Das magische Dreieck für E-Commerce-Unternehmen in Zeiten des Omni-Channel

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Sicher, schön und schnell – dieses magische Dreieck zeigt, wie sich der Kunde das Einkaufserlebnis wünscht. Mit den Ansprüchen der Nutzer wächst aber auch die Bedeutung des richtigen Angebots für Unternehmen, denn die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kanälen lösen sich zunehmend auf. Kunden bestellen nicht nur bevorzugt Ware übers Internet, sondern informieren sich dort ebenfalls, bevor sie im Geschäft einkaufen. Doch wie lassen sich diese Ziele umsetzen?

von Daniel Eberhardt

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Egal ob Weihnachten oder Geburtstag – Geschenke kaufen ist einfach geworden. Von der ersten Idee bis zu Kauf und Versand vergeht heute dank E-Commerce kaum mehr als ein Tag. Zusätzlich liefern intelligente Shopsysteme und technologische Entwicklungen wie Big Data dem Nutzer Ideen. Vorschläge wie „Kunden kauften auch…“ oder „Empfehlungen basierend auf diesem Artikel…“ sind heute normal. Bei vielen Produktgruppen hat der Onlinehandel in der Gunst der Konsumenten den stationären Handel längst überholt. Die am 9. Oktober 2014 veröffentlichte Umfrage „Einkaufsdaten im Online- und Versandhandel“ der Creditreform-Tochterfirma Boniversum belegt die gestiegenen Einkaufspräferenzen zugunsten des Online- und Versandhandels. Binnen drei Jahren nahmen diese zulasten des klassischen Einzelhandels um 5,2 Prozent auf 40,7 Prozent zu. In einzelnen Bereichen ist die Online-Präferenz besonders deutlich ausgeprägt: So bevorzugen 66,7 Prozent der 1.135 Befragten den Kauf von Büchern über den Online- und Versandhandel. Auch technische Produkte kaufen die meisten Kunden – 58 Prozent – weiterhin am liebsten auf diesem Weg.  Auch die klassischen Bastionen des stationären Handels, Bekleidung und Schuhe, sind zuletzt massiv unter Druck geraten. 

Dass der stationäre Handel die Transformation zu einem Omni-Channel-Händler schaffen muss, ist also kein Geheimnis. Ebenso wenig wie die Tatsache, dass einige Unternehmen bereits auf der Strecke geblieben sind. Die Einzelhändler sind sich dessen auch bewusst – 67 Prozent der stationären Händler erwarten, dass sie die Verlagerung der Geschäfte ins Internet betreffen wird und nur noch 35 Prozent glauben daran, dass sich beide Kanäle künftig ergänzen.

Herausforderung Omni-Channel

Ob Online-Pure-Player oder Ableger des stationären Handels: Für alle Unternehmen, die erfolgreich online verkaufen wollen, liegt die Herausforderung im Ansatz des Omni-Channel-Vertriebs. Moderne Verbraucher bedienen sich heute vieler digitaler Kanäle und entscheiden selbst, wann, wo und über welchen Kanal sie kaufen. Smartphones und Tablets sind dabei weit verbreitet, doch neue Services, siehe Google Wallet oder Apple Pay haben die Marktmacht, den Markt und damit auch die Verbraucher zu beeinflussen. Diese neu geschaffenen Bedürfnisse schlagen sich im Handel als große Herausforderungen nieder. Getrieben von globalen Konzernen und dem neuen Nutzerbedürfnis verlieren traditionelle Touchpoints weiter an Bedeutung.

Es tauchen weitere Schnittstellen für die Kundenkommunikation auf, an denen eine Beziehung zum Konsumenten aufgebaut werden soll. In der Theorie lautet die gute Nachricht für Händler: Viele Kanäle bedeuten viele Möglichkeiten, erfolgreich zu verkaufen. Doch ganz so einfach ist es leider nicht, denn die Risiken sind ebenso vielfältig. Am Ende kommt es drauf an, die Kommunikation über alle Berührungspunkte und sämtliche Kanäle hinweg konsistent zu gestalten, denn die Kundenerfahrung bleibt entscheidend – Pannen oder Fehler in einem Kanal wirken sich immens auf das gesamte Geschäft aus. Laut The ROI of Agile Commerce von Forrester Research, veröffentlicht am 26. September 2013, gaben bereits im vergangenen Jahr 73 Prozent der Kunden an, dass sie nach einer unbefriedigenden Erfahrung beim Online-Shopping auch das stationäre Geschäft meiden. Der Omni-Channel-Kunde nutzt also alle Kanäle, differenziert dabei aber nicht.

Voraussetzungen für gelungene Omni-Channel-Erfahrungen

Gib den Kunden, was sie wollen, gib es ihnen schnell und denke heute schon an morgen. So könnte das Credo lauten. Doch das ist eine komplexe Übung, bei der das gesamte Unternehmen gefordert ist – allen voran die IT. Sie muss es dem Unternehmen ermöglichen, agil und flexibel alle Kanäle zu meistern, egal wo auf der Welt sich der Kunde gerade befindet. Die Schaffung eines modernen Einkaufserlebnisses passiert dabei weder über Nacht noch ist sie nach einem Projektzeitraum abgeschlossen – es ist eine laufende Entwicklung, die immer weiter vorangetrieben werden muss. Für Händler, die sich im Omni-Channel-Zeitalter erfolgreich behaupten möchten, sind drei Dinge entscheidend: Sicherheit, das Nutzungserlebnis und die Unterstützung einer schnellen Expansion.

 Die Basis: Eine sichere E-Commerce-Plattform

Bei aller Aufregung um Markenerfahrung, nahtlose Kommunikation und globales Wachstum darf der Aspekt nach Sicherheit gerade in Bezug auf Datenschutz nicht vergessen werden. Er ist elementarer Bestandteil aller technischen Plattformen, der rund um den Onlinehandel benötigt wird.

 Integrierte Technologien für eine nahtlose Kundenerfahrung

Eine nahtlose Omni-Channel-Erfahrung basiert auf der Integration komplexer IT-Systeme, wie E-Commerce-Plattformen für online und mobile, Order Management, CRM, Supply Chain Management und POS-Software.

Kurze Go-to-Market-Zeiten und globale Expansion

IaaS-, PaaS- und SaaS-Plattformen sind neben dem klassischen CDN (Content Delivery Network) optimal, um kurzfristig schnelle Go-to-Market-Konzepte umzusetzen. Sie stellen nutzungsbasierte Abrechnungsmodelle bereit, können flexibel genutzt und integriert werden und schonen Kosten. Mit einem Partner, der über eine lokale und internationale Präsenz verfügt, kann auf globale Kundenanforderungen schnell reagiert werden.

Auch in Zukunft „oben“ mitspielen

Auch wenn der Aufbau einer eigenen E-Commerce-Infrastruktur komplex und zeitaufwendig ist, so rechnet er sich. Vielen Unternehmen fehlt es dafür allerdings an Personal und Erfahrung. Die internen IT-Abteilungen sind meist so sehr mit der Betreuung der bestehenden Systeme ausgelastet, dass die Entwicklung und Einbindung neuer innovativer Lösungen kaum noch machbar ist. Zumal die starken Nutzungsschwankungen, die im Handel von jeher bestehen, Planbarkeit und damit Kostensicherheit erschweren. Der richtige Partner hilft Händlern, diese Herausforderungen erfolgreich zu meistern und die Ziele des magischen Dreiecks zu realisieren. Zudem bieten viele globale Anbieter E-Commerce-Lösungen out of the box. Wobei ein Team die Anforderungen des Kunden analysiert und sich um das Design, die Bereitstellung und den Betrieb einer solchen Plattform kümmert.

Autor: Daniel Eberhardt, Senior Solutions Consultant bei CenturyLink Technology Solution. Er betreut seit mehr als 15 Jahren Data-Center, Data-Center-Services und Cloud-Projekte in der DACH-Region und weltweit.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 01/2015

 

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