Das Sterben der Drittanbieter-Cookies – eine Katastrophe für den Werbemarkt?

Einige Browser-Programme wie Mozilla Firefox und Apple Safari blockieren schon seit längerem in der Standardeinstellung Drittanbieter-Cookies. Und auch Google Chrome will bis zum Jahr 2022 nachziehen. Cookies dienen vor allem der Nutzerdatensammlung und -speicherung – was letztlich dem Einsatz personalisierter Werbung dient. Und genau darum, sind sie vielen ein Dorn im Auge. Doch welche Folgen hat das Cookie-Sterben für den Werbemarkt und was hat sich seit dem Urteil im Frühjahr 2020 geändert?

Drittanbieter-Cookies dienen der Erstellung von Nutzer-Profilen

Von Drittanbieter-Cookies hat wohl jeder schon einmal gehört, der in den letzten zwanzig Jahren das World Wide Web erkundet hat. Doch was können sie eigentlich und wie genau gehen speichern sie Daten? Sie dienen insbesondere dem Tracking von Nutzern und erstellen auf diese Weise umfassende Profile: Welche Webseiten hat dieser bereits besucht, wie lange war er dort, welche Links hat er angeklickt und welche Rückschlüsse kann ein Anbieter daraus für die eigene Produkte ziehen? Schnell entsteht ein ziemlich genaues Bild einer Person in Form eines Datenpakets. Die Third-Party-Cookies werden dabei von Dritten gesetzt und nicht von der eigenen Webseite, wie die so genannten First-Party-Cookies.

Mithilfe von Drittanbieter-Cookies kann personalisierte Werbung gezielt eingesetzt werden, mit individuell zugeschnittenen Angeboten, die den Nutzer tatsächlich interessieren (könnten). Der Streuverlust solcher Angebote minimiert sich also um ein Vielfaches. Drittanbieter-Cookies waren daher bislang elementarer Bestandteil datengetriebenen Marketings. Mit ihrem langsamen Tod aufgrund der neuen Regulationen wächst die Befürchtung, dass viele Werbetreibende zunächst blind vermarkten müssen, was wiederum zu finanziellen Einbußen führen kann. Und diese Befürchtung ist begründet.

Ohne Drittanbieter-Cookies wird zielgerichtetes Werben aufwändiger

Unternehmen im Onlinehandel werden sich umorientieren und ihre Methoden neu ausrichten müssen. Nicht nur die gezielte Ansprache von Bestandskunden, sondern insbesondere auch die Neukundengewinnung basierte häufig auf den Datenpaketen aus dritter Hand. Fakt ist: Das zielgerichtete Werben wird nach momentanen Einschätzungen aufwändiger und teurer. Doch auch wenn die Nutzung von Drittanbieter-Cookies lange das verlässlichste Instrument für Werbetreibende war, gibt es ein paar Alternativen, die nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Komplett ins kalte Wasser springen müssen Unternehmen nicht. Schließlich gab es schon vor der Entscheidung des BGH im März 2020 genügend Gründe, sich nach Alternativen umzuschauen. Die Blockierung durch einige Browser etwa, das Surfen im Privatmodus oder auch so mancher Adblocker sorgten schon vorher für eine Notwendigkeit, sich nach Alternativen umzusehen. Aber Vorsicht: Auch einige davon sind zukünftig unzulässig. Wer Fingerprinting als Lösung erwägt, der sieht sich mit ähnlichen Umständen wie bei den Cookies konfrontiert. Auch diese Methode verlangt laut DSGVO nach ausdrücklicher Zustimmung oder wird standardmäßig blockiert.

Login-Allianzen, kontextuelles Targeting und First-Party-Daten

Heiß diskutiert werden derzeit Login-Allianzen. Sie stellen eine vielversprechende Alternative dar, insbesondere im E-Commerce. Mehrere Werbetreibende schließen sich hierbei zusammen und machen gemeinsame Sache. Ihre Kunden nutzen eine Art gemeinsames Login-Tool, in welchem ihre Daten zentral verwaltet und dann auch für entsprechende Werbung zur Verfügung gestellt werden. Die Frage des Erfolges liegt jedoch beim Nutzer und davon, ob diese Methode allgemein akzeptiert wird.

Ebenfalls wieder thematisiert wird kontextuelles Targeting. Aus alt mach neu, denn es hatte seine Blütezeit bereits vor einiger Zeit und bereitet nun sein Comeback vor. Kontextuelles Targeting basiert, wie der Name schon sagt, auf seiner Umgebung und versucht sich dort bestmöglich einzugliedern, um so die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Angesehene Inhalte zählen also und nicht das allgemeine Nutzer-Profil. Das Ganze funktioniert hauptsächlich über einen Keyword-Abgleich.

Hohe Relevanz von First-Party-Daten

Die Verallgemeinerung des Cookie-Sterbens ist im Übrigen nicht ganz richtig, denn die First-Party-Cookies befinden sich im Gegensatz zu ihren ungeliebten Verwandten nicht auf dem absteigenden Ast. Ganz im Gegenteil: First-Party-Daten sind relevanter als je zuvor. Unternehmen sollten daher auf die Daten setzen, die sie ohnehin von ihren Kunden bekommen – und welche diese in der Regel bereitwillig zur Verfügung stellen. Das weckt auch beim Nutzer mehr Vertrauen.

Zudem können Verbraucher weiterhin ihr Okay für die Nutzung von technisch nicht notwendigen Cookies geben. Das ist am wahrscheinlichsten, wenn Sie einen tatsächlichen Nutzen darin erkennen. Wenn die personalisierte Werbung also gut eingesetzt und dem Kunden einen Mehrwert bietet, ist es möglich, dass er sein Einverständnis gibt. Hierbei ist ein Cookie-Consent-Overlay hilfreich, der genau erklärt, welche Cookies wofür genutzt werden und vor allem auch – wohl der wichtigste Punkt – welcher Vorteil sich daraus ergibt.

Vorsicht vor dem Einsatz von Tricks

Allerdings versuchen einige Werbetreibende Kunden weiterhin zur Zustimmung zu bringen, indem sie diese gezielt durcheinanderbringen. Nudging-Cookie-Banner führen Nutzer gezielt aufs Glatteis und verwirren sie oder beeinflussen mithilfe ihrer Formulierung oder optischen Gestaltung. So geben diese am Ende ihre Einwilligung, ohne darüber nachzudenken oder obwohl es nicht ihre ursprüngliche Intention war. Das verstößt nicht nur gegen die Richtlinien, sondern führt häufig auch zur Abwehrhaltung der Nutzer. Auch Cookie Walls kommen ab und an zum Einsatz. Nach dem Motto „Ganz oder gar nicht“ wird Nutzern der Zugang zu einer Website verweigert, sollten sie nicht ihre Zustimmung geben. Auch diese Methode ist jedoch laut Datenschutzbeauftragten rechtswidrig.

Drittanbieter-Cookies: Welche Rolle spielen Google, Facebook und Co.?

Eine Sache, die sich bei der ganzen Thematik nicht vermeiden lässt, ist die Frage um die Macht großer Internetkonzerne. Google und Facebook sind bereits optimal aufgestellt und haben mehr persönliche Daten als jeder andere Anbieter gespeichert, gerade deshalb gibt es aber Ansätze wie Login-Allianzen. Insbesondere Google sammelt derzeit unter dem Projekt „Privacy Sandbox” Maßnahmen, welche die Drittanbieter-Cookies ersetzen sollen. Was erst einmal positiv klingt, entspricht jedoch den Interessen des Konzerns und könnte dessen Macht noch einmal vervielfachen. Ob die Privacy Sandbox sich durchsetzen wird, wird sich noch zeigen. Sicher ist bislang nur, dass nichts sicher ist. So wird weiterhin nach allumfassenden Lösungen gesucht, die Anbieter und Nutzer zufriedenstellen können.

Über den Autor: Marcel Hollerbach ist CMO und Vorstandsmitglied von Productsup. Das Unternehmen bietet SaaS-Lösungen für die Verwaltung, Optimierung und Ausspielung von Produktdaten und Kunden wie IKEA, Aldi oder Superdry an. Als Serial Entrepreneur ist Marcel Hollerbach zudem Gründungspartner der Cavalry Ventures Management GmbH, einer Venture-Capital-Gesellschaft, die sich auf Investitionen in europäische Technologie-Start-ups spezialisiert hat. Hollerbach gründete zudem die Video-Streaming-Plattform hiClip. Diese wurde von der Adconion Media Group und NativeAds übernommen, die mit Seeding Alliance fusionierten und inzwischen zu Ströer Gruppe gehören.

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