Conversion-Rate-Optimierung – 10 Tipps vom Rechtsanwalt

1.Verwenden Sie keine Bilder, ohne dass Sie die Rechte daran haben!

Ratschlag Nummer eins lautet häufig, die Produkte in ein besseres Licht zu rücken und mehr oder bessere Fotos zu verwenden. Es ist wichtig, daran zu erinnern, dass Produktbilder Urheberrechtsschutz genießen und nicht einfach kopiert werden dürfen. Dies gilt auch für Fotografieren auf der Hersteller-Website.

2.Seien Sie ehrlich bei der Angabe von Lieferfristen!

Versandzeiten kurz zu halten, ist daher ein häufiger Tipp, um die Abbruchrate zu minimieren. Keine gute Idee ist es, falsche Lieferzeiten anzugeben, um Verbraucher von einem Abbruch der Bestellung abzuhalten. Wer unzutreffende Angaben zu Lieferfristen macht, kann abgemahnt werden. Schwierig ist es, wenn sich vorab eine genaue Lieferzeit nicht angeben lässt. Häufig arbeiten Händler dann mit zusätzlichen einschränkenden Angaben. Nach der Rechtsprechung sind aber insbesondere „voraussichtliche“ oder „in der Regel“ Lieferfristen unlauter. Zulässig ist demgegenüber, einen Versand „in etwa drei bis fünf Tagen“ zu versprechen. Hier sei allenfalls eine geringfügige Überschreitung, nicht aber eine gravierende Abweichung im Rahmen einer Ausnahme noch gedeckt und die Angabe deshalb zulässig.

3. Verknappen Sie nicht zum Schein das Angebot!

Ein weiteres Mittel, Kunden möglichst schnell zum Kauf zu animieren, ist die für den Kauf zur Verfügung stehende Zeit (künstlich) zu verknappen oder zu suggerieren, dass nur noch wenige Stücke am Lager seien. Sind solche Angaben zutreffend, ist gegen ihre Verwendung nichts einzuwenden. Klar unlauter ist es aber, wenn unwahre Angaben über einen angeblich nur sehr begrenzten Zeitraum gemacht werden, in denen die Ware verfügbar ist.

Noch nicht gerichtlich entschieden ist, ob auch ein unzutreffender Hinweis „nur noch drei Stück auf Lager“ als ein Wettbewerbsverstoß zu werten ist. Argumente lassen sich für beide Ansichten finden. Wer vorsichtig ist, sollte auf einen solchen Kaufansporn besser verzichten.

4. Beschriften Sie den Bestellbutton richtig!

Der Gesetzgeber hat den deutschen Shopbetreibern das „Button-Gesetz“ beschert. Danach muss der Button, der zur Bestellabgabe führt, die Bezeichnung „Zahlungspflichtig bestellen“ oder eine vergleichbare Kennzeichnung tragen. Zulässig sind auch „Kaufen“ oder „Zahlungspflichtigen Vertrag schließen“. Nicht mehr möglich sind dagegen Beschriftungen wie „Zur Anmeldung“ oder schlicht „Weiter“, die womöglich besser konvertieren.

Zum Teil wird es für unzulässig gehalten, den „Jetzt Kaufen“-Button oberhalb des Warenkorbs zu platzieren. Insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware und der Preis müssen unmittelbar, bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung gestellt werden. Daraus schließen manche, dass der Verbraucher die Informationen für alle zu kaufenden Waren auch sehen können und gegebenenfalls scrollen muss. Daran fehle es, wenn der Bestell-Button oben angebracht ist. Man kann an dieser Argumentation zweifeln, die Gegenargumente sind gewichtig. Wer sicher gehen will, sollte auf den Button am oberen Bildschirmrand jedoch verzichten.

5.Werben Sie nicht mit Selbstverständlichem!

Allen Ratschlägen der Conversion-Optimierer zum Trotz sollte es mit der Vertrauensbildung nicht übertrieben werden. Mit Selbstverständlichkeiten darf auch im Check-Out nicht geworben werden. Wer auf der Bestellseite bei einem B2C-Vertrag besonders hervorhebt, dass ein 14-tägiges Widerrufsrecht gilt, handelt unlauter, weil dies für alle B2C-Händler gilt und keine Besonderheit ist.

6.Geben Sie die Kosten für eine Telefon-Hotline an!

Sofern Sie beim Check-Out Vertrauen dadurch schaffen, dass eine Telefonnummer beworben wird, unter der sich der Kunde bei Fragen an das Unternehmen wenden kann, sorgen Sie für eine ordnungsgemäße Preisauszeichnung. Nach einer neuen Entscheidung des Landgerichts München I muss die Preisangabe die Information enthalten, dass die Mehrwertsteuer enthalten ist.

7.Bewerten Sie Ihr Unternehmen nicht selbst!

Positive Kundenmeinung führen zu einer hohen Konversionsrate. Dementsprechend hoch ist die Verlockung, fingierte Kundenmeinungen schreiben zu lassen. Die positive Bewertung ist allerdings als Schleichwerbung anzusehen. Gleiches gilt für geschönte Kommentare in Blogs. Eine lobhudlerische Äußerungen eines Mitarbeiters einer Rechtschutzversicherung wurde vom Landgericht Hamburg zurecht für unlauter gehalten, weil die Nähe zu dem Versicherungsunternehmen für die Leser nicht ersichtlich war.

8.Passen Sie Ihre Datenschutzerklärung an, wenn Sie mit nutzerbezogenen Preisen experimentieren!

Kürzlich war die Schweizer SBB in den Schlagzeilen, weil ihr vorgeworfen wurde, dass die Preise für Zugtickets höher würden, wenn ein potenzieller Bahnfahrer durch mehrfache Rückkehr in den Online-Shop ein größeres Interesse an der Leistung bekunde. Abgesehen davon, dass die Schweizer Bahngesellschaft diese Praxis dementierte, zeigt sich daran jedoch ein Trend. Vermehrt versuchen Unternehmen, bei den Preisen nach den über den Nutzer bekannten Informationen (zum Beispiel Standort des Nutzers, Endgerät, zuführendes Werbemittel) zu differenzieren.

Von wenigen Sonderregelungen (etwa Buchpreisbindung, marktbeherrschende Stellung des Anbieters) abgesehen, darf der Händler verschiedene Preise für die gleiche Leistung von verschiedenen Kunden verlangen. Selbstverständlich darf die verhaltensbezogene Preisbildung die Preistransparenz im Shop nicht gefährden. Für angepasste Preise gelten die allgemeinen Regeln. Problematisch kann das Behavioral Pricing unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten sein. In der Regel wird es eine Einwilligung des Nutzers nicht geben. Deshalb sollten die über den Nutzer bekannten Daten nur für die Preisfindung verwendet und nicht mit anderen Daten zusammengeführt werden. Jedenfalls sollte das Behavioural Pricing in der Datenschutzerklärung erwähnt werden.

9. Für Re-Targeting-Maßnahmen sollten Sie möglichst eine Einwilligung des Nutzers einholen!

Re-Targeting ist die gezielte Ansprache eines Kaufabbrechers über andere Websites oder Apps mit dem Ziel, den Nutzer zurück auf die Website zu holen und doch noch zum Kauf zu bewegen. Schon die Tatsache, dass eine konkrete Person sich für ein konkretes Produkt interessiert hat, hat bereits Personenbezug, wenn der Kunde in dem Shop zuvor schon mittels eines Kundenprofils registriert und eingeloggt war. Datenschutzrechtlich ist damit eine gesetzliche Erlaubnis oder eine Einwilligung erforderlich. Zurückgegriffen werden kann hier auf § 15 Abs. 3 TMG. Diese Vorschrift erlaubt das Erstellen von Nutzerprofilen zum Zweck der Werbung, der Markforschung oder der bedarfsgerechten Gestaltung der Seite. Für die Profile müssen jedoch Pseudonyme gebildet werden. Zudem bedarf es einer Belehrung des Nutzers über seine Widerspruchsmöglichkeit. Die erforderliche Aufklärung über die Verwendung von Nutzungsprofilen kann dabei zum Beispiel innerhalb der Datenschutzerklärung erfolgen.

Wichtig ist, dass die Werbedaten nicht mit den Daten der Nutzungsprofile zusammengeführt werden. Für eine solche Zusammenführung bedarf es der Einwilligung des Betroffenen.

10. Versenden Sie E-Mails an Kaufabbrecher nicht ohne Einwilligung des Empfängers!

Auch die gute alte E-Mail kommt bei Conversion-Optimierungsmaßnahmen zum Einsatz. Ist die E-Mail-Adresse des Kaufabbrechers bekannt, liegt nahe, ihn per Mail an den Kaufabbruch zu erinnern und ihn anzuhalten, den Kauf abzuschließen. Voraussetzung für ein zulässiges Re-Marketing per E-Mail ist aber eine umfassende Einwilligung des Nutzers. Der Empfänger muss sich vorab einverstanden erklären mit der Zusendung von Werbung per E-Mail, der Nutzung von Daten zu Werbezwecken und dem Tracking des Nutzerverhaltens im Bestellvorgang. Nur wenn diese Voraussetzungen kumulativ vorliegen und der Kunde weiß, dass er der einmal erteilten Einwilligung widersprechen kann, sind E-Mails an Kaufabbrecher zulässig.

Ein ausführliches Paper zu den rechtlichen Aspekten der Conversion-Optimierung können Sie unter http://bit.ly/13pA5RA abrufen.

Autor: Dr. Martin Schirmbacher (Jahrgang 1975) ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei Härting Rechtsanwälte (www.haerting.de) in Berlin. Er berät vor allem Mandanten im E-Commerce, beim Datenschutz und bei Softwareprojekten. Darüber hinaus hält er zahlreiche Vorträge auf verschiedenen Kongressen zu Themen rund um das Online-Recht und publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften. Er ist Autor des Buches „Online-Marketing und Recht“.

 Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt „Lead-Generierung“ im e-commerce Magazin 07/2013