Design trifft Analytik: Warum in der Modebranche andere Gesetze herrschen

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Zwei Welten prallen aufeinander. Wenn es um den Absatz modischer Artikel geht, können Kreative und Zahlenanalytiker noch einiges voneinander lernen. Ein Annäherungsversuch.
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Den Modegeschmack der Zielgruppe treffen. In jährlich mehreren Kollektionen alle überraschen und gleichzeitig der Markenlinie treu bleiben. Trendsetter überflügeln und dabei ökologische Textilien zu modischer Qualitätsware bei vernünftigen Preisen verarbeiten. Der Druck auf den Chef-Designer und sein Kreativ-Team ist ganzjährig hoch.

Der Stress der Kreativ-Teams bei Modelabels

Und dann, wenn die Inszenierung der Markenware in den Flagship-Stores und dem internationalen Filialnetz hochgefahren wird, wird schnell ein ganz anderer Druck spürbar. Die neue Kollektionsware muss sich unmittelbar zu “drehen” beginnen. Der Warenfluss wird zur wichtigen Kennzahl definiert. “Sell-in, Sell-through, Sell-out” heißt es dann im Fachjargon der Mode-Profis. Fast-Fashion in Reinkultur, denn die nächste Kollektion wartet schon im Auslieferungslager. Gleichzeitig soll aber die Abschreibungsquote sowie margenfressende Mark-Downs möglichst klein und unter ständiger Beobachtung gehalten werden. Dazu kommen KPIs zu “Einkaufsvolumen pro Käufer”, “effizienter Personaleinsatz am POS“, “Altersstruktur der Artikel auf der Fläche”, “ausreichende Warenverfügbarkeit” in allen Größen in Relation zu dem kleinstmöglichen “Sicherheitsbestand” und last but not least die berühmte Conversion Rate. Die Königin aller Kennzahlen – besonders im stationären Handel immer noch ein Mysterium.

 

      

Ungleiches Team mit gleicher Mission: Designer spielen mit dem Zufall. Controller wollen ihn beherrschen. (Bildquelle: Getty Images / istockphoto, Copyright: diego_cervo – Bild links; Copyright: Saklakova – Bild rechts)

 

Zwei mit gleichem Ziel

Modedesigner und Zahlenanalytiker treffen sich beim gleichen Ziel: Beide sollen verkaufen. Schnell, viel und nachhaltig. Der Kunde soll wiederkommen. Doch wie, wann und warum kommt er wieder? Wenn ihm die Mode gefällt, natürlich. Wenn Preis, Service, Qualität stimmen. Nicht zu vergessen: Er ohne Stolpern zwischen den Einkaufskanälen hin- und her-shoppen kann. Ein “Click” im Web und ein “Reserve” im Store müssen im Zusammenspiel perfekt funktionieren. Der Kunde kommt auch dann gerne wieder, wenn er immer positive Erfahrungen mit dem Verkaufspersonal gemacht hat. “Die können einem immer sofort sagen, ob ein Artikel in meiner Größe noch auf Lager ist. Oder ihn aus einer anderen Filiale direkt zu mir nach Hause schicken.”

Das ungleiche Mitarbeiter-Duo mit kreativer und datenanalytischer Kompetenz bringt also die großen Themen wie Omnichannel und der von Marketingstrategen klar definierten Customer Experience erst auf Erfolgskurs. Das war nicht immer so.
Der Designer hatte zwar schon immer kreative Ideen, der Controlling-Kollege früher aber gar keine Chance in (Echtzeit!) Daten zu analysieren, er zog historische Zahlen aus nicht verknüpften IT-Silos, um dann in einem hochdynamischen Markt die falschen Schlüsse für die Zukunft zu ziehen. Stichwort: pauschale Verteilung von Kleidungsgrößen in alle Filialen.

Manuelle Prozesse sind Restposten

Natürlich muss es heute ohne manuellen Aufwand möglich sein, dem Merchandise Planner in tagesaktuellen, aussagekräftigen Dashboards mitzuteilen, welche Mengen, sich in welchen Größen auf der Verkaufsfläche gut verkaufen. Dieser muss in der Lage sein, den Soll-Merchandise Plan mit der Ist-Situation auf der Fläche täglich abzugleichen, um schnell Korrekturen einzuleiten. Automatisierte Daten unterstützen ihn, seine Ziele zu erreichen. Und das auch einer Ebene höher, im Headquarter, wo kumulierte Live-Daten in einen Report fließen, der die Umsetzung des Merchandise Plans über alle Standorte inklusive effizienter Nachfüll-Performance vergleicht. Automatisierte, systemunterstützte Echtzeit-Analysen und Vorhersagen stellen das In-Store Management zukunftsfähig und vor allem wettbewerbsstark auf.

Helden der Zukunft

Nicht alles ist planbar. Ein verregneter Sommer und die beste Sommerkollektion hängt schwer im Laden. Dennoch die aktive Steuerung über Live-Daten sind für verschiedene Funktionsinhaber im Fashion Retail die einzige Chance, eine zukünftige Wachstumsstrategie überhaupt zu realisieren. Retail Area Manager, Head of Merchandise Planning, Geschäftsleitung und Controlling vergleichen Standorte schneller miteinander, ohne auf das Quartals-, Kampagnen- oder Jahresende zu warten. Die dafür benötigten Kennzahlen erhalten sie automatisiert und visualisiert tagesaktuell auf den Tisch.
Das Geschäft mit der Mode nicht dem Zufall überlassen, das hat der Designer vom Controller gelernt. Und dass Modedesign auch immer ein bisschen unbeherrschbar ist, muss letzterer wohl als gegeben hinnehmen. Wenn dem Kreativen nicht die Ideen ausgehen, und der Analytiker mit den richtigen Werkzeugen die relevanten Daten für mehr Umsatz und weniger Prozesskosten richtig interpretiert, setzen das ungleiche Duo und mit ihnen das Modeunternehmen seinen Erfolgskurs in die Zukunft sicher fort.

Autor: Uwe Henning (im Bild), CEO Detego

(jm)

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