Deutschland: Online Recherche, offline Kauf – und umgekehrt
Konsumenten recherchieren vor jedem vierten Kauf im stationären Handel online, denn eine Studie des E-Commerce-Center Handel zeigt: Das Internet spielt eine zentrale Rolle bei der Kaufanbahnung.
Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass das Internet von Konsumenten immer häufiger sowohl für den Kauf an sich als auch für die Informationsrecherche genutzt wird. Andererseits informieren sich Konsumenten im stationären Handel, bevor sie online kaufen. Wie stark sind diese Effekte tatsächlich? Wie viele Konsumenten informieren sich vor einem Kauf im stationären Handel im Internet und wie sieht dies umgekehrt aus?
Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center Handel (Köln), die vom Warenhausbetreiber Karstadt unterstützt wurde, kommt zu klaren Ergebnissen: Internetnutzer informieren sich bei jedem vierten Kauf im stationären Handel vorab in Online-Shops. Bei jedem zehnten Kauf wird vorher sogar der Online-Shop des Anbieters, bei dem letztlich im stationären Handel gekauft wird, aufgesucht. Umgekehrt sind die Wechselwirkungen ebenfalls sehr stark: Bei mehr als jedem vierten Online-Kauf haben sich Konsumenten vorab im stationären Handel informiert, jedoch nur bei jedem zwölften Kauf im Ladengeschäft des Anbieters, bei dem letztlich der Kauf online getätigt wurde.
Über einen Online-Shop können erhebliche Kaufimpulse für andere Vertriebskanäle ausgelöst werden: Zehn Prozent der Ausgaben im stationären Handel und über 20 Prozent der Ausgaben bei Katalogbestellungen sind auf eine Informationssuche im Online-Shop des Anbieters zurückzuführen. „Die Bedeutung des Online-Shops für einen stationären Händler darf keinesfalls ausschließ;lich am Online-Umsatz gemessen werden“, so Studienautor Dr. Kai Hudetz. „vielmehr besteht der Nutzen eines Online-Shops auch und insbesondere in kanalübergreifenden Kaufimpulsen.“
Stationäre Händler, die keinen Online-Shop anbieten, verzichten somit auf erhebliche Umsätze. „Händler sollten ihre Vertriebskanäle gezielt abstimmen, um diese vertriebskanalübergreifenden Kaufimpulse auszulösen“, so Studienautor Sebastian van Baal, „beispielsweise durch Online-Coupons, die im Ladengeschäft eingelöst werden können.“
Der Zeitvergleich mit früheren Studien des ECC Handel zeigt, dass der Multi-Channel-Einkauf für die Konsumenten inzwischen zur Selbstverständigkeit geworden ist. Das Internet hat seinen festen Platz in der Kaufentscheidung gefunden, auch wenn nicht online gekauft wird. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass die Bedeutung von kanalübergreifenden Kaufimpulsen zugenommen hat, bei denen sich die Kunden nur aufgrund der Informationssuche im Online-Shop dazu entscheiden, im stationären Handel bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen.
Zum Hintergrund der Studie: Mit Unterstützung von Karstadt Warenhaus hat das E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln im September 2008 insgesamt 1.000 Internetnutzer zu ihrem Einkaufs- und Informationsverhalten befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich soziodemografischer Merkmale repräsentativ quotiert.
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