Customer Experience: Kundenzentriertes Marketing in Krisenzeiten zum Erfolg führen

Die Kundenerwartungen sind auch in Corona-Zeiten sehr hoch – dies zeigt eine internationale Studie von 3Gem im Auftrag von SAS, einem weltweit tätigen Anbieter von Lösungen für Analytics und künstliche Intelligenz. Demnach ist ein Drittel der Befragten bereits nach einer negativen Customer Experience bereit zur Abwanderung, 90 Prozent erwägen den Wechsel zu einem anderen Anbieter spätestens nach fünf negativen Erlebnissen. Zudem ist der Preis laut der Studie nicht mehr der alleinige Grund für Kaufentscheidungen. So akzeptieren 61 Prozent der Befragten den Trade-off, dass eine bessere Customer Experience einen höheren Preis rechtfertigt.

Agilität und eine stringente Ausrichtung auf Design Thinking haben sich in großen Wachstumsszenarien ebenso wie in Krisenzeiten als entscheidende prozessseitige Faktoren herauskristallisiert. Der Design-Thinking-Ansatz stellt sicher, dass Unternehmen auch in komplexen Situationen die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Vordergrund stellen – und dabei interdisziplinäre Sichtweisen einbeziehen, die gleichzeitig kreative wie wirtschaftlich sinnvolle Lösungsansätze eröffnen.

Customer Experience: Neue digitale Optionen nutzen

Das Verweilen in überholten Denkstrukturen stellt in der Krise ein unternehmerisches Risiko dar. Nur wer agil ist und flexibel handelt, kommt gut durch die aktuelle Situation – daher rückt die konsequente Einführung digitaler Innovationen auf der Agenda nach oben. Unternehmen fällt es leichter, längst Geplantes nun auch konsequent und schnell umzusetzen. Die Pandemie ist kein „Schock“, der die digitale Customer Experience nur temporär prägen wird. Es handelt sich um einen grundlegenden Wandel. Der Schritt auf eine neue Ebene wird getragen durch vielfach erprobte und bereits vorhandene Technologie.

Die Nutzung (neuer) digitaler Touchpoints in der Customer Journey wird für die meisten Altersklassen – auch nach Corona – eine Selbstverständlichkeit bleiben. Denn Erwartungen verändern sich nachhaltig. Kunden werden kein Verständnis mehr dafür aufbringen, wenn im mobilen Kanal einer Bank nicht auch komplette Abschlussstrecken für das Finanzprodukt aufgesetzt sind. Das Onboarding von Geschäftskunden einer Bank wird langfristig ein ausgewogener Mix aus Customer Experience, Risikoprüfung und Betrugserkennung sein – und zwar ohne erzwungenes Kanal-Hopping, weil es interne Prozesse technologisch nicht anders zulassen.

Kundenbindung durch Relevanz, Konsistenz und Convenience

Unternehmen, die Kunden während der Interaktion in digitalen Kanälen mit Relevanz, Konsistenz und Convenience überzeugen, werden Wiederholungskäufe sehen. Außendienstmitarbeiter in Versicherungsunternehmen haben während der Corona-Pandemie schnell und erfolgreich auf Videomeetings umgestellt – denn überzeugende Verkaufsargumente funktionieren in virtuellen Umgebungen ebenso wie in Präsenz. Im spezialisierten Einzelhandel haben sich die Online- und Mobile-Umsätze verdoppelt. In Top-Citylagen und Einkaufszentren wurde hingegen Frequenz durch stationäres One-Stop-Shopping bei Generalisten verloren. Dort hat man sich dazu entschieden, grundlegende Kampagnenziele schnell neu zu priorisieren.

Kundeninformation und markenzentrierte, partnerschaftliche Botschaften werden nun höher bewertet als die gängigen kurzfristigen Abverkaufs- und Konversionsziele. Der ermittelte momentane Kundenbedarf steht im Mittelpunkt – und insbesondere zufriedene Kunden geben oft bereitwillig Auskunft darüber. Gerade in Krisensituationen ist der Einsatz von Analytics, für die Ermittlung von veränderten Bedürfnissen ein sinnvolles Investment – ebenso wie in Phasen großen Wachstums. Bei der Wahl der Technologie zur Verbesserung der Customer Experience gibt es einige zentrale Anforderungen zu beachten.

Nur eine zentralisierte Architektur schafft Konsistenz

Unternehmerische Entscheidungen, die die Customer Experience beeinflussen, werden vermehrt von Systemen getroffen. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass gerade in digitalen Kanälen Entscheidungen in Echtzeit gefordert sind. Tritt ein Kunde mit einem Anbieter in Kontakt, äußert er oft – direkt oder indirekt – einen konkreten Bedarf. Systemisch muss zunächst die Interaktion registriert und der Kontext bewertet werden. Darauf basierend wird eine auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene personalisierte Reaktion ausgelöst.

Ein Beispiel: Eine Bank spricht einem Bestandskunden mittels Datenanalyse eine Kreditkarten-Affinität zu, was die Priorisierung von Kreditkartenangeboten in der weiteren Interaktion erhöht. Die Echtzeitanalyse ermittelt jedoch eine intensive Beschäftigung mit dem Autokredit-Konfigurator auf der Website – so ergibt sich ein neuer Kontext für die Entscheidung. Es muss nun in Echtzeit entschieden werden, in welche Richtung die Personalisierung im weiteren Verlauf gehen soll – hin zum Kreditkarten- oder zum Autokreditproduktabschluss. Dies ist eine Abwägung bedingter Wahrscheinlichkeiten, die von analytischen Entscheidungssystemen sehr gut automatisiert durchgeführt werden kann.

Abstrahiert auf den Omnichannel-Gedanken der Kundenansprache heißt dies: Die Komplexität nimmt mit dezentralen isolierten Entscheidungen bedeutend zu. Der Kunde erlebt nur dann eine positive Customer Experience, wenn er auf sämtlichen Kanälen konsistent angesprochen wird. Lehnt er ein Produktangebot in einem Kanal ab, ist es sehr nachteilig für die Customer Experience, wenn das gleiche Produktangebot mit etwas Zeitverzug noch mal in einem anderen Kanal erscheint.

Krisen erfordern Offenheit und Flexibilität

Im Einkaufsprozess schreckt technologische Flexibilität, die häufig unerwünschte Komplexität suggeriert, oftmals ab, denn beurteilt werden Lösungen zunächst einmal im Hinblick auf den geplanten Einsatzzweck. Auf der Suche nach einem Anbieter wird daher Einfachheit und dem konkreten momentanen Problembezug viel Gewicht beigemessen. Nicht zielführend ist diese Herangehensweise jedoch in den eingangs beschriebenen „Schocksituationen“, in denen es auf schnelles Handeln mit den vorhandenen Ressourcen (intern und extern) ankommt.

An dieser Stelle zeigt sich der Vorteil offener Architekturen: Klar definierte Programmierschnittstellen, Konnektoren und Software-Development-Kits (SDK) sind wichtige Faktoren für schnelle Anpassungen oder die Umsetzung eines „Plan B“. Hemmschuhe sind dagegen proprietäre Verflechtungen und geschlossene Workflows. Die durch die Digitalisierung stark verkürzten Innovationszyklen in den meisten Industrien werden auch nach der Pandemie verstärkt Offenheit und Flexibilität einfordern, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Customer Experience: Technologiepartner auf Augenhöhe

Die Customer Experience ist das Resultat des Zusammenwirkens unternehmensinterner und -externer Stakeholder. Technologiepartner, die selbst mit agilen Methoden arbeiten, bieten in der Regel auch offene und flexible Technologieinfrastrukturen. Nur Anbieter, die gleichermaßen agil sind und im besten Fall nach dem Prinzip Continuous Integration beziehungsweise Continuous Delivery entwickeln, erfüllen die Voraussetzung, neue Anforderungen an die Software schnell umsetzen zu können.

Die Krise verlangt Verbrauchern ebenso wie der Wirtschaft einiges ab – an Flexibilität, Agilität, Bereitschaft, Neues auszuprobieren. Doch nur Unternehmen, die die Erwartungen ihrer Kunden ernst nehmen und sich auch technologisch und organisatorisch darauf einstellen, werden die aktuellen Herausforderungen bewältigen. Sie haben dadurch die Chance, ihre Kundeninteraktion sogar zu verbessern – und damit unterm Strich auch ihr Geschäftsergebnis. (sg)

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Über den Autor: Michael Jungbluth ist Senior Manager Customer Intelligence Solutions DACH bei SAS. SAS ist Anbieter von Analytics-Lösungen und mit mehr als drei Milliarden US-Dollar Umsatz einer der größten Softwarehersteller.