Deutscher Onlinehandel: Die Kleinen haben es schwer

Der deutsche Onlinehandel befindet sich weiterhin auf konstantem Wachstumskurs. 2016 erwirtschafteten die Top-1.000-Onlineshops gut 11 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Das Umsatzwachstum zeigt sich aber hauptsächlich auf den Plätzen 1 bis 500 des Rankings, während die Umsatzentwicklung der Shops in der zweiten Hälfte zunehmend nach unten weist.

„Die kleineren Shops gehören tendenziell zu den Verlierern einer sich nach vorne entwickelnden Branche“, kommentiert Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI. Die Konzentration des Marktes ist auf hohem Niveau und hat – wie bereits in den vergangenen Jahren – weiter zugenommen. So stehen die zehn größten Shops mittlerweile für 39,6 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops. Das ergab das Ranking der 1.000 größten Onlineshops „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ von EHI und Statista.

Starke erste Hälfte

39,6 Milliarden Euro haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2016 erwirtschaftet, 4,1 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Den Löwenanteil des Gesamtumsatzes generierten mit 15,7 Milliarden Euro die zehn stärksten Anbieter. Die 90 Shops hinter den Top 10 kommen in Summe auf 11,8 Milliarden Euro. Die Shops der Plätze 101 bis 500 kommen gemeinsam noch auf 8,3 Milliarden Euro. Für die kleinen Shops wird es immer enger im hart umkämpften Markt um den Kunden. So erreichten die Plätze 501 bis 1.000 bereits im zweiten Jahr in Folge weniger Umsatz als im Vorjahr (4,0 Milliarden Euro) und generierten in 2016 gemeinsam nur noch 3,8 Milliarden Euro.

Mobil ist Pflicht

Bereits im letzten Jahr hat sich abgezeichnet, dass Mobile Shopping zum Pflichtprogramm im deutschen Onlinehandel geworden ist. 2016 lag der Anteil der Händler, die ihre Onlineshops für mobile Endgeräte angepasst haben, bei über 80 Prozent. In diesem Jahr sind es bereits knapp 90 Prozent. Was die mobile Erreichbarkeit ihres Shops anbelangt, setzt der Großteil (87,3 Prozent) wie schon im Vorjahr (78,7 Prozent) auf mobile Webseiten inklusive Shop. Aber auch der Anteil an Shops mit App hat deutlich zugenommen. 2016 lag der Anteil noch bei 28,0 Prozent. Mittlerweile verfügt jeder dritte (35,7 Prozent) Onlineshop über eine eigene App.  

Insgesamt hat der Anteil der Anbieter, die ihren Kunden neben dem klassischen Desktop-Onlineshop mindestens einen zusätzlichen Touchpoint – wie stationäre Ladengeschäfte, Kataloge oder die mobile Version des Onlineshops – anbieten, leicht zugenommen. Aktuell haben 959 Shops des Rankings zusätzliche Touchpoints in ihrem Portfolio, 2016 waren es 925 Anbieter. Dabei dominiert das Modell mit einem weiteren Touchpoint. Hierauf setzen 448 Händler, im Vorjahr waren es noch 377.

Loyale Fans

Im Onlinehandel ist Kundenloyalität besonders wichtig, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. „Soziale Medien können durch direkte Ansprache helfen, Kunden zu loyalen Fans zu machen“, erläutert Christoph Langenberg. Dementsprechend sind nahezu alle Onlineshops in sozialen Medien vertreten. Mit 95,1 Prozent liegt Facebook vorne, gefolgt von Google+ mit 83,8 Prozent, YouTube mit 80,0 Prozent und Twitter mit 76,6 Prozent. Aber auch die beiden vergleichsweise neuen Plattformen Instagram und Pinterest weisen bereits jetzt eine hohe Verbreitung auf und kommen auf 64,0 beziehungsweise 55,3 Prozent. Das Engagement der Unternehmen auf den jeweiligen Social-Media-Plattformen ist allerdings sehr unterschiedlich ausgeprägt. So ist etwa die Aktivität der Onlineshops auf Google+ verhältnismäßig gering: Die durchschnittliche Anzahl an Followern auf Facebook ist 15-mal so hoch wie die entsprechende Anzahl auf Google+.

Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ von EHI und Statista kann im EHI-Shop bestellt werden.

Anmerkungen und Methodik: Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, etwa Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2016, bereinigt von Retouren, exklusive Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).