Datenmanagement: So erreichen Händler mehr Planungssicherheit im E-Commerce

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Datenmanagement: So erreichen Händler mehr Planungssicherheit im E-Commerce

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Das erste Halbjahr ist überstanden, nun gilt es, sich auf die kommenden Monate vorzubereiten. Mit dem Zugewinn digitaler Erfahrungen in der Corona-Krise können Händler nun gut vorbereitet in das kommende Weihnachtsgeschäft gehen. Die Voraussetzungen dafür liegen in der Analyse der bestehenden Daten und in einem optimal aufgestellten Datenmanagement.
Datenmanagement Datenbanken

Quelle: Wright Studio - Shutterstock

Das erste Halbjahr hat den Handel in kürzester Zeit durcheinandergewirbelt. Es fand ein Ansturm auf bestimmte Waren statt, mit denen keiner gerechnet hatte. Gleichzeitig hat sich so schnell wie noch nie der Verkauf auf digitale Kanäle verlagern müssen. Wer sich bisher auf einen rein stationären Verkauf verlassen hatte, musste schnell umdenken und handeln. Aufgrund der Ladenschließungen schon vorhersehbar, geht der Onlinehandel wohl als Gewinner der Krise hervor, wie auch die Zahlen der aktuellen Marktstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) belegen. Als Basis für eine gute Planung dient dabei die Analyse der bestehenden Daten und ein optimal aufgestelltes Datenmanagement in Bezug auf Geschäftspartner.

Datenmanagement: Handel setzt auf Multichannel-Konzepte

Die Umsätze im E-Commerce stiegen laut der bevh-Studie im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 16,5 Prozent auf über 20 Milliarden Euro. Dabei stieg besonders die Nachfrage an Gütern des täglichen Bedarfs, aber auch an Haushaltswaren und -geräten, an Freizeitartikeln und Mode. Reine Online-Händler verzeichneten das größte Plus von über 20 Prozent, während die Umsätze stationärer Händler, wie unter diesen Bedingungen zu erwarten, nur um 4,7 Prozent anstiegen. Die Strategie, Verkaufsmöglichkeiten auf verschiedene Kanäle auszuweiten und auszubauen, also auf Multichannel zu setzen, macht sicher auch weiterhin am meisten Sinn. Sollten sich die Kontaktbeschränkungen erneut verstärken und noch weiter andauern, geht der Verkauf digital weiter.

Datenmanagement
Die Bedeutung der Datenqualität im Vergleich zu ihrer Bewertung. (Grafik: Uniserv)

Kundendaten in verschiedenen Verkaufskanälen generiert

Doch die Umstellung der Ladentheke von analog auf digital hat nicht nur für den Verkauf Vorteile. Auch die Daten, die aus den digitalen Kanälen gewonnen werden können, liefern einige Mehrwerte. Die Kundendaten werden dabei über die verschiedenen Verkaufskanäle – vom Webshop über In-App wie Instagram oder Facebook bis hin zu Drittanbietern – generiert. Hinzu kommt noch der direkte Telefonkontakt, etwa über den Kundenservice, oder auch Reaktionen auf E-Mail-Newsletter. Das optimale Management von Daten ist nicht nur in Bezug auf Kunden und ihre Customer Experience wichtig, sondern bezieht auch andere Geschäftspartner, wie etwa Lieferanten, Produzenten oder Spediteure, mit ein.

Nach den Herausforderungen durch unterbrochene Lieferketten, überlastete Paketdienste und eingeschränkte Speditionswege sollten Händler ihre Geschäftspartner und deren Herausforderungen und Möglichkeiten genauso gut kennen wie ihre Kunden. Mehr Kanäle bedeuten auch: Mehr Daten, die das Verhalten der Geschäftspartner noch besser abbilden und einschätzbar machen. Um diese Daten jedoch sinnvoll nutzen zu können, müssen Händler den Überblick behalten.

Dies ist gar nicht so einfach, denn die Daten liegen meist in unterschiedlichen Systemen vor. Klassischerweise nutzen Unternehmen für die Pflege der Geschäftspartner- und Kundenbeziehungen ein CRM-System. Die Daten rund um die Warenwirtschaft wiederum liegen im ERP-System – um nur zwei mögliche Beispiele zu nennen. Da die Daten der diversen Systeme selten miteinander verknüpft sind, fehlt Händlern oft eine ganzheitliche Sicht auf den jeweiligen Kunden oder Geschäftspartner. Basis all dieser Systeme sollte daher eine Technologie sein, die diese Geschäftspartnerdaten aktuell hält und zusammenführt und sie dann in die jeweiligen Systeme wieder zurückspielt.

Datenmanagement:  Mangelhafte Qualität erschwert ganzheitliche Sicht

In einer aktuellen Zielgruppenbefragung gemeinsam mit YouGov hat Uniserv untersucht, wie zufrieden Händler momentan mit ihrem Datenmanagement und der Nutzbarkeit ihrer Daten sind. Angesichts dessen, dass der Handel derzeit mehr denn je auf Kundenbindung angewiesen ist, sind die Erkenntnisse aus der Studie keinesfalls zufriedenstellend. Zwar weiß die große Mehrheit von 88 Prozent der Befragten, dass ein positives Kundenerlebnis und die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen auf einer Basis von hochwertigen Daten aufgebaut werden muss, aber weniger als die Hälfte (45 Prozent) hat auch tatsächlich eine solche Datenbasis zur Verfügung. Alle anderen arbeiten mit fehlerhaften, unvollständigen oder veralteten Daten und müssen diese mühevoll nachbearbeiten.

Einer der Hauptgründe dafür ist, dass die Daten aus den verschiedenen Quellen nicht zusammengeführt und zentral aufbereitet werden. Händler, die ihren ersten digitalen Schritt aus der Not heraus und überstürzt gegangen sind, tun gut daran, von Beginn an ein sinnvolles Datenmanagement einzurichten, sodass sie gleich eine ganzheitliche Sicht auf die Daten aus den neu hinzugekommenen Kanälen aufbauen und sie in hochwertiger Qualität erheben und speichern können. Es lohnt sich, hier rechtzeitig in eine gute Lösung zu investieren, die Daten aus den verschiedenen Kanälen und Arbeitsbereichen validiert, konsolidiert und zusammenführt.

Für Unternehmen ist es deutlich aufwändiger, Daten manuell zu überarbeiten und einmal festgewachsene Strukturen, wie beispielsweise Datensilos, später wieder aufzubrechen. Auch hastig eingerichtete Online-Verkaufskanäle sollten jetzt mithilfe eines professionellen Datenmanagements optimiert werden, damit Händler für die Zukunft gewappnet sind. Es wäre fatal zu denken, dass die Digitallösungen nur für die Krisenzeit wichtig waren.

Zusammenführung der Daten in Golden Profiles

Es ist also jetzt und auch zukünftig unerlässlich, Daten nicht nur zu erfassen und für den jeweiligen Kanal auszuwerten, sondern die Daten aus den verschiedenen Kanälen – ergänzt um Transaktions- und Interaktionsdaten – in sogenannten Golden Profiles zusammenzuführen, und sie fehlerfrei und aktuell zu halten. Sind die Daten in verschiedenen Systemen gespeichert und werden nicht zentral zusammengeführt, macht das die ganzheitliche Sicht auf Kunden und Geschäftspartner nahezu unmöglich und extrem aufwändig. Eine umfassende Sicht auf den Kunden ist wichtig für Händler, um ihre Geschäftspartner online wie offline eindeutig identifizieren und gezielt ansprechen zu können, etwa mit personalisierten Angeboten, oder auch um die Warenwirtschaft entsprechend anzupassen.

Liegen Daten veraltet, unvollständig oder fehlerhaft vor, erschweren sie eine Nutzung eher und verärgern Kunden im schlimmsten Fall, etwa durch falsche Ansprache oder Lieferungen an falsche Adressen. Weitergehend können Händler aber auch noch mehr Informationen aus den Daten generieren und damit proaktiv zur Kundenpflege und zum Service beitragen, indem sie intelligentes Erwartungsmanagement betreiben: hat sich ein Kunde in der Vergangenheit bereits über lange Lieferzeiten beschwert, so hilft hier im Vorhinein eine klare Kommunikation und vielleicht ein individuelles Angebot zum Ausgleich. Sicher ist die kommende Zeit eine gute Möglichkeit, nicht nur mit exzellenter Ware, sondern auch mit exzellentem Service zu glänzen – der auf der ganzheitlichen Sicht auf Kunden und Geschäftspartner basiert.

Auf Black Friday und Weihnachtsgeschäft optimal vorbereiten

Keiner hätte es im Vorjahr für möglich gehalten, dass im Frühjahr ausgerechnet Toilettenpapier, Desinfektionsmittel und Hefe zu den begehrtesten Produkten gehörten. Da derzeit noch nicht auszuschließen ist, dass eine zweite Infektionswelle droht, ist die Planbarkeit des zweiten Halbjahres 2020 für Händler denkbar schwierig. Aber trotz Krise gilt es, sich jetzt auf die anstehenden umsatzträchtigen Perioden, wie etwa den Black Friday oder das Weihnachtsgeschäft, vorzubereiten. Auch hier hilft der genaue Blick auf das Kunden- und Geschäftspartnerverhalten, um gegensteuern zu können, wenn sich zum Beispiel Lieferketten schnell ändern müssen, wie es ab März 2020 der Fall war.

Der Black Friday bietet sich in diesem Jahr vor allem auch dafür an, die Lagerbestände abzuverkaufen, die unerwarteterweise aufgrund des veränderten Kaufverhaltens entstanden sind. Das Weihnachtsgeschäft wird unter Umständen vermehrt online stattfinden, und Speditionen und Lieferdienste können sich auf ein deutlich höheres Volumen einstellen, vor allem, wenn wegen möglicher, erneuter strenger Kontaktbeschränkungen Geschenke nicht persönlich, sondern per Post übergeben werden können. Weihnachtsmärkte wird es vermutlich nur unter Auflagen und eingeschränkt geben, was dazu führen könnte, dass Verbraucher versuchen werden, die weihnachtliche Stimmung über die Dekoration zu Hause zu erleben. All dies gilt es für Händler für die Planung des zweiten Halbjahres zu berücksichtigen.

Datenmanagement: So zahlt sich die Digitalisierung für Händler aus

Es ist absolut verständlich, dass die Erschütterungen des ersten Halbjahres zu einer erhöhten Vorsicht bei Händlern geführt haben und die wirtschaftlichen Sorgen, etwa durch Umsatzeinbußen, Mietzahlungen und womöglich Entlassungen, eher das Bedürfnis nach mehr Sicherheit hervorrufen als nach Investitionen und damit verbundene Risiken. Allerdings haben viele Unternehmen den Schritt ins Digitale getan und sollten nun dafür sorgen, dass dieser durch die ganzheitliche Rundumsicht auf Kunden und Geschäftspartner den größtmöglichen Effekt erzeugt.

Mit der umfassenden Sicht auf Kunden und Geschäftspartner können Händler dann nicht nur ein holistisches Einkaufserlebnis über alle Kanäle und damit eine positive Customer Experience bieten, sondern auch eine bessere datenbasierte Prognose aus den Analysen erarbeiten. Nach der Erfahrung im ersten Halbjahr ist das sicher eine beruhigende Funktion, um sich in Zukunft besser auf die Schwankungen des Marktes einzustellen.

Über die Autoren: Christian Bernius ist Head of Sales CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub. Der Diplom-Wirtschaftsinformatiker und Software-Experte blickt auf über 10 Jahre Erfahrung in der Beratung und im Vertrieb von Individualsoftware zurück.
Jürgen Brunner ist Senior Account Manager DQ-Solutions bei der Uniserv GmbH und Branchenexperte für den Handel. Er hat über zehn Jahre Erfahrung im E-Commerce und in Daten-Managementplattformen für Kunden- und Produktstammdaten. Für Uniserv begleitet und berät Herr Brunner seit 2015 Handelsunternehmen auf dem Weg ihrer Digitalen Transformation und Data Governance, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Management von Kundendaten. (sg)

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