Customer Journey-Analyse: So kauft Deutschland via Tablet ein

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Tablet-Computer sind in Deutschland das Endgerät schlechthin für gemütliches Couch-Shopping. So ist der Sonntag hinsichtlich Absatz und Conversion Rate der beliebteste Tag für den Online-Einkauf via iPad & Co. User, die ein Tablet zum Online-Shoppen nutzen, benötigen jedoch deutlich länger als Käufer, die via Desktop-Rechner oder Smartphone im Netz surfen.
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Dabei gibt es große Unterschiede zwischen einzelnen Branchen und Produkten. Das zeigt eine aktuelle Customer Journey-Analyse des Münchner Technologieunternehmens intelliAd Media. Dafür wurden zwischen dem 15. Januar und 15. April 2015 über eine Million Onlinekäufe in insgesamt zehn Branchen und Produktbereichen untersucht – von A wie Arzneimittel bis W wie Wein.

Tablet-Shopping: Unter der Woche schmökern, sonntags kaufen

Die Verkaufszahlen über das Tablet sind an Werktagen relativ konstant – von Montag bis Samstag liegen sie bei jeweils 12 bis 14 Prozent des Gesamtabsatzes. Sonntag dagegen finden die meisten Tablet-Einkäufe der Woche statt (21 Prozent). Und auch die schnellsten Kaufentscheidungen: Knapp zwei Drittel aller User (64 Prozent) geben ihre Bestellung noch am Sonntag auf. Sonntags erobert das Tablet auch signifikant Marktanteile von PC und Smartphone – 35 Prozent höher liegt der Anteil der Verkäufe über das Tablet am Gesamtabsatz.

Kaufgeschwindigkeit: Online-Bummeln mit dem Tablet

Liegt es an der fehlenden Tastatur oder an der eher entspannten Surfsituation? Beim Online-Shoppen via Tablet lassen sich die Deutschen mehr Zeit. Es dauert im Schnitt rund 140 Stunden und 3,8 Visits bis ein Onlinekauf auf iPad & Co. abgeschlossen ist. Das sind 15 Stunden mehr als am PC. Auch die Conversionrate am Desktop-Rechner liegt insgesamt um 30 Prozent höher. „Das Tablet wird als Tool für Recherche und Inspiration genutzt, also eher zum Online-Schaufensterbummel. Viele der Kaufprozesse werden dann am PC abgeschlossen“, wertet Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO von intelliAd Media die Analyseergebnisse. „Für ganzheitliches Kundenverständnis und gezieltes Retargeting führt kein Weg an einer 360° Customer Journey-Analyse vorbei, was Cross-Device Tracking unbedingt mit einschließen muss. Sonst verliert man interessierte Kunden eventuell kurz vor der Conversion an einen Konkurrenten.“

Branchenvergleich: Große Unterschiede bei Traffic und Conversions

Insgesamt 10 Prozent des Gesamttraffics und 9 Prozent der Conversions entfallen bei den untersuchten Onlineshops auf das Tablet. Dabei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Branchen bzw. Produkten: So finden beispielweise bei Luxusmode und im Segment Inneneinrichtungen 17 bzw. 14 Prozent der Verkäufe auf den Tafelrechnern statt, während bei Elektronik- und Fotoartikeln nur 4 Prozent der Conversions via Tablet erzielt werden.

Conversion Rate

Die durchschnittliche Conversionrate via Tablet liegt branchenübergreifend bei 3,7 Prozent – weniger als am PC (5,2 Prozent) und mehr als via Smartphone (2,0 Prozent). Online-Apotheken haben mit knapp 13 Prozent die höchste Conversion Rate im Branchenvergleich, gefolgt von der Markenkosmetik (6 Prozent). Wer ein Rezept hat, weiß, was er kaufen will. Auch bei Beautyprodukten kennen die (meist) Userinnen ihre Lieblingsmarken. Die niedrigsten Conversionrates verzeichnen im Branchenvergleich Elektronikartikel (1,1 Prozent) und Luxusmode (1,3 Prozent).

Kaufgeschwindigkeit

333 Stunden dauert es, bis sich Luxusmode via Tablet verkauft. Das ist mehr als doppelt so viel wie der Branchenschnitt (140 Stunden). Besonders schnell (93 Stunden) geht es, wenn Printprodukte wie Fotos oder Poster online geordert werden. Noch zügiger fällt die Entscheidung mit 85 Stunden nur für Elektronikartikel. Innerhalb des Kaufprozesses sind dabei zwischen 1,9 Visits (Online-Apotheke) und 10,5 Visits (Luxusmode) notwendig, bevor eine Bestellung aufgegeben wird. Im Branchendurchschnitt führen 3,8 Klicks zum Abschluss eines Onlinekaufs.

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