16.01.2023 – Kategorie: Marketing

Customer Experience als Chance begreifen

Kundenerlebnisse Customer ExperienceQuelle: photon_photo - Adobe Stock

Eine exzellente Customer Experience ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung. Die neue Studie zur Customer Experience Excellence von KPMG zeigt, worauf es jetzt für Unternehmen in Deutschland ankommt. Durch die steigende Anzahl an Top-Performern verschärft sich auch der Wettbewerb.

Die Customer Experience für Kunden deutscher Unternehmen verbessert sich im vierten Jahr in Folge. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Studie „#CX – So geht es richtig“ zur Customer Experience Excellence von KPMG. Der Wettbewerb zwischen Unternehmen in Deutschland verschärft sich dabei zunehmend. Denn in den vergangenen vier Jahren stieg der Anteil der Top-Performer, die sich durch herausragende Kundenerfahrungen auszeichnen.

Was bedeutet das für Unternehmen? Wie können Konkurrenten zu den Top-Performern aufschließen? Und wie können Unternehmen an der Spitze immer wieder neue Akzente setzen? Die positiven Ergebnisse der CEE-Studie unterstreichen die gestiegene Relevanz, die Unternehmen der Customer Experience (CX) beimessen. Daraus sollte jedoch auch der Anspruch erwachsen, Konsumenten immer wieder aufs Neue zu begeistern. Denn auch deren Erwartungen steigen stetig, sodass die Qualität der Customer Experience immer weiter verbessert werden sollte.

Customer Experience
Vergleich der Top-Performer 2019 bis 2022. (Grafik: KPMG Deutschland)

Customer Experience als Chance – jeder kann es schaffen

Am Beispiel des Online-Supermarkts Picnic zeigt sich, dass Bekanntheit und Größe eines Unternehmens nicht unbedingt mit der CX-Performance verknüpft sind. Der Newcomer schaffte es auf Anhieb auf Rang drei des CEE-Gesamtrankings. Insbesondere Unternehmen, die im Vergleich zum Vorjahr besonders gut abschnitten, fallen in diesem Zusammenhang positiv auf. Es besteht also stets die Chance, die CX durch sichtbare Maßnahmen für Kunden zu verbessern. Während einige Unternehmen die Chancen, die eine Verbesserung der CX bietet, konsequent nutzen, lässt sich ein sich verstärkender Trend beobachten. Die Schere zwischen Branchen wird immer größer. Während die durchschnittliche Branchenexperience in Deutschland insgesamt steigt, setzen sich einzelne Branchen an der Spitze immer deutlicher ab.

Branchenperformance in Deutschland. (Grafik: KPMG Deutschland)

Für bestimmte Sektoren bedeutet dies, dass sie stärker über den eigenen Branchen-Tellerrand blicken müssen. Denn Kunden übertragen ihre guten Erfahrungen und daraus resultierende Erwartungen mit den Top-Performern auf andere Branchen. Daher sollten einzelne Unternehmen und sogar ganze Branchen verstärkt darauf achten, den Anschluss nicht zu verlieren, weil sie in den Augen der Kunden immer schlechter performen.

Stärkung der sechs Treiber der Customer Experience

Ausgangspunkt der CEE-Studie ist die Auswertung der sechs Treiber der Customer Experience. Jede herausragende Kundenerfahrung basiert auf einer Kombination der sechs Treiber Integrität, Personalisierung, Erwartungen, Zeit & Aufwand, Problemlösungskompetenz und Empathie. Zugleich stehen diese Treiber in einem signifikanten Zusammenhang zur Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenloyalität.

Bei der Auswertung der diesjährigen Studie profitierten insbesondere Unternehmen, die im Treiber Integrität sehr gut abschnitten, von einer höheren Weiterempfehlungsrate. Den größten Einfluss auf Loyalität, die im Zuge des sich verschärfenden Wettbewerbs immer wichtiger wird, konnte wiederum für den Treiber Personalisierung nachgewiesen werden. Insgesamt können Unternehmen durch eine Stärkung in den sechs Treibern ihre Performance in harten Unternehmens-KPIs stärken. So weisen die Top-50-Performer im Vergleich zu den Bottom 50 eine sechsmal höhere Umsatzsteigerung in den vergangenen fünf Jahren auf.

Einfluss der sechs Treiber der Customer Experience auf die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und die Loyalität. (Grafik: KPMG Deutschland)

Customer Experience vielschichtig betrachten und digitale Technologien nutzen

Um einen vollständigen Blick auf die Customer Experience zu erhalten, sollten alle Sichtweisen darauf vereint werden. Aus Unternehmenssicht gilt es, deren Ziele und Interessen zu berücksichtigen und den Fokus auf Schlüsselkennzahlen zu legen. Die Treiber der Customer Experience stärken verschiedene dieser KPIs. Auch die Sicht der Kunden sollte beachtet werden. Menschen haben natürliche Bedürfnisse und Wünsche, die oft durch psychologische Konzepte erklärbar sind. Unternehmen sollten diese kennen und berücksichtigen.

Die Kenntnis der Treiber der Customer Experience ist darum unverzichtbar, weil sie dabei unterstützen, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Außerdem ist der Einsatz von digitalen Technologien heute erfolgsentscheidend. Sie sollten ein wesentlicher Bestandteil von Strategien zur Verbesserung einer exzellenten Customer Experience sein, weil sie die konkrete Umsetzung der Ziele im Unternehmensalltag leisten und die Messbarkeit der Maßnahmen sicherstellen. Daher sollten sie zunehmend in alle Prozesse rund um die Customer Experience eingebunden werden.

Chancen in exzellente Kundenerlebnisse verwandeln

Eines der zentralen Resultate der diesjährigen CEE-Studie ist der signifikante Zusammenhang herausragender Kundenerlebnisse mit der von Kunden wahrgenommenen Performance von Unternehmen in Deutschland. Um exzellente Kundenerlebnisse zu schaffen, gilt es sowohl die entscheidenden unternehmerischen Kennzahlen zu berücksichtigen als auch die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden im Rahmen von technisch innovativen Prozessen zu erfüllen. (sg)

Tom Lurtz ist Partner, Consulting, Value Chain Transformation bei der KPMG AG. (Bild: KPMG)

Über den Autor: Tom Lurtz ist Partner für Consulting und Value Chain Transformation bei der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich der Transformation von Geschäftsmodellen. Mit Blick auf die Digitalisierung liegt sein Beratungsschwerpunkt neben sich verändernden Aufbau- und Ablauforganisationen insbesondere in den Bereichen Kundenbeziehung und des Produkt- und Serviceportfolios. Beratungsthemen sind unter anderem Customer-Experience-Programme, das Etablieren von vernetzten Produkten (IoT), Customer-Interaction-Strategien und die Optimierung von Operating Models.

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