Der Newsletter-Anmeldeprozess: Diese Fehler sollten Sie vermeiden

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In der Marktstudie „Der Newsletter-Anmeldeprozess“ hat Emailvision, Anbieter von Software as a Service (SaaS) für Online-Relationship-Marketing, deutschsprachige Websites von 100 nationalen und internationalen E-Commerce-Unternehmen untersucht. Mit dabei sind Marktgrößen wie Amazon, Zalando, Pearl, Baur Versandhaus und Dawanda. Warum ist die richtige Newsletter-Anmeldung so wichtig? Laut Studie sind dafür zwei Tatsachen entscheidend. Erstens: 70 Prozent des Erstkontakts eines Kunden mit einem Produkt oder Service erfolgt heute über das Internet. Zweitens: 97 Prozent aller untersuchten Websites bieten Newsletter-Abonnements als Weg zur Kundenbindung an. Auf Basis der Studienergebnisse hat Emailvision die Vor- und Nachteile des Newsletter-Anmeldeprozesses identifiziert und im Anschluss die folgenden Best Practices zur Optimierung des Prozesses und zur Herstellung eines organischen Wachstums von E-Mail-Datenbanken zusammengefasst. Die Experten im Online-Relationship-Marketing geben neun Top-Tipps zur positiven Gestaltung dieser ersten, wichtigen Kundeninteraktion – die im besten Fall bereits zu einem Abverkauf führt.

Newsletter anbieten, aber sicher

Jetzt wissen wir also, dass 97 Prozent der untersuchten E-Commerce-Unternehmen Newsletter zur Kundeninteraktion und -bindung einsetzen. Mindestens genauso wichtig wie die Quantität der eingetragenen E-Mail-Adressen ist aber auch deren Qualität. Darum wird von 59 Prozent der Anbieter das so genannte Double-Opt-In-Verfahren als Sicherheitsvorkehrung genutzt. Hierbei wird die E-Mail-Adresse erst nach Bestätigung eines Links im Posteingang des Abonnenten für den Newsletter freigeschaltet. So steigert Double Opt-In die Qualität der eingetragenen E-Mail-Adressen enorm und beseitigt viele Probleme, die Kundendatenbanken verunreinigen. Hierunter fallen beispielsweise Bots, so genannte „Fake“-Anmeldungen von Konkurrenten oder Partnern, die sich wiederum negativ auf die Zustellbarkeitsraten auswirken. Einige der Anbieter nutzen zusätzlich das CAPTCHA-System. Es ist bei Konsumenten aber extrem unbeliebt und lässt sich außerdem durch professionelle Spammer umgehen. Wie die Studie belegt, sollte der Komfort der Anmeldung immer im Vordergrund stehen, da viele Nutzer, denen zu viel Information oder zu viele Klicks zugemutet werden, den Vorgang erst gar nicht abschließen.

Top-Tipp 1: Generell sollte das Double-Opt-in-Verfahren verwendet werden, um sich rechtlich abzusichern und verlässliche Daten zu erhalten.

Newsletter-Anmeldung platzieren, aber sichtbar

Die Anmeldung zum Newsletter sollte leicht zugänglich und das Anmeldefeld auf der jeweiligen Website gut platziert sein – und zwar da, wo der Besucher es erwartet. Insgesamt haben 40 Prozent der Unternehmen ihre Newsletter-Anmeldung im Footer ihrer Seite angeboten, oft im Kleingeschriebenen oder knapp darüber. Am dritthäufigsten war der Hinweis oben rechts auf der Homepage zu finden, bei 94 Prozent aller Websites auf mehreren Unterseiten. Hier wurde der Hinweis über alle Seiten hinweg auf derselben Position gefunden.

Top-Tipp 2: Potenzielle Abonnenten erwarten die Newsletter-Anmeldung im Footer der Seite oder rechts oben.

Top-Tipp 3: Die Anmeldung sollte auf mehreren Seiten an der gleichen Stelle möglich sein, so können sich potenzielle Kunden jederzeit leicht eintragen.

Daten eingeben, aber richtig

Rechner und Software verzeihen keine Flüchtigkeitsfehler. Die Eingabe muss 100 Prozent richtig sein, ein kleiner Tippfehler macht die angemeldete E-Mail-Adresse wertlos. Daher ist die richtige Eingabe der E-Mail-Adresse im Anmeldeprozess extrem wichtig und wird über die doppelte Abfrage ganz einfach erreicht. Dies verlangten aber nur sechs Prozent der untersuchten Websites.

Top-Tipp 4: Verwenden Sie die doppelte Eingabe der E-Mail-Adresse, so werden Fehler sehr einfach vermieden.

Top-Tipp 5: Wenn Sie dem Kunden die E-Mail-Adresse zusätzlich auf der Bestätigungsseite zeigen, entdeckt er Fehler sofort und kann diese bereinigen.

Daten abfragen, aber diskret

Das Ziel eines jeden Marketing-Entscheiders ist es, möglichst viele Daten über einen Kunden zu ermitteln. Aber Vorsicht! Der gefühlte Eingriff in die Privatsphäre und der zusätzliche Anmeldeaufwand werden von vielen als störend empfunden. Das absolute Minimum für eine Anmeldung ist logischerweise die E-Mail-Adresse und nur diese allein wurde bei 64 Prozent aller Anmeldeformulare erfragt. Wer zusätzliche Informationen seiner Kunden erhalten möchte, muss ihnen auch die Möglichkeit geben, diese bei der Anmeldung einzutragen. Zusätzliche Informationen kann man auch über eine geschickte Datenabfrage erreichen. Ein einfaches, aber schönes Beispiel zeigt Onlineschuhhändler Zalando. Er erfragt die Anrede seiner Anmelder nicht direkt, sondern stellt den Abonnenten vor die Wahl, sich per Klick „Für Frauen“ oder „Für Männer“ zu entscheiden. Dies löst die Angabe der Anrede ohne Mehraufwand für den Nutzer.

Top-Tipp 6: Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, Informationen preiszugeben. Aber sagen Sie ihm immer genau, warum Sie welche Daten von ihm verlangen. So gibt er Sie Ihnen gerne.

Erfolgreiche Beziehung – ein Geben und Nehmen

Der Erhalt einer E-Mail-Adresse und die Erlaubnis zur Zustellung ist Teil eines Warenaustauschs. Der Kunde darf für den kleinen Einblick in seine Privatsphäre eine Gegenleistung erwarten. Naturgemäß sind Rabatte oder andere monetäre Vorteile Hauptgründe für eine Newsletter-Anmeldung, beispielsweise Rabattangebote auf die erste Bestellung beziehungsweise für den nächsten Einkauf. Die Online-Buchhandlung Thalia.de motiviert ihre Besucher zum Beispiel mit einem wechselnden, themenorientierten Gewinnspiel zur Newsletter-Anmeldung, etwa zu Ostern. Hier konnte der Kunde zwischen einer Reise oder einem Geldbetrag wählen und hat sich gleichzeitig zum Newsletter angemeldet.

Top-Tipp 7: Ohne guten Grund ist eine Newsletter-Anmeldung selten attraktiv. Mit einem Wertversprechen wecken Sie Begehren!

Neue Abonnenten begrüßen, aber bitte recht freundlich

Die erste Möglichkeit neue Abonnenten zu beeindrucken, ergibt sich bereits in der Willkommens-E-Mail. Natürlich sollte dabei auch nicht vergessen werden, dem neuen Abonnenten für seine Anmeldung zu danken. Wird das Double-Opt-In-Verfahren verwendet, darf auch ein Hinweis auf den Bestätigungslink nicht fehlen. Die Willkommens-E-Mail sollte idealerweise folgende Punkte beinhalten:

-Hinweis auf Bestätigungslink (bei Double Opt-In)

-Willkommensnachricht

-Hinweis auf Produkte und Services

-Einen Anreiz für einen Besuch oder Kauf auf der Website

-Kontaktdaten

Top-Tipp 8: Heißen Sie den Abonnenten willkommen, danken Sie ihm und schaffen Sie so einen Anreiz, mit Ihnen in Interaktion zu treten.

Die Willkommens-E-Mail ist ein hervorragender Zeitpunkt zu einer direkten Ansprache, da der Kunde bereits sein Interesse an den Produkten oder Services deutlich gemacht hat. Trotz einiger erfolgreicher Anwendungen wird diese Form der Kundenbindung noch von sehr vielen E-Commerce-Anbietern vernachlässigt. Oft sind außerdem die Landing Pages, auf die ein Abonnent nach der Newsletter-Anmeldung gelangt, nur textbasiert und nicht ansprechend gestaltet – da verweilt niemand gerne dauerhaft. Dem Kunden wird so vielmehr der Eindruck vermittelt, dass er nach Eingabe der E-Mail-Adresse für das Unternehmen uninteressant geworden ist.

Top-Tipp 9: Nutzen Sie die Landing Pages nach einer erfolgreichen Newsletter-Anmeldung, um den Abonnenten einige Ihrer besten Produkte oder Services vorzustellen.

Fazit

Die Untersuchung ergab für die Experten von Emailvision folgende Schlüsse:

-In 59 Prozent der untersuchten Fälle wurde das rechtlich sichere und empfohlene Double-Opt-In-Verfahren verwendet.

-Auf 44 Prozent der Websites war der Anmeldebutton im Footer zu finden und somit das dominante Prinzip bei der Positionierung.

-Nur sechs Prozent der untersuchten Websites wurden durch eine doppelte Anfrage sichergestellt.

-Die Anzahl der Möglichkeiten zur freiwilligen Angabe von Daten fiel gering aus. Dabei beschränkten sich die meisten Angabe auf wenige Rahmendaten zur Person und behandelten selten die Interessen der Abonnenten. So blieb diese erste Chance zur weiteren Informationsgenerierung für eine Personalisierung der ersten Newsletter oft ungenutzt.

Trotz einiger sehr guter Beispiele war in der Studie kein Anbieter dabei, der alle Best Practices eingehalten hat. E-Mail ist heute nicht nur der Kanal mit dem besten ROI, sondern erwirtschaftet auch einen erheblichen Teil der Einnahmen vieler Einzelhändler. Einfach gesagt: E-Mail ist geschäftskritisch – deshalb sollte man aus der E-Mail-Liste einen Wettbewerbsvorteil machen.

Das organische Wachstum der E-Mail-Datenbank bringt ausgezeichnete Qualität und Quantität; allerdings muss darauf geachtet werden, die Anfrage zur Anmeldung richtig zu stellen. Die zwei besten Methoden für organisches Wachstum der E-Mail-Datenbank sind das Anmeldeformular auf der Website und eine Erlaubniserklärung während des Kaufvorgangs. Verbraucher, die viel Zeit auf der Website verbringen, sind potenzielle Kunden und als Zielgruppe vorqualifiziert. Auch wenn nicht alle Website-Besucher bereit sind zu kaufen, so sind sie häufig doch bereit, sich für den Newsletter anzumelden, um die Marke oder das Produkt besser kennenzulernen. Und das ist ein erster entscheidender Schritt zur Kundenbindung.

 

Autor: Dipl.-Kfm (FH) David Niemann ist Client Sales Director bei Emailvision Deutschland und verantwortet das Bestandskundengeschäft seit Dezember 2010. Davor war er in unterschiedlichen Positionen im Vertrieb bei Ricoh Deutschland tätig.  

 

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