Deutsche Publisher-Studie 2016: Mobile und Video bleiben Wachstumstreiber

Das Medientechnologieunternehmen AOL hat seine Publisher Studie 2016 präsentiert: „Monetarisierung im Zeitalter von Video & Mobile“. Darin untersuchte das Unternehmen die Chancen und Herausforderungen für Publisher in Deutschland. Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse für den Werbemarkt im bevorstehenden Jahr 2017. Was sind die Wachstumstreiber 2017? Welche Entwicklungen bringt die Zukunft in den Bereichen Monetisierung, Distribution und Inventar? Welche Marktplätze und Plattformen nutzen Publisher derzeit?

„Die Publisher Studie zeigt uns, was das Jahr 2017 für Publisher bringen wird: Mobile und Video bleiben stark, Deutschland wird im Bereich Programmatic Advertising im internationalen Vergleich weiter aufholen und integrierte Lösungen sind aufgrund der wachsenden Komplexität des Werbemarktes besonders gefragt“, fasst Markus Frank, Managing Director DACH bei AOL, die Ergebnisse zusammen.

Mobile und Video wachsen ungebremst

Jeder Dritte der von AOL befragten Publisher hat 2016 im Bereich Mobile ein Umsatzwachstum von mehr als 10 Prozent festgestellt. Für 2017 wird ein ähnlicher Trend erwartet. 54 Prozent wollen mehr investieren – in schnellere Ladezeiten (45 Prozent), mobile, web-basierte Inhalte (44 Prozent) und App-Angebote (43 Prozent). Die größten Herausforderungen sehen die Befragten in der Qualität der Inhalte (49 Prozent), der Gewährleistung der Nutzererfahrung (46 Prozent) und dem Umgang mit Ad-Blockern (34 Prozent).

Videowerbung gewinnt an Fahrt und Schnelligkeit

Ähnlich sieht es im Bereich Video aus: Auch wenn derzeit nach wie vor Displayanzeigen vor Video und gesponserten Anzeigen die größten Umsatzbringer sind, so gewinnt Videowerbung weiter an Relevanz. Insgesamt 72 Prozent der Befragten prognostizieren ein Umsatzwachstum von mehr als zehn Prozent und die Hälfte der Publisher plant mehr zu investieren als im Vorjahr. Als maßgebliche Wachstumstreiber nannten 56 Prozent eine Verbesserung der Qualität der Werbemittel sowie schnellere Ladezeiten beziehungsweise eine bessere Nutzererfahrung (51 Prozent). Integrierte Videos und interaktive Werbemittel halten 43 Prozent für den größten Wachstumsmotor. „Die Zahlen unserer Studie bestätigen, was jeder online feststellen kann: Egal ob auf News-Seiten, Social-Media-Kanälen oder Corporate Websites – Bewegtbild ist überall“, so Markus Frank. „Mit dem Voranschreiten der technologischen Möglichkeiten wird der Bereich auch 2017 weiter stark wachsen.“

Private Marketplaces auf dem Vormarsch

Dass sich das digitale Marketing immer weiter professionalisiert, belegen die Ergebnisse der Studie: Mit 95 Prozent nutzen die meisten Publisher eine Data Management Platform (DMP). Dabei variieren die Einsatzzwecke stark – am häufigsten nannten sie die Integration eines CMS für die dynamische Erstellung von Inhalten (38 Prozent), die Erweiterung der Audience (32 Prozent) sowie das Kontext-Targeting (31 Prozent). Private Marketplaces nutzen 64 Prozent, da diese eine wesentlich höhere Transparenz bei Reichweitenpaketen aufweisen als offene Marktplätze. Die Herausforderungen liegen bei den Servicegebühren (50 Prozent), der Behebung von technischen Mängeln (49 Prozent) und Konflikten bei der Monetarisierung aufgrund von „Direct Sold“-Kampagnen (43 Prozent), für die der Advertiser direkt beim Publisher ein bestimmtes Volumen bucht.

Header Bidding gewinnt an Relevanz

Im Bereich des Programmatic Advertising hinkt Deutschland im internationalen Vergleich nach wie vor hinterher. 2017 wird sich auf Seiten der Publisher aber einiges tun: Laut der AOL-Studie wird das Thema Header Bidding in den nächsten zwölf Monaten zunehmend an Bedeutung gewinnen. 43 Prozent der Publisher nutzen es bereits und über die Hälfte derer, die es noch nicht nutzen, planen es im nächsten Jahr einzusetzen (57 Prozent). „Das Header Bidding löst das bisher häufig verwendete Wasserfall-Prinzip ab und kann Publishern langfristig zu einem höheren Umsatz verhelfen, da die Konkurrenz um die Werbeplätze steigt und etwa Direct-Sold-Kampagnen nicht automatisch priorisiert werden. Wenn künftig mehr Publisher darauf setzen, wird das dem Programmatic Advertising in Deutschland Aufschwung geben“, erklärt Frank Herold, Head of Publisher Business DACH bei AOL.

Publisher wollen zentralisierte Lösungen

Im Bereich der Analyse wünschen sich Publisher vor allem Umsatzanalysen (52 Prozent) sowie Pricing Benchmarks (42 Prozent) und konsolidierte Daten von allen AdServern und Supply Side Platforms (37 Prozent). Für drei Viertel ist der Zugriff auf die eigenen Daten über verschiedene Plattformen hinweg wichtig. Über die Hälfte arbeitet mit fünf oder mehr Partnern zusammen, um ihre Advertising Services zu entwickeln, zu implementieren und zu steuern. Zugleich wünschen sich zwei Drittel mehr Services aus einer Hand.

„Mit der rasanten Entwicklung bei der Aufnahme von Inhalten und der digitalen Werbetechnologie stehen Publisher vor vielen Herausforderungen“, sagt Markus Frank. „Da wir sowohl Publisher als auch Anbieter einer Publisher-Technologieplattform sind, haben wir einen einzigartigen Blickwinkel. Von diesem Standpunkt aus gewährt unsere Studie tiefe Einblicke in die Bedürfnisse der Publisher und zeigt, dass es heute wichtiger denn je ist, Lösungen zu bieten, um den maximalen Wert ihres Publikums und ihrer Inhalte zu erfassen. Aus diesem Grund hat AOL stark in die Technologieplattform ONE by AOL:Publishers investiert, nicht zuletzt durch die Akquisition und Integration von AlephD. Durch die automatisierte Preismodell-Optimierungssoftware maximieren Publisher ihre Erträge, während eine attraktive Wettbewerbslandschaft für Advertiser erhalten bleibt.“

Mehr Ergebnisse der Publisher-Studie gibt es hier.

* Befragt wurden 250 Entscheidungsträger bei deutschen Publishern in den Bereichen Mobile und Digital. Die Umfrage wurde von Insights Now im Auftrag von AOL mittels einer Online-Umfrage durchgeführt. Erhebungszeitraum war August 2016.