Customer Journey: Wie Kundenverständnis Check-Out-Abbrüche reduzieren kann

Das Schlüsselwort bei der Customer Journey lautet Empathie. Sich in die Kunden hineinzuversetzen, auf sie einzugehen, sie zum Maßstab des Handelns zu machen, erzeugt Empathie. Das wiederum heißt, jeden Tag Neues über die Kunden zu erfahren und sie jeden Tag ein wenig besser zu verstehen. Empathie bedeutet also absoluter Kundenfokus. Auch wenn viele Unternehmen von sich sagen, sie seien bereits sehr kundenzentriert, sieht die Realität anders aus.

Eine aktuelle Studie von Capgemini zeigt, dass zwar 75 Prozent der Unternehmen glauben, kundenzentriert aufgestellt zu sein, aber nur 30 Prozent der Kunden sehen dies auch so. Eine Studie von UserTesting unterstreicht das: In den Befragungen zu dem achten „CX Industry Report“ gaben 60 Prozent der Teilnehmer an, dass ihre Organisation entweder keine Customer-Experience-Strategie hat oder nur kurzfristig auf Probleme reagiert.

Customer Journey: Richtige Gestaltung der Kundenerfahrung

Mangelnder Kundenfokus äußert sich in zahlreichen Facetten: schlechte Benutzerführung des Online-Angebots, unattraktives Inventar im Shop oder Probleme beim Check-out sind nur drei von vielen. Die Quellen für Fehler in der Gestaltung der Kundenerfahrung sind vielfältig. Und jeder Fehler rächt sich schnell – der Kunde wandert einfach zum nächsten Online-Shop weiter und kommt nicht wieder.

Das zeigt die hohe Abbruchrate bei gefüllten Warenkörben. Ganz besonders ärgerlich ist der Absprung des Kunden beim Check-out. Denn bis zu diesem Punkt in der Customer Journey hat der Kunde fast ausschließlich Geld gekostet. Die Pandemie hat einmal mehr gezeigt, dass hier noch eine große Lücke besteht, die Empathie-Lücke. Im stationären Handel kann der Verkäufer oder die Verkäuferin die Kundschaft gezielt und individuell ansprechen, um diese Lücke zu schließen. Genau das muss im Online-Business auch möglich sein. Dafür gibt es ein paar einfache Werkzeuge, die im Tagesgeschäft schnell und effektiv einsetzbar sind.

Customer Journey: Kunden fragen statt zu raten

Als Erstes sollten sich E-Commerce-Manager bei den Themen Customer Journey und Customer Experience mit denen befassen, um die es wirklich geht, nämlich mit den Kunden. Denn wer weiß am besten, was diese gut oder schlecht finden? Die Kunden selbst. Also sollten diese unbedingt gefragt werden. Das klingt banal, ist aber bei genauerem Hinsehen tatsächlich der wahre Schlüssel zum Erfolg. Denn wenn sie ihrer Marke zum ersten Mal begegnen, wollen die Verbraucher in der Regel angenehm überrascht werden. Jede Marke konkurriert ausnahmslos um einen Anteil der Zeit, des Geldbeutels und des Herzens der Käufer. Damit ist klar: Marken müssen alle Register ziehen, um die Customer Journey im E-Commerce so kundenzentriert wie möglich zu gestalten.

Drei Schritte zur Einbindung von Kunden bei der Entwicklung von Produkten

Die Erfahrung hat gezeigt, dass neben einigen anderen Vorgehensweisen die folgenden drei Methoden besonders effektiv sind, um den Kunden in die Entwicklung von neuen Produkten und deren Funktionalitäten einzubeziehen:

1. Usability-Tests: Durch Usability-Tests können Designer, Produktmanager, Vermarkter und Forscher gleichermaßen aufdecken und verstehen, wie echte Menschen auf ein Angebot reagieren. Von dem, was sie mögen und nicht mögen, bis hin zu den Bereichen, in denen sie in der Benutzung nicht weiterkommen und die verbessert werden müssen. Wenn Online-Shops nur jeden fünften Kaufabbruch am Check-out durch ein besseres Kundenverständnis verhindern könnten, wäre für die Unternehmen schon viel gewonnen.
2. Remote Usability-Tests: Eine der schnellsten und einfachsten Testmethoden ist das Remote-Usability-Testing – eine Methode der Fernforschung, bei der eine Insight-Plattform verwendet wird, um den Bildschirm (und die Stimme, je nach gewählter Software) der Testteilnehmer aufzuzeichnen, während sie mit einem Produkt in ihrer natürlichen Umgebung interagieren – egal ob zu Hause, im Büro oder an jedem anderen beliebigen Ort. Gerade diese Methode hat seit der Pandemie deutlich an Bedeutung gewonnen und vereint eine Reihe von Vorteilen: Erkenntnisse sind rasch zu gewinnen, die Investitionen sind überschaubar und es sind nur wenige personelle Ressourcen seitens der Unternehmen erforderlich.
3. Kunden- und Nutzerinterviews: Fokusgruppen und Interviews müssen nicht zwingend ein aufwendiges Unterfangen sein. Mit Remote-Kundeninterviews können sich Unternehmen etwa bequem in Echtzeit mit ihren Kunden über interaktive Videokonferenzen verbinden. Dies ist besonders nützlich, wenn nonverbale Hinweise einbezogen werden sollen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen, die Usability-Tests möglicherweise nicht aufdecken.

Die Kunden proaktiv in das Vermarktungskonzept einzubinden, hat mehrere Vorteile. Erstens steigt die emotionale Verbindung zwischen einer Marke und Kunden, wenn diese in einen Dialog eingebunden werden. So lassen sich Kunden motivieren, auch in Zukunft mit einer Marke zu interagieren, ja sich sogar für sie zu begeistern.

Aus Customer Experience wird Human Experience

Neben dem Interesse an Empathie hat sich in letzter Zeit der Fokus auf Customer Experience (CX) verstärkt. Aber in den nächsten Jahren wird es mit Sicherheit eine Erweiterung hin zur Human Experience (HX) geben, bei der Unternehmen über eine einfache Kundenbeziehung hinausgehen und eine stärkere emotionale Verbindung zu den Nutzern herstellen wollen.

HX ist darauf ausgelegt, Empathie auszulösen, da sie die Gründe für das Verhalten berücksichtigt und an die Emotionen appelliert, während CX lediglich das Bewusstsein und die Transparenz des Verhaltens registriert. HX-orientierte Händler werden Technologie und Automatisierung nutzen, um die menschliche Erfahrung zu unterstützen, anstatt sie zu ersetzen. So verändern sie die Art und Weise, wie sie sich mit ihren Kunden verbinden.

Die Nutzung menschlicher Einsichten und emotionaler Daten wird es allen E-Commerce-Entscheidern deutlich leichter machen, mit Empathie auf ihre Kunden einzugehen. Zukünftig werden emotionale Daten Vorrang vor numerischen Daten und den damit verbundenen limitierten Perspektiven haben. Dann erst wird es möglich sein, Zielgruppen wirklich zu verstehen und die zukünftigen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden vorherzusagen. (sg)

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Über den Autor: Thomas Bartsch ist Solutions Consultant bei UserTesting. UserTesting betreibt eine Plattform für digitales User-Testing.