse und Reverse ELT

Automatisierte Data Pipelines ermöglichen es, Conversion Events mit minimalen Entwicklungsaufwand und in sehr kurzer Zeit in ein solches Data Warehouse zu übertragen. Der Prozess erfordert nicht viel mehr als die Angabe von Anmeldeinformationen für jede Quelle, die Auswahl der zu importierenden Tabellen und Spalten und ein Klick auf den Synchronisierungs-Button.

Reverse-ETL stellt sicher, dass Datenmodelle für die Ereignisse an richtiger Stelle mit den Conversion APIs verknüpft sind. Sie erleichtern es zudem, Daten/Ereignisse innerhalb des Data Warehouse weiterzuleiten, zum Beispiel Facebook Ads und Google Ads. Auch hier reicht eine einfache Zugriffsberechtigung, um die ETL-Tools mit den jeweiligen Plattformen abzugleichen und die Synchronisierung zu planen.

Darüber hinaus lassen sich mittels Standard-SQL und bestehenden Datenmodellen auch eigene Zielgruppen direkt erstellen. Wer sich frühzeitig mit dem technischen Set-up und den diversen Anforderungen des serverseitigen Trackings auseinandersetzt, muss die Zeit ohne Third-Party-Cookies nicht fürchten. Richtig umgesetzt können sich Conversion APIs zu einem effektiven Tool im Marketing-Arsenal von Unternehmen entwickeln. 

Über den Autor: Tobias Knieper ist Marketing Lead DACH bei Fivetran. Er ist Experte in Sachen Marketing, Tech-Startups und Modern Data Stack. Neben seinem Engagement für Marktforschung und Kommunikationsberatung sammelte er Erfahrungen in Startups und Agenturen sowie bei Walt Disney. Als Marketing Lead DACH verantwortet er seit 2020 den Aufbau der Marke Fivetran im deutschsprachigen Raum.

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