David gegen Amazon: Punkten mit Content Commerce

Wie kann ein kleiner Onlineshop gegen Online-Giganten wie Amazon bestehen? Das Zauberwort heißt Content Commerce. Ein Experte erläutert den Ansatz.

Amazon, Ebay und Co. locken kleinere Shopbetreiber mit einer enormen Reichweite für ihre Produkte. Häufig führt die hohe Zahl an Anbietern zu einem regelrechten Preiskampf, der mit immer weniger Differenzierungsmöglichkeiten für kleinere Anbieter einhergeht. Doch es gibt Möglichkeiten, sich der Marktmacht von Amazon langfristig zu entziehen und Kunden an den eigenen Onlineshop zu binden – mit einem Ansatz, der kundenorientiert, inhaltsstark und agil ist: Content Commerce. 

Einkaufen muss Spaß machen

Content Commerce ist ein Strategieansatz, der hochwertige Inhalte und die angebotenen Produkte eines Onlineshops miteinander kombiniert. Durch informativen, unterhaltenden und inspirierenden Content soll ein positives Kauferlebnis geschaffen werden, um im Nachgang den Umsatz eines Onlinehändlers zu steigern. Webshops, die Content Commerce nutzen, wollen ihren Kunden durch Unterhaltungs- und Beratungs-Content einen Mehrwert bieten und setzen damit schon am Ursprung der Buyers Journey an. Denn gerade zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses möchte ein Shopbesucher Informationen einholen, die zur Befriedigung seines Bedarfs am besten geeignet sind.

Die Lösung des individuellen Problems und das Shoppingerlebnis stehen dabei im Vordergrund, weniger das einzelne Produkt. Große Shops wie Amazon oder Ebay sind nicht gerade bekannt für emotionale und reichhaltige Inhaltsangebote. Amazon liefert seinen Kunden zwar auf Basis getätigter Kaufentscheidungen ein weiterführendes Produktportfolio, spricht diese aber in den wenigsten Fällen persönlich an. Vielmehr wird hier auf eine Art "Massenpersonalisierung" gesetzt, die anhand von Nutzerdaten automatisiert Produktempfehlungen ausspielt. Ob der Kunde eine Beratung oder Zusatzinformation verlangt, wird häufig außer Acht gelassen. Kurz gesagt: Der Kunde wird nicht abgeholt und das Produkt verliert für ihn seinen Reiz.

Wie denkt und fühlt mein Kunde?

Bevor Blogbeiträge, Bilder oder Videos in den Onlineshop integriert werden, sollte ein klares Bild der Käufer- und Kundengruppen skizziert werden. Schließlich sollten die Ansprache und Tonalität der Inhalte zum Kunden passen. Damit Inhalte für die richtigen Kundengruppen erstellt werden können, hilft das aus dem Inbound-Marketing stammende Konzept der „Buyer Personas" – die grundlegende Bestimmung semi-fiktiver Vertreter der eigenen Zielgruppen.

Im Gegensatz zu einer Zielgruppenbeschreibung haben Buyer Personas ein konkretes Gesicht und ein Persönlichkeitsprofil, das Verhaltensweisen und Vorlieben umfasst. Sie repräsentieren damit einen typischen Kunden mit all seinen Wünschen, Zielen und Herausforderungen, auf den sich ein Unternehmen einstellen sollte. Mit einer konkreten Persona können Kriterien wie die Tonalität für das Erstellen von Content einfach und klar definiert werden.

Rausch und Amorelie als Vorreiter im Content Commerce

Sobald die Personas definiert sind, können Inhalte passgenau konzipiert werden. Ein gelungenes Beispiel aus der Praxis stammt vom Schokoladenhersteller Rausch, der seine Produkte ausschließlich über Onlineshops verkauft. Im Oktober 2015 stieg Rausch komplett aus dem Supermarktgeschäft aus. Der Grund: Das Alleinstellungsmerkmal "Qualität" kam zwischen Milka, Ritter Sport und Co. kaum noch zur Geltung. Durch informative Blogbeiträge zum Herstellungsprozess der Schokolade und Geschichten zur Rohstoffgewinnung konnte die Wertigkeit der Rausch-Schokolade wieder deutlich besser zum Kunden getragen werden. Mit Erfolg. Seit Rausch auf Content Commerce setzt, verzeichnet das Unternehmen jedes Jahr zweistellige Wachstumsraten.

Dass Content Commerce erfolgreich funktioniert, zeigt auch ein anderes Beispiel: Amorelie (https://www.amorelie.de/) überzeugt seine Webseiten-Besucher vor allem mit emotionalen Inhalten. So gelang es dem Onlineshop mit Blogbeiträgen wie "36 Nackte Tatsachen" über 100.000 Klicks zu generieren. Viele Themen werden enttabuisiert und durch ihre Darstellung "gesellschaftsfähig" gemacht. Neben der Markenbekanntheit konnte dadurch auch die Weiterempfehlungsrate des Onlineshops gesteigert werden.

Content Commerce als nachhaltiges Investment mit gratis SEO-Effekt

Um Besucher dazu zu bewegen, einen Onlineshop zu besuchen, sind Anzeigen in Form von Google- oder Facebook-Ads weit verbreitet. Doch es muss für jeden Klick gezahlt werden. Content Commerce bietet hier eine günstige und nachhaltige Alternative zu Werbeanzeigen. Denn Inhalte wie "Rezepte zum Muttertag" funktionieren jedes Jahr aufs Neue. Je besser die Inhalte geschrieben sind und je länger sich die Besucher auf einer Webseite aufhalten, desto höher wird sie von Google gerankt. Content Commerce ist somit auch eine vergleichsweise kostengünstige Variante, um Suchmaschinenoptimierung zu betreiben.

Einfache Umsetzung dank richtigem Werkzeug

Damit Content Commerce erfolgreich umgesetzt werden kann, bedarf es neben einer Shoplösung wie Magento oder Oxid E-Sales auch eines Content-Management-Systems. Bislang wurde dieses Zusammenspiel häufig gelöst, indem Systeme wie TYPO3 oder Wordpress an die Shopsoftware angebunden wurden. Diese Anbindungen bedeuten jedoch zusätzlichen Wartungsaufwand und eine komplizierte Umsetzung. Eine technologische Basis, die nativ CMS und Shoplösung vereint, ist daher sehr viel zielführender, um die Potenziale von Content Commerce voll ausschöpfen zu können.

Eine Erweiterung des shopeigenen CMS ist hier die Lösung. Shopbetreiber erhalten viel mehr Gestaltungsspielraum, gleichzeitig wird Redakteuren das Tagesgeschäft erleichtert. Sie sind für Anpassungen im Onlineshop nicht mehr auf Entwickler-Know-how angewiesen und können Inhalte leicht in verschiedenen Darstellungen veröffentlichen. Magento selbst hat vor kurzem erst den Pagebuilder angekündigt, der nach diesem Prinzip funktioniert. Die Agentur Creativestyle hat eine CMS-Erweiterung für Magento auf den Markt gebracht, die eine Content-Erstellung mit einer Art Baukasten möglich macht. Die Extension mit einer Open-Source-Basis steht auf der Plattform GitHub kostenlos zum Download bereit. Durch die offene Quellstruktur können Entwickler auf sie zugreifen, sie regelmäßig um Features ergänzen und an die individuellen Bedürfnisse anpassen.

Wie so etwas aussehen kann

Keine Produkte, sondern Lösungen

Ein Onlineshop lebt heute mehr denn je von seiner Attraktivität und Nutzerfreundlichkeit. Reine Produktbeschreibungen mit Bildern reichen den meisten Konsumenten nicht mehr. Sie wollen Inspiration, Beratung und Hilfestellung auf dem Weg zu ihrer persönlichen Kaufentscheidung. Erkennt der Kunde die Vorteile eines Produkts und dessen Nutzen, ist er häufig auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben. Der Content-Commerce-Ansatz bietet die Chance, die eigene Marke auf dem umkämpften Onlinemarkt mit Werten wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Expertise aufzuladen und sich damit gegen den scheinbar "übermächtigen" Gegenspieler Amazon zu behaupten.

Über den Autor: Jaromir Fojcik ist Gründer und Geschäftsführer der creativestyle GmbH, einer Agentur für Responsive E-Commerce-Lösungen sowie Vorstand der +Pluswerk AG, einer Fullservice-Agentur für digitale Kommunikation. Er ist spezialisiert auf UX im E-Commerce – insbesondere auf die Optimierung von Bestellprozessen in Onlineshops.

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