Customer Journey mit dem richtigen Tracking optimieren

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Die Erfahrungen, die ein Kunde an unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einer Marke macht, werden oft als eine Reise bezeichnet. Wie Tracking eingesetzt werden kann, um diese Customer Journey über alle Touchpoints hinweg optimal zu gestalten und damit zudem Neukunden zu gewinnen, erklärt Simon Loebel (im Bild), Chief Operating Officer der UDG United Digital Group.

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1. Omnichannel-Tracking aufbauen

Daten sind der Anfang. Um eine Customer Journey zu verbessern, muss ein Unternehmen alle Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsumenten ermitteln. Und alle bedeutet: wirklich alle. Ein echtes Omnichannel-Tracking erfasst Touchpoints unabhängig davon, ob diese in der realen Welt oder im Web liegen. Das kann ein Besuch im stationären Handel sein, aber auch der Download einer App oder das Aufrufen des Webshops. Je mehr Daten vorhanden sind, desto leichter lassen sich Kunden nach ihrem Potenzial unterscheiden. Unternehmen sollten sich deshalb drei Fragen stellen:

  • Verfügt die Firma über ein Tracking?
  • Ist das Tracking Omnichannel-fähig?
  • Lassen sich die Daten auswerten?

Im ersten Schritt beim Aufbau eines Omnichannel-Trackings werden alle Touchpoints – online wie offline – aufgenommen, an denen sich Marke und Kunden begegnen können. Traffic-Kanäle und benutzte Devices sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Anschließend muss geprüft werden, welche Daten bereits erhoben werden sowie in welchen Formaten sie vorhanden sind und gespeichert werden. Anschließend müssen diese Informationen in einem Webanalysesystem oder einem Data Warehouse zusammengeführt werden, um alle Datensätze zu einer Person aus den verschiedenen Quellen datenschutzkonform und in anonymisierter Form zu vereinen. Der Aufbau eines echten Omnichannel-Trackings kann je nach Unternehmensgröße ein Jahr oder länger dauern.

2. Kunden segmentieren

Ist das kanalübergreifende Tracking installiert, müssen die Kunden anhand ihres Wertes für das Unternehmen in Gruppen eingeteilt werden. Ein Stammkunde, der jede Woche einkauft und zudem die Webseite besucht, ist für einen Händler schließlich viel wichtiger als ein jemand, der zufällig am Geschäft vorbeikommt und eine Kleinigkeit kauft. In diesem Schritt sollte auch der Lifetime-Value eines Kunden einbezogen werden, der ebenfalls nur richtig errechnet werden kann, wenn Informationen aus der Online- und Offline-Welt konsolidiert werden.

Ein wichtiger Faktor bei der Segmentierung der Kunden ist zudem, in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich gerade befinden. Hier hat sich das Schema „See, Think, Do, Love“ bewährt. In der „See“-Phase informieren sich die Konsumenten allgemein über ein Thema oder ein Produkt, in der „Think“-Phase hegen sie bereits konkrete Kaufabsichten, bei „Do“ erfolgt der Erwerb des Produkts und in der „Love“-Phase ist der Käufer bereits zum Bestandskunden geworden, der regelmäßig einkauft. In jedem dieser Abschnitte muss der Nutzer mit anderen Botschaften angesprochen werden, damit diese als relevant wahrgenommen werden. Die Segmentierung der Kunden ist also kein einmaliges Ereignis, sondern ein fortlaufender Prozess.

3. Anreiz für ein Log-In schaffen

Um Handlungen mit Personen verknüpfen zu können, ist es erforderlich, dass diese freiwillig ihre Identität preisgeben. Online vereinfacht die Anmeldung oft den Kauf, da viele Daten nicht erneut eingegeben werden müssen. In der Offline-Welt wird dies über den Einsatz von Kundenkarten erreicht. Doch wie können Unternehmen die Konsumenten dazu bringen, sich über eine Kundenkarte freiwillig zu identifizieren? Das gelingt nur, wenn diese nicht nur Daten bündelt, sondern einen echten Mehrwert für den Nutzer bietet. Dazu zählen zum Beispiel der Kauf auf Rechnung, die Teilnahme an exklusiven Events, Rabatte und Angebote, versandkostenfreier Versand ohne Mindestbestellwert, Vorab-Informationen oder einen Discount zum Geburtstag. Der Mehrwert muss so groß sein, dass sich der Kunde für die Marke oder den Händler begeistert und freiwillig an sie oder ihn bindet. Das gelingt dauerhaft vor allem bei Produkten, die für den Kunden eine emotionale Bedeutung haben, und selten bei Verbrauchsgütern aus dem täglichen Leben.

4. Abbau von Conversionhürden

Ein Kunde kauft viel? Er könnte noch mehr kaufen! Wenn ein Unternehmen viel über seinen Kunden weiß, kann es Conversionhürden leichter identifizieren und abzubauen. Die meisten Menschen haben zum Beispiel ein bevorzugtes Shopping-Verhalten, auf das Händler eingehen sollten. Jene Kunden, die online recherchieren, was sie genau brauchen, und es möglichst schnell mitnehmen wollen, kann ein Kaufhaus mit bereits gefüllten Einkaufskörben oder perfektem Online-Shopping überzeugen. Andere, die den Samstagseinkauf ausgiebig zelebrieren, freuen sich über Inspiration im Vorfeld, Kinderbetreuung vor Ort und einen Kaffee-Gutschein. Jede Marke muss selbst herausfinden, wie die Customer Journey der einzelnen Kundensegmente noch reibungsloser gestaltet werden kann. Hierbei spielen auch die Verknüpfungen zwischen Online und Offline eine große Rolle. Eine Kundenkarte kann zum Offline- und Onlinekauf eingesetzt und im nächsten Schritt sogar zu einer Kreditkarte ausgebaut werden, über die weitere Informationen erfasst werden.

5. Potenzielle Kunden auf eine Customer Journey einladen

Wenn die Kundenreise soweit verbessert wurde, dass Bestandskunden optimal bedient werden, muss es für Unternehmen darum gehen, weitere Personen auf eine Customer Journey einzuladen, also anhand der vorhandenen Daten skalierbar Neukunden zu finden. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf sogenannten statistischen Zwillingen, also Personen, die den Bestandskunden in möglichst vielen Facetten ähneln. Diese werden über Kampagnen mit Botschaften angesprochen, die auf ihre Vorlieben und Bedürfnisse abgestimmt sind. Im Web gelingt dies über Display-Anzeigen, SEA und Social Media, doch durch die zunehmende Digitalisierung ist eine zielgruppenspezifische Ansprache auch in ehemaligen Offline-Medien möglich – zum Beispiel in Smart-TVs und den E-Paper-Ausgaben von Print-Medien.         

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