Dax-Unternehmen und Social Media: halbherzig und unfertig

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing
Share on whatsapp
Share on email
Share on print

Eine Umfrage von PR-COM unter den Dax-Unternehmen zeigt, dass viele sich dem Thema Web 2.0 noch völlig verschließen. Die meisten der Befragten sind zwar auf den bekannten Web-2.0-Plattformen vertreten, von einer strategischen Nutzung von Social Media innerhalb der Unternehmenskommunikation kann aber noch lange keine Rede sein.Social Media beziehungsweise Web 2.0 ist längst nicht mehr nur eine Angelegenheit der privaten Freizeitgestaltung, sondern als wichtiger Faktor der Unternehmenskommunikation weithin anerkannt. Bei der Umsetzung des Konzepts tun sich die führenden deutschen Unternehmen jedoch nach wie vor recht schwer. Eine von der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM im September 2009 durchgeführte Umfrage unter den 30 Dax-Konzernen zeigt, dass die Mehrzahl von ihnen noch immer nicht so recht weiß;, wie sie die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nutzen soll.

Von den 21 Dax-Unternehmen, die sich an der Untersuchung beteiligt haben, sind 67 Prozent im Bereich Social Media auf mindestens einer Plattform aktiv. Bei 33 Prozent der befragten Unternehmen gibt es nach eigenem Bekunden keinerlei Social-Media-Aktivitäten, weder auf deutschen noch auf englischsprachigen Plattformen. Dabei sind jene Unternehmen, die sich nicht an der Umfrage beteiligen wollten, im Web 2.0 keineswegs weniger aktiv: In einer ergänzenden Recherche ließ;en sich bei fast 90 Prozent von ihnen Social-Media-Aktivitäten identifizieren. Leider weisen mit der Deutschen Bank und der Daimler AG nur zwei der 30 Dax-Unternehmen auf ihrer Homepage ausdrücklich auf die Social-Media-Aktivitäten hin. So muss offen bleiben, ob die gefundenen Accounts tatsächlich offiziell betrieben werden.

Wichtigste Social-Media-Plattformen sind YouTube und Twitter, hier verfügen jeweils 48 Prozent der befragten Dax-Unternehmen über Accounts in deutscher Sprache. Bei Facebook sind 19 Prozent, bei Xing, LinkedIn und StudiVZ jeweils 10 Prozent aktiv.

Bemerkenswert ist, dass nicht einmal ein Drittel der Dax-Unternehmen Blogs in deutscher Sprache führt, obwohl Blogs heute als wesentlicher Faktor für eine inhaltlich fundierte Aufbereitung von Themen anerkannt sind und sich als Ergänzung zu traditionellen Medien längst etabliert haben.

Dass Social Media wesentlich vom Dialog mit den Adressaten lebt, scheint bei der Mehrzahl der Dax-Unternehmen durchaus angekommen zu sein. Die Befragten erwarten von einer Präsenz im Web 2.0 eine Intensivierung des Dialogs: 67 Prozent mit der Öffentlichkeit, 57 Prozent mit Mitarbeitern, 52 Prozent mit Kunden, immerhin noch 38 Prozent mit Geschäftspartnern. Eine Verbesserung des Unternehmensimages wollen 52 Prozent erreichen, einen höheren Bekanntheitsgrad etwa ein Viertel. Knapp ein Fünftel erwartet eine Unterstützung des Vertriebs und ein Drittel eine Verbesserung des Supports.

Fast drei Viertel der befragten Dax-Unternehmen pflegen ihre Social-Media-Auftritte mit internen Ressourcen, 29 Prozent greifen dafür auf externe Dienstleister zurück, 24 Prozent setzen sowohl interne als auch externe Kräfte ein.

Zu den im Web 2.0 nicht abschließ;end geklärten Themen bei der Umsetzung von Social Media gehört bekanntlich das Freigabeverfahren. Einerseits ist für konsistente Botschaften nach auß;en ein klar definierter Freigabeprozess unerlässlich; andererseits gehören sofortige Reaktion, Spontaneität, Authentizität der Inhalte und eine gewisse “persönliche Färbung” zum unverzichtbaren Gehalt von Social Media. Die befragten Dax-Unternehmen gehen mit dieser Problematik auf unterschiedliche Weise um: 33 Prozent geben an, über einen einheitlich definierten Freigabeprozess zu verfügen, 19 Prozent machen die Freigaben vom jeweiligen Thema abhängig, 14 Prozent verzichten ganz auf einen festen Freigabeprozess. Interessanterweise gehören Unternehmen ohne strukturierten Freigabeprozess auch zu den aktivsten im Web 2.0. Dabei muss allerdings offen bleiben, was Ursache und was Wirkung ist.

Inhaltlich bieten die Dax-Unternehmen im Web 2.0 einen Themen-Mix, Informationen über das Unternehmen stehen bei 62 Prozent im Vordergrund, bei 57 Prozent die Präsentation von konkreten Angeboten. Lediglich ein Drittel lässt auch Persönliches der Mitarbeiter in die Social-Media-Auftritte einfließ;en. Zu Themen aus Politik und Gesellschaft äuß;ern sich nur 10 Prozent.

Interessanterweise hält keines der befragten Dax-Unternehmen Social Media generell für “sehr wichtig” und nur 19 Prozent für zumindest wichtig. Bei 24 Prozent hat Social Media “keine Bedeutung” für die Unternehmenskommunikation. Dennoch sehen 67 Prozent Social Media in Zukunft als Pflichtprogramm an. Hier ist eine gewisse Inkonsistenz in der Einschätzung erkennbar.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass das Thema Social Media in der Kommunikation der Dax-Unternehmen noch immer eine untergeordnete Rolle spielt. Auch wenn die von Social Media völlig abstinenten Dax-Unternehmen mittlerweile in der Minderzahl sind, so erscheinen die vorhandenen Aktivitäten lückenhaft und halbherzig. Zudem sind sie nur wenig in die übrige Unternehmenskommunikation integriert. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass keiner der Social-Media-Auftritte – mit Ausnahme der Deutschen Bank und der Daimler AG – in die Homepage des jeweiligen Unternehmens integriert ist. Offenbar gehen die Dax-Unternehmen davon aus, dass sich die Besucher der Homepages für Social Media nicht besonders interessieren.

“Das zögerliche und inkohärente Vorgehen der meisten befragten Unternehmen erinnert an einen Selbstfindungsprozess, der allerdings schon einige Jahre anhält”, bemerkt PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. “Social Media ist aber kein Thema, das erst kürzlich aufgekommen ist. Es ist also an der Zeit, dass die Konzerne aus ihrer Lethargie erwachen und Social Media in ihre Kommunikationsstrategie fest einbinden. Social Media ist nämlich längst dabei, Medien und Öffentlichkeit grundlegend zu verändern und mittlerweile auch zum Wirtschaftsfaktor avanciert.”

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on xing
XING
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on email
E-Mail
Share on print
Drucken

Ihre Meinung zum Artikel

avatar
  Abonnieren  
Benachrichtige mich bei

Andere Leser haben sich auch für die folgenden Artikel interessiert

Werbung

Top Jobs

Keine Top-Jobs gefunden
Werbung

Redaktionsbrief

Tragen Sie sich zu unserem Redaktionsbrief ein, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Werbung
Werbung

Aktuelle Ausgabe

Topthema: Fight Club Logistik

KI in der Logistik

Mehr erfahren

Entdecken Sie weitere Magazine

Schön, dass Sie sich auch für weitere Fachmagazine unseres Verlages interessieren.

Unsere Fachtitel beleuchten viele Aspekte der Digitalen Transformation entlang der Wertschöpfungskette und sprechen damit unterschiedliche Leserzielgruppen an.