Dank E-Mail-Marketing: Sichere und rechtskonforme Kundenbindung

Die Covid-19 bedingten Lockdowns haben die Innenstädte zu Geistermeilen gemacht. Wer konsumieren möchte, begibt sich auf die elektronische Shopping­meile. Das haben vor allem stationäre Händler gespürt. Sie können aber neues Zusatzgeschäft entwickeln, in dem sie ihre Onlineaktivitäten ausbauen. Denn der Einzelhandel hat etwas, um das ihn Onlinehändler beneiden: persönliche Kundenkontakte auf gewachsene Vertrauensbasis. Schreibt der Händler diese Kunden per Newsletter an, kann er mit guten Klickraten rechnen.

E-Mail-Marketing ist das Gebot der Stunde

E-Mail-Marketing ist seit jeher eine direkte, kostengünstige und fein skalierbare Art der Kundenansprache. Im Gegensatz zu Kampagnen via Facebook, Linked-In oder Instagram findet E-Mail-Kommu­nikation auf direktem Weg mit dem Kunden statt und verursacht deutlich weniger Kosten. Seit der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 sind die Hürden jedoch deutlich höher geworden. Wie schon zuvor darf der E-Mail-Adressat nur dann elektronische Post von Unternehmen bekommen, wenn er ausdrücklich zustimmt. Auch die Kontrollen der Datenschutzaufsichts­behörden sind engmaschiger geworden und Bußgelder bei Verstößen um ein Vielfaches höher. Was auf den ersten Blick nach einer Erschwernis klingt, ist beim genauen Hinschauen im Prinzip sogar für den kommunizierenden Unternehmer ein Vorteil. Denn durch die Zustimmung bestätigt der Empfänger sein grundsätzliches Interesse an den Botschaften des Unternehmens.

Wie qualifizierte E-Mail-Adressen finden?

Der Weg zur Kundenadresse ist beschwerlich, funktioniert aber beispielsweise bei der Kaufabwicklung. Kauft der Interessent ein Produkt, lässt sich in diesem Prozess die Frage nach künftiger E-Post des Verkäufers elegant klären. Ein weiterer seriöser Weg, Interessenten zu gewinnen, ist das Angebot eines inhaltsstarken Newsletters. Wird ein Interessent auf ein Unternehmen durch klassische Werbung aufmerksam, sollte dieser auf der Landingpage die Möglichkeit erhalten, den Unternehmens-Newsletter zu abonnieren. Dazu ist er bereit, wenn er sich davon einen Wissensvorsprung verspricht. Die Expertisen von Marketingverantwortlichen zeigt: Ein Newsletter sollte auch wirklich Premium-Inhalte aufweisen. Ist er lediglich mit Werbebotschaften und Kauf-Call-to-Actions befüllt, ist die Absprungrate meist sehr hoch.

DSGVO und UWG – die Hüter des seriösen E-Mail-Marketing

Die Gesetzgeber haben mit der DSGVO und dem UWG, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Spielregeln geschaffen, die die Kommunikation per E-Mail reglementieren. Es empfiehlt sich das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Technisch bedeutet dies, dass der Empfänger, der sich für einen Newsletter anmeldet, eine gültige E-Mail-Adresse angeben muss. Direkt im Anschluss an die Eingabe erhält er eine Bestätigungs-E-Mail mit der Bitte, durch Klick auf einen Link, seine Anmeldung zu bestätigen. Diese Bestä­tigungsmail muss werbefrei sein. Erst ­danach darf der Empfänger für den Empfang künftiger E-Mails freigeschaltet werden. Da diese Prozesse oft rasch und aufgrund eines tagesaktuellen Interesses des Konsumenten vor sich gehen, sollte der Absender dafür sorgen, dass sich der Empfänger mit jeder E-Mail, die er bekommt, vom Newsletter abmelden kann.

Das UWG schützt die Rechte der Verbraucher zusätzlich durch flankierende Vorgaben aus dem Wettbewerbsrecht. So setzt das UWG beispielsweise enge Grenzen, was die sogenannte hinreichende Bestimmtheit der Einwilligungserklärung angeht – also das, was der Absender dem Empfänger inhaltlich zusenden darf. Es ist dem E-Mail-Versender untersagt, die Adressen seines E-Mail-Verteilers anderen Unternehmen zur Verfügung zu stellen, selbst wenn mit diesen eine enge Kooperation besteht. Ferner darf die Adresse, die ein Unternehmen für E-Mail-Marketing verwendet, ausschließlich Resultat einer direkten Vertragsbeziehung zum jeweiligen Kunden sein. Das bedeutet: Unternehmen dürfen Adressen aus anderen, externen Quellen, nicht für Marketingzwecke verwenden.

Welche Daten speichern?

• Grundsätzlich dürfen Daten nur gespeichert werden, wenn der Empfänger dem Erhalt des Newsletters und damit der Speicherung zustimmte (Ausnahme berechtigte Interessen).
• Hierbei regelt die DSGVO, ob die Daten überhaupt erhoben und das UWG, ob die Daten überhaupt verwendet werden dürfen.
• Es dürfen nur Daten gespeichert werden, die per Double-Opt-In-Verfahren zustande kommen.
• Das Unternehmen darf nur eigene Inhalte, Produkte und Dienstleistungen anbieten.
• Kundendaten dürfen keinen weiteren Anbietern zugänglich gemacht werden.
• Der Adressat muss bei jeder Sendung die Option bekommen, ein weiteres Anschreiben zu untersagen.
• Bei Widerspruch durch den Empfänger sind seine Daten aus dem Verteiler zu löschen.

Wichtig, wo der Server steht

Gerade in den vergangenen Wochen war in den Medien immer wieder zu lesen, dass Nutzer von E-Mail-Dienstleistern, deren Server in den USA stehen, in Konflikt mit Datenschutzbehörden geraten können. Ursache ist das Kippen des sogenannten Privacy Shields. Bis vergangenem Sommer schützte es personenbezogene Daten von EU-Bürgern, die Dienstleister über den Atlantik geschickt haben. An Stelle des Privacy Shields sind nun Standardvertragsklauseln getreten, die ihrem Namen allerdings nicht gerecht werden.

Führenden Datenschützern zufolge erfordern diese Verträge zusätzliche rechtliche Vereinbarungen zwischen den Nutzern und Anbietern der E-Mail-Services. Das Problem, vor allem kleine und mittlere Unternehmen verfügen meist kaum über juristische Ressourcen, um Zusatzverträge abzuschließen und so dem Datenschutz gemäß DSGVO Genüge zu tun. Dass generell von einer Zusammenarbeit mit einem in den US beheimateten E-Mail-Dienstleister abzusehen ist, lässt sich so keineswegs behaupten. Allerdings ist aus Datenschutzsicht die Zusammenarbeit mit einem Anbieter, der seine Daten auf Servern in Europa speichert, die weniger aufwendige Variante.

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Über den Autor: Michael Hoffmann ist Geschäftsführer des E-Mail-Dienstleisters Kajomi.