Couponing wird beim Handel immer beliebter

Die Nutzung von Coupons lag 2018 trotz guter Konjunktur auf anhaltend hohem Niveau. Insgesamt verteilten Hersteller und Händler im vergangenen Jahr rund 18 Milliarden Coupons. Der Handel wird auch dieses Jahr seine Couponing-Aktivitäten weiter ausbauen. Einen wichtigen Trend stellt intelligentes Couponing über digitale Kanäle dar.

Trotz einer guten wirtschaftlichen Konjunktur bewegte sich Couponing im vergangenen Jahr in Deutschland auf anhaltend hohem Niveau. Das zeigt der neue Report „Der Coupon-Markt in Deutschland“, den die acardo group, eines der beiden führenden Coupon-Clearing-Häuser im deutschen Markt, heute veröffentlicht. So wurden auch in 2018 von Markenherstellern und Handel über alle Medien hinweg rund 18 Milliarden Coupons verteilt.

Vor allem die Anzahl der Handels-Promotionen stieg mit einem Plus von 64 Prozent an. Gleichzeitig steigerte der Handel die Einlösungen noch einmal um 16 Prozent, nachdem sie im Vorjahr bereits signifikant ausgeweitet worden waren. Begünstigt wurde diese Entwicklung auch durch einen im Vergleich zum Vorjahr höheren durchschnittlichen Coupon-Wert (Face Value), der sich bei Handelsaktionen auf 1,37 Euro belief. (2017: 1,28 Euro).

Gutscheine als Marketinginstrument

Auf Industrieseite ließ sich ebenfalls ein Ausbau des Couponing verzeichnen. 2018 setzten 189 Hersteller aus dem FMCG-Bereich Gutscheine als Marketinginstrument ein, was einem Plus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Erneut waren dabei alle Top 20 Anbieter mit an Bord. Die Anzahl der Marken, die mit Coupon-Aktionen vertreten waren, wuchs um acht Prozent auf 474. Dabei wird Couponing zunehmend auch als Brandinginstrument verstanden und genutzt. Wie der Handel agierte auch die FMCG-Industrie in 2018 mit einem höheren durchschnittlichen Face Value: Dieser betrug 1,65 Euro (2017: 1,59 Euro). Sämtliche relevanten Lebensmittelhandels- und Drogerieketten haben an Coupon-Aktionen der Markenartikel-Hersteller teilgenommen. Insgesamt wurden 2018 erneut Rabatte in einer Gesamthöhe von rund 130 Millionen Euro durch die Clearing-Häuser an den Handel ausgezahlt.

„Dass Couponing trotz der erneut guten wirtschaftlichen Gesamtlage in 2018 auf Bestniveau fortgeführt wurde, zeigt, dass Marketing mit Rabattgutscheinen auf Herstellerseite längst nicht mehr nur als Verkaufsförderung verstanden und eingesetzt wird, sondern in wachsendem Maße auch Teil der Markenführung und wettbewerblichen Differenzierung wird“, erklärt Christoph Thye, Vorstand der acardo group AG, die aktuelle Entwicklung.

„Hinzukommt, dass der Handel auf Basis der positiven Erfahrungen aus seinen intensivierten Couponing-Aktivitäten in den vergangenen zwei Jahren sein Engagement in diesem Bereich deutlich verstärkt. Das zeigt sich nicht zuletzt in dem erhöhten Aufwand, den alle großen Handelsketten betreiben, um ihre Kassensysteme im ersten Halbjahr 2019 auf die Global Coupon Number (GCN), den Industriestandard für personalisiertes Couponing, umzustellen. Mit ihm werden Hersteller wie Händler ein intelligentes, datenbasiertes Marketing mit Coupons betreiben und Konsumenten damit noch gezielter gewinnen und binden können.“

Hersteller verändern Warenschwerpunkte beim Couponing

Im Gegensatz zum Handel hat die Konsumgüterindustrie die Zahl der Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons 2018 um drei Prozent gesenkt. Bei der Betrachtung ausgesuchter Warengruppen, deren Absatz die Hersteller mit Rabattgutscheinen gefördert haben, haben sich auch in 2018 starke Verschiebungen ergeben. So wurde die Anzahl der Promotion-Aktionen für Tee/ Kaffee/ Kakao im Year-on-Year-Vergleich quasi verdoppelt (plus 98 Prozent). Deutlich weniger stark legten HPC/ WPR (plus 16 Prozent) sowie HPC/ Körperpflege (plus elf Prozent) zu.

Für Getränke, für die 2017 das Aktionsvolumen auf fast das Dreifache des Vorjahres (plus 171 Prozent) gesteigert worden war, wurden im vergangenen Jahr nur vier Prozent mehr Coupon-Kampagnen durchgeführt. Gleichzeitig wurden 2018 für Süßwaren (minus 22 Prozent), Tiernahrung (minus 23 Prozent), Molkereiprodukte (minus 35 Prozent) und Tiefkühlkost (minus 49 Prozent) zum Teil deutlich weniger Rabattaktionen durchgeführt.

Coupon-Distribution verlagert sich weiter in digitale Kanäle

Bei den Anteilen der Medien an der Coupon-Distribution gibt es eine differenzierte Entwicklung. Unverändert ist der Trend zu digitalen Kanälen: So konnte das Internet (Print-at-Home-Coupons, Mobile Coupons) 2018 seinen Anteil an den eingelösten Rabattgutscheinen um einen Prozentpunkt bzw. rund 17 Prozent steigern und vereint jetzt sieben Prozent der Einlösungen auf sich. Treiber war hier vor allem Mobile Couponing, das verstärkt zum Einsatz kam und insbesondere vom Handel forciert wurde. Gleichzeitig konnten Instore Medien, zu denen bspw. das Check-out Couponing oder das Regal Couponing zählen, die im Jahr 2017 rückläufige Entwicklung wieder drehen und ihren Anteil ebenfalls um einen Prozentpunkt auf 63 Prozent erhöhen.

Klassische Medien wie Handzettel oder Coupons in Zeitungen und Wurfsendungen oder Werbeprospekte, haben im vergangenen Jahr weiter Anteile verloren (zwei Prozentpunkte), rangieren mit einem Anteil von 21 Prozent an den Einlösungen aber nach wie vor auf Platz 2. Sonstige Medien verharren unverändert auf einem Anteil von 9 Prozent an den Einlösungen und liegen damit auf Platz 3.

„Die Einführung der Global Coupon Number (GCN) im deutschen Lebensmittelhandel hat einige Zeit in Anspruch angenommen. Im Laufe des Jahres wird der neue Industriestandard aber flächendeckend im Handel implementiert sein, so dass die Marktteilnehmer von den Vorteilen profitieren können. Mit Hilfe der GCN lassen sich nun Coupons personalisieren, um somit das Kaufverhalten eines einzelnen Endkunden nachverfolgen zu können – eine wichtige Voraussetzung für echtes Data Driven Marketing und Loyalty-Aktionen. Außerdem können Mehrfacheinlösungen verhindert werden. Dies ist vor allem für hochwertige Sampling-Gutscheine notwendig““, erklärt Thye.

Deutliche Veränderungen bei durchschnittlichen Coupon-Werten

Zum zweiten Mal hat die acardo group auch die durchschnittlichen Coupon-Werte (Face Values) für ausgesuchte Warengruppen ermittelt. Sie bewegten sich 2018 in einem Spektrum von 0,52 Euro für Molkereiprodukte (weiße Linie) bis zu 3,94 Euro für Babyprodukte. Bei der Mehrheit der betrachteten Warengruppen sind die Coupon-Werte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, wie bei Babyprodukten (von 1,14 auf 3,94 Euro), HPC/ Körperpflege (von 2,17 auf 2,35 Euro), HPC/ WPR (von 2,07 auf 2,33 Euro). Gefallen sind die Face Values unter anderem bei Bier- und Biermischgetränken (von 1,74 auf 1,00 Euro) und Molkereiprodukten der gelben Linie (von 0,71 auf 0,61 Euro). Nach wie vor betragen die Face Values über sämtliche Konsumgüter-Warengruppen hinweg in der Regel 20 bis 30 Prozent des Produktpreises.

Über den Report

Für den Report „Der Coupon-Markt in Deutschland“ erhebt die acardo group AG seit 2008 einmal im Jahr Zahlen, Daten und Fakten rund um die von Herstellern und Händlern in der Konsumgüterbranche durchgeführten Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons. Die Informationen stammen aus dem Clearing-System des Unternehmens, das die Rabatte der eingelösten Coupons zwischen Herstellern und Händlern verrechnet. Mit einem Marktüberblick über alle Coupon-Aktionen im Konsumgüterbereich bildet die acardo group per Hochrechnung den gesamten Coupon-Markt in diesem Sektor ab und liefert so zentrale Marktkennzahlen wie den Gesamtwert an ausgezahlten Rabatten, die Anzahl der verteilten Coupons und die Entwicklung der Coupon-Medien. Die 2000 gegründete acardo group AG ist spezialisiert auf IT- und Marketingdienstleistungen. (sg)