Customer Journey: Wie Henkel personalisierte Kundenerlebnisse schafft

Es sind die einfachen Dinge des Lebens, die – oft unbemerkt – das Wohlbefinden im Alltag steigern. Beispielsweise frische Wäsche, gut gepflegtes und gestyltes Haar oder die Verwirklichung des eigenen privaten Bauprojekts. Der Konsumgüterhersteller Henkel beschreitet mit digitalem Pioniergeist neue Wege, um Kunden und Konsumenten datenbasiert und genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erlebnisse, Produkte und Services zu bieten. Das Unternehmen hat die zentrale Geschäftsplattform „RAQN“ geschaffen. Mit dem Ziel, den Konzernmarken eine individualisierte Kundenansprache mit konsistenter Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey zu ermöglichen. Als leistungsstarkes technologisches Fundament wird Henkel dabei von der Adobe Experience Platform, Teil der Adobe Experience Cloud, unterstützt.

Ein einzigartiges Markenerlebnis schaffen

Henkel hat früh den Bedarf erkannt, Markenkommunikation neu zu denken und auf die sich stetig veränderten Bedürfnisse von Kunden und Konsumenten einzugehen. Die klassische lineare Customer Journey ist heute nicht mehr effektiv. Stattdessen ist es für Konsumenten normal geworden, Produkte mithilfe verschiedener Kanäle zu recherchieren und zu kaufen. Der Hersteller hat deshalb längst das Konzept des Omnichannel-Marketings verinnerlicht. Durch themenbezogene Erlebnisse interagiert Henkel mit Konsumenten über Websites, Apps und Social Media ebenso wie über Online-Shops und den stationären Handel. Konsistente, personalisierte Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg sind das Ziel – und das in Echtzeit.

Doch mit der zunehmenden Anzahl an Touchpoints steigt auch die Herausforderung, Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Inhalt und auf dem richtigen Kanal zu erreichen. Daher entschied sich Henkel im Jahr 2020 für ein technologisches Upgrade mit dem übergeordneten Ziel eine bessere Skalierbarkeit, ein höheres Tempo und mehr Effizienz zu erreichen. Eine zentrale digitale Plattform sollte Prozesse für Content, Community und Commerce stärker verbinden. Und den externen Bedarf für Webentwicklung reduzieren und somit die agile Bereitstellung neuer Angebote vereinfachen. Gleichzeitig sollte eine modulare Architektur den Konzernmarken genügend Gestaltungsspielraum lassen.

Digitale Plattform für Marketing und E-Commerce

Das Ergebnis ist „RAQN“ – eine digitale Geschäftsplattform für digitales Marketing und E-Commerce. Henkels Anspruch an die inhouse entwickelte digitale Plattform für Customer Experience ist hoch. Aktuell will das Unternehmen täglich Kunden und Konsumenten von mehr als 30 Marken wahlweise in B2C-, B2B- oder B2B2C-Konstellationen personalisiert ansprechen. Und das ist erst der Anfang, denn das Markenportfolio von Henkel ist noch viel umfangreicher. Weitere Marken sollen nach und nach mit der RAQN-Plattform verknüpft werden. Auf der Suche nach einem starken technologischen Fundament haben sich die Lösungen von Adobe für die Plattform RAQN als genau die richtige Kombination aus Leistungsfähigkeit, Skalierbarkeit, Funktionsumfang, Anpassbarkeit und intuitiver Bedienung erwiesen.

„Wir sehen eine grundlegende Veränderung der Verbraucher – und Kundenwünsche hin zu on-demand und hyper-personalisiertem digitalem Handel. Durch die Partnerschaft mit Adobe erweitern wir unsere technischen Möglichkeiten und treiben unsere digitalen Geschäftsinnovationen voran. Immer mit dem Ziel, unseren Kunden und Konsumenten über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg ein nahtloses und personalisiertes Erlebnis zu bieten“, sagt Michael Nilles, Chief Digital & Information Officer bei der Henkel AG & Co KGaA.

Sascha Wirtz, CVP Consumer, Customer & Market bei der Henkel AG & Co KGaA, ergänzt: „Wir wollen unseren Kunden und Konsumenten maßgeschneiderte Erlebnisse anbieten. Die Tools von Adobe sind so flexibel einsetzbar, dass wir sie problemlos in unser Ökosystem integrieren und auf unsere Bedürfnisse anpassen konnten.“

Eine Plattform für alle Aspekte der Customer Journey

Seit Beginn der strategischen Partnerschaft war klar, dass Henkel auf die neueste Technologie von Adobe baut. Gleichzeitig aber keine Off-the-Shelf-Lösung einkaufen will. Gemeinsam mit Adobe hat Henkel die Plattform RAQN auf seine Bedürfnisse maßgeschneidert aufgebaut. Seit 2021 sind die Anwendungen von Adobe Experience Cloud für RAQN im Einsatz und haben sich auf Anhieb als wertvolle Tools für alle gängigen Aspekte der personalisierten Markenkommunikation erwiesen.

Adobe Experience Manager Sites als Cloud-Service ermöglicht dem Konzern, auf effiziente Weise umfangreichen Webseiten-Content zu produzieren, markenübergreifend modular wiederzuverwenden und auf Märkte und Zielgruppen zugeschnitten auszuspielen. Adobe Experience Manager Assets als Managed Service gewährleistet einen reibungslosen Zugriff auf ein zentrales digitales Asset Management. Dort stehen Mitarbeiter Text-, Grafik- oder Videoelemente zur Verfügung, die für den jeweiligen Markenkanal angepasst sind und allen Compliance-Vorgaben entsprechen. Dadurch sind sie unmittelbar verwendbar und erlauben eine schnelle Time-to-Market neuer digitaler Angebote.

Personalisierte Kundenansprache per E-Mail

Mit Adobe Campaign für B2C und mit Adobe Marketo Engage für B2B realisiert Henkel die personalisierte Kundenansprache per E-Mail. Adobe Analytics bietet ein aussagekräftiges Performance-Tracking für alle relevanten digitalen Kanäle. Die gewonnenen Einblicke aus den Nutzungserlebnissen bündelt Henkel mit der Anwendung Adobe Real-Time CDP innerhalb einer Echtzeit-Kundendatenplattform zu einheitlichen Profilen. Diese werden bei jeder neuen Interaktion automatisch konsolidiert. Dies sichert den Konzernmarken einen stets fundierten Überblick bisheriger Interaktionen und potenziellen Kommunikationsanlässen. Die Customer Journey Orchestration von Adobe erlaubt darauf aufbauend, Kommunikationsmaßnahmen für alle Kunden präzise auf den jeweiligen Stand ihres Entscheidungszyklus anzupassen.

Das zuverlässige Zusammenspiel sämtlicher Daten und Anwendungen gewährleistet Adobe Experience Platform als infrastrukturelles Fundament von RAQN. Der Aufbau neuer Verbindungen geht dabei ohne Kompromisse beim vertrauensvollen Umgang mit den Daten einher. Gemäß dem Grundsatz „Privacy by design“ erfassen und verarbeiten die Lösungen von Adobe Kundendaten ausschließlich DSGVO-konform. Fest integrierte Anwendungsroutinen garantieren den Gebrauch der Daten gemäß der bestehenden Gesetzgebung.

„Dezentrale Zentrale“ für eine individualisierte Customer Journey

Bis zum Frühjahr 2023 haben sich die Lösungen von Adobe erfolgreich als feste Größe bei der Umsetzung der digitalen Wachstumsstrategie von Henkel etabliert. Als technologische Basis für die Geschäftsplattform RAQN erfüllen sie das erwartete Profil. So ermöglicht die Zentralisierung der IT-Landschaft für die Markenkommunikation dem Konzern, agiler und effizienter bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und neue aufzubauen. Gleichzeitig erleichtert die modulare Architektur den Konzernmarken, digitale Kommunikationsmaßnahmen zu planen und umzusetzen. Um so in einem hohen Umfang und Tempo personalisierte Markenerlebnisse zu schaffen.

Dank der flexiblen Skalierbarkeit einer Cloud-Umgebung verfügt Henkel über einen starken Hebel, um das dynamische Wachstum im Digitalbereich fortzusetzen. Dass der Konzern dank der Lösungen von Adobe innerhalb von nur zwei Jahren rund 300 Webdomains von mehr als 30 Marken in über 40 Ländern veröffentlichen konnte, ist ein deutlicher Beweis für die Leistungsfähigkeit. (sg)

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