Der „Christbaumeffekt“ beim Entpacken

Das Beilegen von Flyern in Versandpakete ist eine seit Jahren praktizierte und weit verbreitete Werbemöglichkeit im E-Commerce. Viele Online-Händler platzieren Werbung in Paketen fremder Versender und versuchen, mit Hilfe von so genannten Fremdbeilagen Neukunden zu gewinnen. Den eigenen Paketen werden wiederum Flyer anderer Shops beigelegt. Der Nutzen für den beilegenden Versender ist in der Regel eine kleine Vergütung, um den zusätzlichen Handling-Aufwand in der Logistik abzudecken. Die Neukundenakquise seitens der Werbenden liefert ebenfalls durchwachsene Ergebnisse, denn durch die bestenfalls grobe Clusterung von Zielgruppen entsteht ein hoher Streuverlust bei der Versendung der Beileger – ähnlich Inseraten in Tageszeitungen. Das hat zur Folge, dass der Inhalt für wenige Empfänger relevant ist und eine sehr geringe Anzahl auf die Werbebotschaft reagiert. Versetzt man sich in die Lage des Kunden, also eines Online-Shoppers, wird klar, dass durch die oft hohe Anzahl an Flyern im Paket diese beim Paketauspacken gar nicht mehr wahrgenommen werden und ungelesen im Müll landen. Und – sind wir ehrlich: jeder Online-Käufer hat schon Beileger mit irrelevantem Inhalt ungelesen entsorgt. Der wertvolle und emotionale Moment, in dem Kunden ihre Bestellung erhalten, wird somit nicht effizient genutzt.

 Der besondere Moment des Entpackens – der Christbaumeffekt

Online-Händler sind sich der Kraft und Möglichkeit der eigenen Pakete oft nicht bewusst. Das Auspacken einer Bestellung ist einer der wichtigsten Touchpoints im Versandhandel. Bei Entgegennahme des langersehnten Pakets und Auspacken des Wunschprodukts ist der Kunde in Kauflaune und freut sich. Psychologisch gesehen ein idealer Moment zum Werben. Um diesen Effekt sinnvoll zu nutzen, sollte hier primär auf Eigenwerbung gesetzt werden, denn im Gegensatz zum stationären Handel ist der POS im Online-Handel zweigeteilt. Die Homepage des Online-Shops präsentiert das Produktangebot und ist das „Schaufenster“, das Kunden hauptsächlich mit dem Sortiment, der Usability und positiven Bewertungen überzeugen soll. Doch „online bestellt“ heißt noch lange nicht „gekauft“, da erst beim Erhalt des Pakets das Produkt letztendlich präsentiert wird und im Worst Case zu einer kostenintensiven Retour werden kann. Eine richtige Beratung ist in diesem Moment der Schlüssel.

Individualisierte Eigenbeilagen als CLV-Hebel

Der Schlüssel zur gezielten Nutzung des Entpackmoments ist Eigenwerbung in Form von individualisierten Paketbeilagen. Online-Händler kennen ihre Kunden durch Customer-Journey-Analysen und die Kaufhistorie. Diese Informationen werden online bereits für Remarketing sowie Cross- und Upselling genutzt, um vor dem Kauf noch passende Produkte anzubieten oder den geflüchteten Kunden durch Retargeting doch noch zum Kauf zu bewegen. Aber auch nach dem Kauf können diese Daten wertvoll sein und sollten genutzt werden, um im Moment des Entpackens für mehr Kundenbindung zu sorgen. Durch individuell auf Kunden zugeschnittene Eigenbeilagen können Händler jeden einzelnen Kunden zielgerichtet ansprechen und beraten. Auf Basis des Surf- und Kaufverhaltens können auch mehrseitige Paketbeilagen produziert werden, deren Inhalt sich aus passenden Produktempfehlungen aus dem Portfolio des Versenders, Sonderangeboten sowie ausgewählten redaktionellen Inhalten zusammensetzt. Durch eine Personalisierung fühlt sich der Empfänger zusätzlich angesprochen und die Beileger haben deutlich höhere Lesequoten. Die geringeren Streuverluste und verbesserte Wahrnehmung sorgen für eine gesteigerte Conversion beziehungsweise für mehr Wiederkäufe der eigenen Produkte. Zusätzlich verbessert ein ansprechender und persönlicher Paketbeileger im eigenen Corporate Design die Markenwahrnehmung. Paketbeilagen fungieren in dieser Weise als effektives Performance-Marketing-Tool und wirken sich positiv auf den Customer Lifetime Value sowie die langfristige Bindung der Kunden aus.

Autor: Durch das Studium der Druck- und Medientechnik und als Leiter einer Werbeagentur konnte Dominik Romer Erfahrungen mit der effektiven Verbindung von On- und Offline-Werbemitteln sammeln. 2014 gründete er adnymics  in München und vertiefte damit die Spezialisierung in Richtung Data-driven Printmarketing.