Customer Experience Strategie optimieren: Der Weg zur perfekten Kundenbindung

Customer Experience Strategie: Der dänische Anbieter Lego setzt voll auf Kundeneinbindung. Beim Wettbewerb Lego Ideas werden Kunden zu Fan-Designern und können Vorschläge für neue Bausets einreichen. Eine Jury wählt unter den Einsendungen die beste Kreation aus, die dann in den Handel kommt – im letzten Jahr ein Leuchtturm mit motorisiertem Lampenhaus. Ein gutes Beispiel dafür, wie sich begeisterte Kunden aktiv an der Produktentwicklung beteiligen.

Kunden wünschen sich heutzutage besondere Markenerlebnisse, erwarten personalisierte Produkte oder Dienstleistungen und einen schnellen, indi­viduellen Kundenservice. Das erhöht den Druck auf Unternehmen. Der CEX-Trendradar zeigt auf, welche Dynamik im CX-Umfeld herrscht und welche Themen dominieren.

Die richtige Customer Experience Strategie: Mehr als eine Modeerscheinung

Augmented Reality, Videochats oder Instant Messaging: Wegen Covid-19 mussten Unternehmen neue Kommunikationswege aufbauen, um ihre Kunden zu erreichen. Mittlerweile stehen bei ihnen laut Studie aber nicht mehr nur Kommunikations- und Technologiethemen im Fokus, sondern auch Strategie und Innovation. „CX ist im Management angekommen. Die Verantwortlichen müssen Fragen beantworten, ob und wie sich Customer Experience für das Unternehmen rechnet“, sagt Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern und Autor des CEX-Trendradars. Zwar sei Customer Experience nicht überall eng mit der Firmenstrategie verknüpft, eine Tendenz jedoch klar erkennbar: CX ist nicht eine Modeerscheinung in Marketing und Vertrieb, sondern betriebswirtschaftlicher Hebel für Erfolg im Wettbewerb.

Technologische Silos einreißen

Doch wie lassen sich Unternehmensstrategie und CX zusammenbringen? Von Vorteil ist es, die in Marketing, Vertrieb, Service und IT vorhandenen organisatorischen und technologischen Silos einzureißen sowie ungenutzte Datenschätze aus allen Bereichen zu heben und zu konsolidieren. Mittel der Wahl hierfür sind beispielsweise Customer-Data-Plattformen und Customer Analy­tics.

Auf der Firmenwebsite, im Webshop, in der mobilen App oder an der Service-Hotline: Kunden wollen an jedem Punkt ihrer Customer Journey individuell informiert werden. „Dies legt die Messlatte sehr hoch für Systeme, die die erforderlichen Daten bereitstellen müssen“, sagt Harald Henn, Marketing- und Vertriebsspezialist und Co-Autor der Studie. Seiner Ansicht nach eignen sich dafür Customer Data Platforms, die über Marketing und Vertrieb hinaus auch im Kundenservice Einzug erhalten.

Zentrale Drehscheibe für alle Daten

Der Trendradar zeigt auf, welche Herausforderungen auf dem Weg zur richtigen Customer Experience Strategie gemeistert werden müssen:

• Wachsende Zahl an Touchpoints: Kundeninteraktionen via Instant Messaging, Conversational AI oder Video­chats nehmen zu, Kunden kommunizieren aber auch über bekannte Wege wie E-Mail oder Hotline. Die Folge: Das Datenvolumen explodiert.
  
• Die entlang der Customer Journey gesammelten Daten liegen in diversen Anwendungen vor, etwa CRM- oder Marketing-Automation-Systemen. Vorhandene Datensilos erschweren jedoch den schnellen Zugriff auf relevante Daten.
  
• Kundenservice-, Marketing- und Vertriebsverantwortliche möchten Informationen schnell aufbereiten und nutzen. In der Praxis müssen sie aber diverse Datenquellen anzapfen und fragmentierte Daten mühsam aufbereiten.

Wie aus Daten handfestes Wissen wird

Um zielführende Analysen zum Kundenverhalten zu erstellen, sollten Unternehmen verschiedene Fragen beantworten: Welche Anforderungen haben Kunden? Welche Produkte kaufen sie? Was sind die größten Kaufanreize? Wie lassen sich Segmente und Zielgruppen für die Marketing-Automation bilden? Mit Analyse-Tools lassen sich Antworten darauf finden. Sie generieren aus Daten handfestes Wissen. Denn jedes Unternehmen benötigt tiefgehendes Wissen, um einerseits die von Kunden geforderten personalisierten Erlebnisse bieten zu können und andererseits eigene Ziele wie erfolgreiches Cross-Selling zu er­reichen. Besonderes Potenzial bieten dabei vorausschauende Analysen: Welches Produkt wird der Kunde als nächstes kaufen? Warum wechselt er zur Konkurrenz? Das durch Predictive Analytics generierte Wissen kann heute für überzeugende Erlebnisse an allen Touchpoints sorgen – und damit für den Erfolg der Customer Journey entscheidend sein.

Durch passende Customer Experience Strategie in 15 Minuten zum Traumauto

In der Automobilbranche sind die Phasen der Customer Journey –etwa Erstinformation, Kauf, Nutzung, Service – klassischerweise durch Medien- und Systembrüche, inkonsistente und kaum vernetzte Abläufe gekennzeichnet. Während Marketing und Vertrieb überwiegend mit Kunden- und Interessentendaten arbeiten, dominieren im Service Fahrzeug- und Transaktionsdaten. Dies wollte Mobility-Spezialist Smart ändern. Die Verantwortlichen konzipierten eine Customer Experience Strategie, durch die sich Kundenwünsche einfach, schnell und bequem online erfüllen lassen. Jetzt können Kunden auf der Website innerhalb von 15 Minuten ihren neuen Smart gestalten und bestellen – im Hintergrund arbeitet SAP Commerce Cloud.

Fahrzeug- und Kundendaten verknüpfen

Technologisch setzt Smart auf eine integrierte Plattform, die mit dem Kunden an allen Kontaktpunkten der Customer Journey individuell und in Echtzeit interagiert. Den Kern bildet eine Customer-Data-Plattform. Sie versorgt die im Marketing, Vertrieb und Kundenservice angebundenen Anwendungen mit den notwendigen Daten.

Ein weiterer Vorteil: Neben den Kundendaten liegen auch alle Fahrzeuginformationen in der zentralen Plattform vor. Der Kunde gibt seine Daten bei der Bestellung ein, anschließend kommen sie über die gesamte Customer Journey hinweg zum Einsatz.

Durch die intelligente Verknüpfung und Nutzung aller Daten eröffnen sich neue Geschäftschancen, etwa für sys­tematisches Cross- und Up-Selling rund um Mobilitätsdienstleistungen.

Die Autoren: Kai Stübane (r.), Senior Vice President Head of Sales und Marcel Brun, Regional Marketing Director. Beide sind für SAP Customer Experience (CX), Middle & Eastern Europe, SAP SE tätig.

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