Cross-Channel-Trends: Cross-Channel-Entwicklungen und deren Auswirkungen auf die Handelslandschaft 2014

Konsumenten nutzen die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Kaufkanäle ganz selbstverständlich und kombinieren diese situativ, dies belegt bereits zum sechsten Mal in Folge eine Studie des ECC Köln. Das Internet ist dabei für die Konsumenten das Informationsmedium Nummer eins: 36,3 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche im Internet voraus, diese Käufe entsprechen 55,8 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. Am häufigsten werden hierbei Suchmaschinen (58,2 Prozent) und Online-Shops des letztlich gewählten Anbieters (57,7 Prozent) aufgesucht. Die Online-Shops sind damit im Begriff, die Suchmaschinen als wichtigste Informationsquelle abzulösen. Bei einem Drittel der Käufe im stationären Handel werden zuvor mit dem PC oder Laptop Informationen in Online-Shops eingeholt.

Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass die vielgefürchtete Gefahr der Kannibalisierung der eigenen stationären Umsätze deutlich geringer ist als die Gefahr, den Umsatz an Konkurrenten im Internet zu verlieren: Kanaltreue überwiegt Anbietertreue. Ist ein Produkt in einem Online-Shop nicht verfügbar, kaufen Konsumenten es eher in einem Online-Shop eines anderen Anbieters als beim gleichen Anbieter stationär. Suchmaschinen erleichtern hier das schnelle Auffinden eines anderen Online-Shops, bei dem das gewünschte Produkt vorrätig ist. Dieses Verhalten gilt jedoch in gleichem Maße für den stationären Kanal – Konsumenten würden eher auf einen anderen stationären Anbieter ausweichen, als andere Kanäle desselben Anbieters aufzusuchen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie im Idealfall in allen Vertriebskanälen präsent sein sollten.

Keine Blaupausen für den Cross-Channel-Erfolg

Dass das Konsumentenverhalten sich nachhaltig verändert hat, haben viele Händler mittlerweile begriffen. Dennoch ist der Weg von der Erkenntnis bis zur erfolgreich umgesetzten Cross-Channel-Strategie eine große Herausforderung und viele Händler haben ihr individuelles Erfolgsrezept für die veränderte Situation noch nicht gefunden. So betreiben einige Händler einen (noch) nicht profitablen Online-Shop, weil versucht wird, auf allen Kanälen präsent zu sein, oder es wird Venture Capital in verheißungsvolle Start-Ups investiert, um, wenn schon nicht mit dem eigenen Konzept, trotzdem erfolgreich in der Cross-Channel-Welt vertreten zu sein und auf diese Art und Weise vom E-Commerce-Kuchen abzubekommen. Dieser wächst dabei immer noch rasant. Das E-Commerce-Wachstum 2012 hat mit 15 Prozent viele Prognosen übertroffen und der E-Commerce-Umsatz macht mit 33 Milliarden Euro bereits knapp acht Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes aus. Nimmt man den in Deutschland noch geringen Anteil von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) heraus, liegt der E-Commerce-Anteil bereits bei gut 14 Prozent.

Und während viele etablierte Händler noch nach dem richtigen Cross-Channel-Konzept suchen, entwickelt sich nebenbei auch die Cross-Channel-Landschaft rasant. Im Folgenden werden die einzelnen Entwicklungen im Markt näher beleuchtet.

Internet-Pure-Player setzen weiterhin Maßstäbe im Online-Handel

Das rasante Wachstum des Branchenprimus Amazon, der 2012 in Deutschland seinen Umsatz um rund 21 Prozent auf etwa 6,5 Milliarden Euro steigerte, und die Umsatzexplosion des erst 2009 gegründeten Online-Modehändlers Zalando, der seinen Umsatz 2012 in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr auf 1,15 Milliarden Euro verdoppelte, machen zweierlei deutlich: Zum einen ist der Online-Handel noch immer ungeheuer dynamisch, wobei Experten auch für die nächsten Jahre von weiteren erheblichen Zuwachsraten ausgehen. Zum anderen üben reine Online-Händler, neben den Genannten beispielsweise Zooplus oder Redcoon, mittlerweile einen erheblichen Druck auf den stationären Handel aus. Umsatzzuwächse des Online-Handels gehen inzwischen überwiegend zulasten des stationären Handels. Erste Auswirkungen sind sichtbar: Die Schwierigkeiten renommierter stationärer Händler wie Görtz oder Thalia sind eng mit dem Erfolg von Zalando und Amazon verknüpft. Und: Dieser Wettbewerbsdruck wird in den nächsten Jahren nicht geringer – im Gegenteil. Was ist der Grund für diese Entwicklung? Internet-Pure-Player scheinen nach wie vor die Online-Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen als traditionelle stationäre Händler und setzen so Maßstäbe für das Online-Shopping-Erlebnis. Sie agieren oftmals schneller und flexibler am Markt, was dadurch bedingt ist, dass die Systeme und Organisationsstrukturen von Anfang an für die Anforderung der Online-Welt ausgelegt wurden. Sie bedrohen den stationären Handel jedoch nicht nur durch steigende Online-Umsätze, sondern nähern sich schrittweise und mit flexiblen Konzepten auch der Offline-Welt.

Nutzung des Service-Gedankens zur Verschmelzung der On- und Offline-Welt und als Differenzierung zur Preisstrategie im Internet

Der Online-Handel hat noch immer den nicht zu Unrecht schlechten Ruf, die Preise und damit die Marge kaputtzumachen. So ist es nachvollziehbar, dass für viele Händler eine Online-Strategie rein über Preisdifferenzierung nicht attraktiv ist. Mittlerweile gibt es jedoch bereits einige positive Beispiele für Cross-Channel-Händler, die erkannt haben, dass Service-Optionen, die über Cross-Channel-Services wie Click & Collect hinausgehen, Kunden einen Mehrwehrt bieten, den reine Internet-Pure-Player nicht bieten können. So wirbt der Consumer-Electronics-Online-Shop von Emendo gleich beim Besuch des Shops mit einer großen Anzahl von Partnern, die den Service vor Ort leisten können. Auch bei dem wachsenden Segment der Online-Optiker wie Mr. Spex oder brillen.de dienen Zusatzservices als Bindeglied zwischen Online- und stationärer Welt, womit die Vorteile beider Kanäle miteinander kombiniert werden. So können bequem von zu Hause und rund um die Uhr ein Brillenmodell ausgesucht und die nötigen Sehtests kostenlos beim Partner vor Ort getätigt werden. Daneben gibt es auch „Service-Pure-Player“ die selber keine Produkte, sondern nur den Installationsservice beispielsweise von Fernsehgeräten anbieten und so von der entstandenen Service-Lücke profitieren, die daraus gewachsen ist, dass die meisten Online-Händler eben nur das Produkt ohne Service und die Fachhändler ihren Service vorzugsweise nur mit den von ihnen selber stationär verkauften Produkten anbieten.

Innovative Cross-Channel-Händler

Neben Mr. Spex und brillen.de entwickeln sich weitere innovative Cross-Channel-Händler wie beispielsweise Emmas Enkel, die eine neue Generation von Händlern darstellen. Ihre Geschäftsvision ist von Anfang an nicht an die Limitationen eines Kanals gebunden. Ganz selbstverständlich werden geschickt die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander kombiniert. Das Kanaldenken tritt hier in den Hintergrund und der Erlebniskauf des Konsumenten wird in den Vordergrund gestellt. So werden beispielsweise im Buchhandel durch Lesungen Mehrwerte im Ladengeschäft geboten und zunehmend aktuelle Trends wie Virtuell-Shopping-Walls aufgegriffen.

Kanalverzahnung durch mobile Endgeräte noch lange nicht am Ende

Mobile Endgeräte und insbesondere Smartphones tragen auf vielfältige Weise zur Verknüpfung von Vertriebskanälen bei. Smartphones können geschickt eingesetzt werden, um die Ladenatmosphäre mit den Vorteilen der Online-Welt zu verknüpfen. So können über Apps weitere Produktinformationen abgerufen, die Ware bezahlt oder das stationäre Sortiment online erweitert werden. Immer kreativer wird dabei der Einsatz mobiler Endgeräte über virtuelle Verkaufsflächen. Über diese so genannten Virtuell-Shopping-Walls wird die Verkaufsfläche erhöht, indem an viel frequentierten Orten Produktplakate angebracht werden. Selbst vor Büroräumen wie in der Vodafone-Firmenzentrale machen diese Konzepte nicht halt.

Verstärken wird sich künftig dabei auch die Nutzung mobiler Zahlungsverfahren. Dass das Thema brisant ist, zeigt die große Anzahl verschiedener Anbieter für Mobile-Payment-Lösungen. Dennoch blieben bislang sowohl Händler als auch Konsumenten skeptisch ob der Mehrwerte und der Sicherheit derartiger Lösungen.  Was in anderen Ländern schon gut funktioniert, wird in Deutschland noch nicht richtig angenommen. Jedoch zeigt sich auch hier, dass mit besseren Lösungsansätzen auch die Bereitschaft der Käufer steigt, diese zu nutzen.

Vertikalisierung von Herstellern

Zu guter Letzt spielen auch vermehrt die Hersteller in die Dynamik der Cross-Channel-Landschaft hinein. Die Vertikalisierung von Herstellern, die Fachhandel und Warenhäuser auch stationär zurückdrängt, hat durch das Internet ein weiteres Ventil gefunden. Beispiele, vor allem in der Fashion-Branche, wie H&M und die Inditex Gruppe mit Zara zeigen, dass Hersteller erfolgreich als Vertikalisten auf dem Markt agieren und so mit dem traditionellen stationären Handel stark in Konkurrenz treten.

Dennoch gibt es auch positive Entwicklungen aus dem stationären Handel zu beobachten. So treten Verbundgruppen wie der Sportfachhandel Intersport mittlerweile mit funktionierenden Cross-Channel-Konzepten in die Online-Welt ein. Getreu dem Motto „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“ bleibt also abzuwarten, wer bei den vielfältigen Entwicklungen in der Handelslandschaft langfristig innovativ und flexibel genug agiert, um den Konsumentenanforderungen Genüge tun zu können.

Konsumenten nutzen die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Kaufkanäle ganz selbstverständlich und kombinieren diese situativ, dies belegt bereits zum sechsten Mal in Folge eine Studie des ECC Köln. Das Internet ist dabei für die Konsumenten das Informationsmedium Nummer eins: 36,3 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche im Internet voraus, diese Käufe entsprechen 55,8 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. Am häufigsten werden hierbei Suchmaschinen (58,2 Prozent) und Online-Shops des letztlich gewählten Anbieters (57,7 Prozent) aufgesucht. Die Online-Shops sind damit im Begriff, die Suchmaschinen als wichtigste Informationsquelle abzulösen. Bei einem Drittel der Käufe im stationären Handel werden zuvor mit dem PC oder Laptop Informationen in Online-Shops eingeholt.

Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass die vielgefürchtete Gefahr der Kannibalisierung der eigenen stationären Umsätze deutlich geringer ist als die Gefahr, den Umsatz an Konkurrenten im Internet zu verlieren: Kanaltreue überwiegt Anbietertreue. Ist ein Produkt in einem Online-Shop nicht verfügbar, kaufen Konsumenten es eher in einem Online-Shop eines anderen Anbieters als beim gleichen Anbieter stationär. Suchmaschinen erleichtern hier das schnelle Auffinden eines anderen Online-Shops, bei dem das gewünschte Produkt vorrätig ist. Dieses Verhalten gilt jedoch in gleichem Maße für den stationären Kanal – Konsumenten würden eher auf einen anderen stationären Anbieter ausweichen, als andere Kanäle desselben Anbieters aufzusuchen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie im Idealfall in allen Vertriebskanälen präsent sein sollten.

Keine Blaupausen für den Cross-Channel-Erfolg

Dass das Konsumentenverhalten sich nachhaltig verändert hat, haben viele Händler mittlerweile begriffen. Dennoch ist der Weg von der Erkenntnis bis zur erfolgreich umgesetzten Cross-Channel-Strategie eine große Herausforderung und viele Händler haben ihr individuelles Erfolgsrezept für die veränderte Situation noch nicht gefunden. So betreiben einige Händler einen (noch) nicht profitablen Online-Shop, weil versucht wird, auf allen Kanälen präsent zu sein, oder es wird Venture Capital in verheißungsvolle Start-Ups investiert, um, wenn schon nicht mit dem eigenen Konzept, trotzdem erfolgreich in der Cross-Channel-Welt vertreten zu sein und auf diese Art und Weise vom E-Commerce-Kuchen abzubekommen. Dieser wächst dabei immer noch rasant. Das E-Commerce-Wachstum 2012 hat mit 15 Prozent viele Prognosen übertroffen und der E-Commerce-Umsatz macht mit 33 Milliarden Euro bereits knapp acht Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes aus. Nimmt man den in Deutschland noch geringen Anteil von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) heraus, liegt der E-Commerce-Anteil bereits bei gut 14 Prozent.

Und während viele etablierte Händler noch nach dem richtigen Cross-Channel-Konzept suchen, entwickelt sich nebenbei auch die Cross-Channel-Landschaft rasant. Im Folgenden werden die einzelnen Entwicklungen im Markt näher beleuchtet.

Internet-Pure-Player setzen weiterhin Maßstäbe im Online-Handel

Das rasante Wachstum des Branchenprimus Amazon, der 2012 in Deutschland seinen Umsatz um rund 21 Prozent auf etwa 6,5 Milliarden Euro steigerte, und die Umsatzexplosion des erst 2009 gegründeten Online-Modehändlers Zalando, der seinen Umsatz 2012 in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr auf 1,15 Milliarden Euro verdoppelte, machen zweierlei deutlich: Zum einen ist der Online-Handel noch immer ungeheuer dynamisch, wobei Experten auch für die nächsten Jahre von weiteren erheblichen Zuwachsraten ausgehen. Zum anderen üben reine Online-Händler, neben den Genannten beispielsweise Zooplus oder Redcoon, mittlerweile einen erheblichen Druck auf den stationären Handel aus. Umsatzzuwächse des Online-Handels gehen inzwischen überwiegend zulasten des stationären Handels. Erste Auswirkungen sind sichtbar: Die Schwierigkeiten renommierter stationärer Händler wie Görtz oder Thalia sind eng mit dem Erfolg von Zalando und Amazon verknüpft. Und: Dieser Wettbewerbsdruck wird in den nächsten Jahren nicht geringer – im Gegenteil. Was ist der Grund für diese Entwicklung? Internet-Pure-Player scheinen nach wie vor die Online-Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen als traditionelle stationäre Händler und setzen so Maßstäbe für das Online-Shopping-Erlebnis. Sie agieren oftmals schneller und flexibler am Markt, was dadurch bedingt ist, dass die Systeme und Organisationsstrukturen von Anfang an für die Anforderung der Online-Welt ausgelegt wurden. Sie bedrohen den stationären Handel jedoch nicht nur durch steigende Online-Umsätze, sondern nähern sich schrittweise und mit flexiblen Konzepten auch der Offline-Welt.

Nutzung des Service-Gedankens zur Verschmelzung der On- und Offline-Welt und als Differenzierung zur Preisstrategie im Internet

Der Online-Handel hat noch immer den nicht zu Unrecht schlechten Ruf, die Preise und damit die Marge kaputtzumachen. So ist es nachvollziehbar, dass für viele Händler eine Online-Strategie rein über Preisdifferenzierung nicht attraktiv ist. Mittlerweile gibt es jedoch bereits einige positive Beispiele für Cross-Channel-Händler, die erkannt haben, dass Service-Optionen, die über Cross-Channel-Services wie Click & Collect hinausgehen, Kunden einen Mehrwehrt bieten, den reine Internet-Pure-Player nicht bieten können. So wirbt der Consumer-Electronics-Online-Shop von Emendo gleich beim Besuch des Shops mit einer großen Anzahl von Partnern, die den Service vor Ort leisten können. Auch bei dem wachsenden Segment der Online-Optiker wie Mr. Spex oder brillen.de dienen Zusatzservices als Bindeglied zwischen Online- und stationärer Welt, womit die Vorteile beider Kanäle miteinander kombiniert werden. So können bequem von zu Hause und rund um die Uhr ein Brillenmodell ausgesucht und die nötigen Sehtests kostenlos beim Partner vor Ort getätigt werden. Daneben gibt es auch „Service-Pure-Player“ die selber keine Produkte, sondern nur den Installationsservice beispielsweise von Fernsehgeräten anbieten und so von der entstandenen Service-Lücke profitieren, die daraus gewachsen ist, dass die meisten Online-Händler eben nur das Produkt ohne Service und die Fachhändler ihren Service vorzugsweise nur mit den von ihnen selber stationär verkauften Produkten anbieten.

Innovative Cross-Channel-Händler

Neben Mr. Spex und brillen.de entwickeln sich weitere innovative Cross-Channel-Händler wie beispielsweise Emmas Enkel, die eine neue Generation von Händlern darstellen. Ihre Geschäftsvision ist von Anfang an nicht an die Limitationen eines Kanals gebunden. Ganz selbstverständlich werden geschickt die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander kombiniert. Das Kanaldenken tritt hier in den Hintergrund und der Erlebniskauf des Konsumenten wird in den Vordergrund gestellt. So werden beispielsweise im Buchhandel durch Lesungen Mehrwerte im Ladengeschäft geboten und zunehmend aktuelle Trends wie Virtuell-Shopping-Walls aufgegriffen.

Kanalverzahnung durch mobile Endgeräte noch lange nicht am Ende

Mobile Endgeräte und insbesondere Smartphones tragen auf vielfältige Weise zur Verknüpfung von Vertriebskanälen bei. Smartphones können geschickt eingesetzt werden, um die Ladenatmosphäre mit den Vorteilen der Online-Welt zu verknüpfen. So können über Apps weitere Produktinformationen abgerufen, die Ware bezahlt oder das stationäre Sortiment online erweitert werden. Immer kreativer wird dabei der Einsatz mobiler Endgeräte über virtuelle Verkaufsflächen. Über diese so genannten Virtuell-Shopping-Walls wird die Verkaufsfläche erhöht, indem an viel frequentierten Orten Produktplakate angebracht werden. Selbst vor Büroräumen wie in der Vodafone-Firmenzentrale machen diese Konzepte nicht halt.

Verstärken wird sich künftig dabei auch die Nutzung mobiler Zahlungsverfahren. Dass das Thema brisant ist, zeigt die große Anzahl verschiedener Anbieter für Mobile-Payment-Lösungen. Dennoch blieben bislang sowohl Händler als auch Konsumenten skeptisch ob der Mehrwerte und der Sicherheit derartiger Lösungen.  Was in anderen Ländern schon gut funktioniert, wird in Deutschland noch nicht richtig angenommen. Jedoch zeigt sich auch hier, dass mit besseren Lösungsansätzen auch die Bereitschaft der Käufer steigt, diese zu nutzen.

Vertikalisierung von Herstellern

Zu guter Letzt spielen auch vermehrt die Hersteller in die Dynamik der Cross-Channel-Landschaft hinein. Die Vertikalisierung von Herstellern, die Fachhandel und Warenhäuser auch stationär zurückdrängt, hat durch das Internet ein weiteres Ventil gefunden. Beispiele, vor allem in der Fashion-Branche, wie H&M und die Inditex Gruppe mit Zara zeigen, dass Hersteller erfolgreich als Vertikalisten auf dem Markt agieren und so mit dem traditionellen stationären Handel stark in Konkurrenz treten.

Dennoch gibt es auch positive Entwicklungen aus dem stationären Handel zu beobachten. So treten Verbundgruppen wie der Sportfachhandel Intersport mittlerweile mit funktionierenden Cross-Channel-Konzepten in die Online-Welt ein. Getreu dem Motto „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“ bleibt also abzuwarten, wer bei den vielfältigen Entwicklungen in der Handelslandschaft langfristig innovativ und flexibel genug agiert, um den Konsumentenanforderungen Genüge tun zu können.

 Autor: Sonja Strothmann (M.Sc. International Business) ist Senior-Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung und dem dort angesiedelten E-Commerce-Center (ECC) Köln. Als ehemalige Projektmanagerin der Agentur Denkwerk bringt sie Agenturerfahrung im Bereich der Online-Medien mit, insbesondere in der Konzeption und Umsetzung von Webseiten und digitalen Anwendungen. Sie beschäftigt sich am ECC Köln schwerpunktmäßig mit den Themenfeldern Multi-Channel-Management und Website-Gestaltung. Ihr englischsprachiges Studium des International Business mit Schwerpunkt Strategic Marketing hat sie an der Universität Maastricht in den Niederlanden absolviert.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt „Cross-Channel, Multichannel, Logistik & Fulfillment“ im e-commerce Magazin 07/2013