Das Ende der Planwirtschaft im Suchmaschinenmarketing

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Es gilt, die Strukturen und Konzepte traditioneller Suchmaschinenmarketing-Strategien aufzubrechen. Eine neue SEM-Optimierungsstrategie basiert auf einer konsequenten Orientierung am Gewinn.

Das Problem der klassischen Werbung – wie bereits von Henry Ford beschrieben – besteht noch heute: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Demgegenüber bietet Suchmaschinenmarketing (SEM) einen entscheidenden Vorteil: Der Werbeerfolg ist messbar.

Allerdings ist im SEM häufig von „Optimierung des Return on Investment“, „ergebnisorientierter Steuerung“ oder schlicht von „Performance Marketing“ die Rede. Weit gefehlt! Bei genauerem Hinsehen wird deutlich, dass das, was als Optimierung verkauft wird, eigentlich planwirtschaftliche Züge hat. Mit echter Optimierung hat das aber nichts zu tun.

Schaut man genauer hin, dann bietet das Instrument SEM heute völlig neue Möglichkeiten, die ein radikales Umdenken erfordern. Dabei reicht es allerdings nicht aus, den alten SEM-Strategien einen neuen Anstrich zu verleihen. Vielmehr müssen bestehende Strukturen und Konzepte gebrochen werden.

Bislang ging es im SEM meistens um ROI-Maximierung bei gegebenem Budget. Bei dieser Optimierungsvariante soll das SEM-Budget bestmöglich eingesetzt werden. Das Problem dabei: Wird das Budget zu niedrig gesetzt, könnte das Unternehmen mit mehr Kapitaleinsatz einen deutlich höheren Gewinn erzielen. Im Falle eines zu hohen Budgets werden zwar höhere Umsätze erreicht, aber dafür zu viel Geld verpulvert.  Ein anderer Ansatz zeichnet sich durch flexible Budgets aus. Der planwirtschaftliche Eingriff erfolgt hier auf diese Weise: Es wird vorgegeben, dass eine bestimmte Kosten-Umsatz-Relation erzielt werden muss. Fakt ist, dass diese Strategie nur dann zu einem optimalen Ergebnis führt, wenn die Höhe der Kosten-Umsatz-Relation zufällig auf den optimalen Wert gesetzt wurde. Klar ist, dass dies ein Lottospiel ist. Und Unternehmen sollten sich nicht auf den Zufall verlassen.

Eine neue SEM-Optimierungsstrategie basiert auf einer konsequenten Orientierung am Gewinn. Die Formel ist denkbar einfach: Unternehmen positionieren sich in Keyword-Auktionen genau auf der Position, auf der der maximale Gewinn erzielt wird. Die Höhe des Budgets wird so eine variable Größe, deren exakte Ausprägung das Ergebnis einer echten Gewinnoptimierung ist. Der Gewinn ist das Ziel, ROI oder Kosten-Umsatz-Relation sind Nebenprodukte. Wer einen Wettbewerbsvorteil im SEM realisieren möchte, sollte folglich den Gewinn als zentralen Performance-Indikator aufnehmen und der Planwirtschaft ein Ende bereiten.

Autor: Andreas Reiffen, Geschäftsführer des SEM-Dienstleisters crealytics GmbH, Passau.

 

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