Der gar nicht so weit entfernte Osten: Asien, der neue Stern am E-Commerce-Himmel

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Während Einzelhändler aus der ganzen Welt ihre Aufmerksamkeit auf Asien und die Chancen in dieser Region richten, begehen viele dabei den Fehler, sich zu sehr auf China zu konzentrieren. Auch wenn China zweifellos der asiatische Musterknabe ist, darf nicht vergessen werden, dass es sich bei Asien um den größten und bevölkerungsreichsten Kontinent handelt. Mit insgesamt 4,4 Milliarden Einwohnern bietet die Region eine enorme Chance für die E-Commerce-Branche. Tatsächlich trug Asien im Jahr 2014 zum weltweiten E-Commerce-Umsatz sagenhafte 35 Prozent bei – Tendenz steigend. Von Ralf Ohlhausen, Chief Strategy Officer PPRO Group
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Während Einzelhändler aus der ganzen Welt ihre Aufmerksamkeit auf Asien und die Chancen in dieser Region richten, begehen viele dabei den Fehler, sich zu sehr auf China zu konzentrieren. Auch wenn China zweifellos der asiatische Musterknabe ist, darf nicht vergessen werden, dass es sich bei Asien um den größten und bevölkerungsreichsten Kontinent handelt. Mit insgesamt 4,4 Milliarden Einwohnern bietet die Region eine enorme Chance für die E-Commerce-Branche. Tatsächlich trug Asien im Jahr 2014 zum weltweiten E-Commerce-Umsatz sagenhafte 35 Prozent bei – Tendenz steigend.

Außer der oben erwähnten Bevölkerungsstärke gibt es zahlreiche andere Faktoren, die das Wachstum auf diesem Markt fördern. Studien zeigen, dass der Aufstieg des asiatischen Marktes von drei verschiedenen Trends angetrieben wird. Neben der anhaltenden Nachfrage nach westlichen Produkten, die mit dem verbesserten Zugang zu globalen Gütern noch steigt, sind die Möglichkeiten für Online-Einzelhändler endlos.

Aufgrund der Hürden, die mit unterschiedlichen Kulturen, Sprachen und Währungen, einhergehen –die von der unterschiedlichen Verbreitung von Technologien und den verschiedenen Zahlungsinfrastrukturen noch verstärkt werden – ist es wichtig, maßgeschneiderte Einzelhandelsangebote für das jeweilige Land und häufig auch die jeweilige Zielgruppe innerhalb eines Landes parat zu haben. Die bestehenden Hürden müssen überwunden werden und dabei sind mehrere Punkte in Betracht zu ziehen.

Drei Trends treiben das Wachstum in Asien an

McKinsey & Company ermittelte drei starke Trends, die dieses Wachstum vorantreiben: ein rasantes Wirtschaftswachstum, die Urbanisierung und die Verbreitung von Technologien (insbesondere die Nutzung des Internets und mobiler Technologien). Diese Faktoren verändern die Region, ihre Einwohner und ihre Volkswirtschaften. Dabei nimmt der E-Commerce eine wegweisende Rolle ein.

Laut Prognosen von Nielsen wird Südostasien (ohne China) bis 2020 eine kapitalstarke Mittelschicht aufweisen, die aus 400 Millionen Menschen besteht. Die Anzahl der mobilen Geräte wird auf 688 Millionen beziffert und das BIP soll bei über 2,4 Billionen US-Dollar liegen. Der E-Commerce-Sektor wächst rasant: Frost & Sullivan prognostiziert für Indonesien, Malaysia, die Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam zwischen 2013 und 2018 eine jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate, CAGR) von 37,6 Prozent, was einem Anstieg von 7 Milliarden US-Dollar auf 34,5 Milliarden US-Dollar entspricht.

Die Nachfrage nach westlichen Produkten

Asiens Verlangen nach westlichen Luxusmarken scheint unersättlich. Japan ist heute der zweitgrößte Luxusmarkt der Welt. Der Umsatz von beispielsweise Burberry belief sich im Vorjahr in Asien beispielsweise auf 870 Millionen US-Dollar, was im Vergleich zum vorherigen 12-Monats-Zeitraum einem Anstieg von 18 Prozent entspricht. Damit erwirtschaftet das Unternehmen rund 39 Prozent seiner weltweiten Einnahmen in dieser Region. Dagegen erzielt Dior 37 Prozent seiner weltweiten Einnahmen (30,9 Milliarden Euro) in Asien.

Auch Apple konnte in den vergangenen 12 Monaten ein besonderes Wachstum in Asien verzeichnen. Aktuellen Studien zufolge haben die neuesten Mobiltelefone von Apple, das iPhone 6 und das iPhone 6 Plus, zu beträchtlichen Gewinnen in Japan, China und Südkorea geführt. Letzteres hat Apple nun einen Marktanteil von 33 Prozent beschert. Damit hat das Unternehmen LG überholt und ist nach Samsung – dem Erfolgsgarant der Region – der zweitbeliebteste Telefonhersteller.

Kulturelle Unterschiede

Die kulturellen Unterschiede sind die größte Hürde für Händler, die in den asiatischen Markt einsteigen wollen, da diese nicht nur zwischen den einzelnen Ländern deutlich spürbar sind, sondern auch zusätzlich zwischen den einzelnen Regionen innerhalb der jeweiligen Länder. Alle Länder haben jeweils eine eigene Sprache und häufig sogar – je nach Region – verschiedene Sprachen und Dialekte. Die Lage der Einzelhändler, die ein Auge auf Asien geworfen haben, wird außerdem dadurch erschwert, dass viele asiatische Länder echte kulturelle Schmelztiegel sind. Beispielsweise werden traditionelle Feiertage in jedem Land an unterschiedlichen Tagen abgehalten. Dies schlägt sich beim Umsatz in unterschiedlichen Höchst- und Tiefstständen nieder.

Eine weitere Herausforderung ist der Mangel an weit verbreiteten E-Commerce-Plattformen und Bezahlmethoden. Das bedeutet, dass die Händler in den unterschiedlichen Märkten genau auf das Kaufverhalten der Verbraucher achten müssen.

Händler sollten all diese Punkte in Betracht ziehen, wenn sie mit ihrem Markteintritt die höchste Wirkung erzielen möchten.

Bargeld ist nicht immer König

Auch wenn Kreditkarten mit 37 Prozent noch immer die beliebteste Bezahlmethode bei Online-Einkäufen in Asien darstellen, sind auch E-Wallets erstaunlich populär und werden bei fast einem Viertel der Online-Einkäufe verwendet. Die Vergleichszahlen liegen in Europa bei 13 Prozent und in Afrika und im Nahen Osten bei lediglich fünf Prozent. Die einzigen Ausnahmen sind Bangladesch (0,8 Prozent), Indien (1,5 Prozent) und Taiwan (1,8 Prozent), wo E-Wallets kaum genutzt werden.

In Südkorea nehmen Kreditkarten fast eine Monopolstellung ein und finden bei drei Vierteln der Online-Einkäufe Verwendung. In Taiwan hingegen werden nur drei Prozent der Online-Einkäufe mit Karten bezahlt.  Obwohl die Internetinfrastruktur des Landes hervorragend ist und die Bevölkerung sich gerne dem Online-Shopping widmet, werden Zahlungen bevorzugt offline vorgenommen. Mehr als die Hälfte aller Einkäufe werden in Taiwan bei Lieferung bar bezahlt (52 Prozent) und auch Zahlungen in Geschäften und an Geldautomaten sind sehr beliebt (31 Prozent).

Aber auch alternative Bezahlmethoden sind in bestimmen Ländern sehr beliebt. Mobiles Bezahlen ist beispielsweise auf den Philippinen ein Hit und wurde von den Mobilfunknetzbetreibern Smart Communications und Globe Telecom vorangetrieben. Daneben werden alternative Zahlungsdienstleister, wie Dragonpay und PayPal, bei rund 7,5 Prozent der Online-Einkäufe verwendet. Im Vergleich dazu werden in Indonesien nur 0,1 Prozent und in Malaysia und Japan nur 0,3 Prozent der Online-Einkäufe mobil bezahlt. Die Unterschiede von Land zu Land in Asien könnten kaum größer sein.

Fazit

Wie auf jedem Markt ist es auch in Asien unerlässlich, nicht nur die potenziellen Verbraucher und ihr Kaufverhalten, sondern auch ihre bevorzugten Zahlungsmechanismen zu verstehen. Ein maßgeschneidertes Einzelhandelsangebot ist eine wesentliche Voraussetzung, um in Asien überhaupt Erfolg zu haben. Aber wo beginnen? Und welcher Ansatz ist der richtige? Dies herauszufinden, kann ein komplexes Unterfangen sein. Deshalb sollten Einzelhändler den fachkundigen Rat von Payment-Dienstleistern, sogenannten PSP (Payment Service Provider), also Experten für den elektronischen Zahlungsverkehr, einholen. Auf diese Weise können sie die Herausforderungen dieses Marktes überwinden und das volle Potenzial Asiens ausschöpfen, indem sie dauerhafte Geschäftsbeziehungen und einen schnell wachsenden Kundenstamm aufbauen.

Autor: Ralf Ohlhausen, Chief Strategy Officer PPRO Group

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