Die E-Mail wird vierzig Jahre alt – auch E-Mail-Marketing ist erwachsen geworden

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Als Ray Tomlinson an einem Abend im Herbst 1971 die erste E-Mail von einem Computer zum anderen schickt – beide standen im selben Raum – ahnt er noch nicht wohin sich diese kleine Idee entwickeln wird. Heute, 40 Jahre später, werden weltweit jährlich Billionen von E-Mails verschickt. Wäre die E-Mail ein Land, so wäre sie mit mittlerweile 1,4 Milliarden Nutzern das Größte der Erde. Für Werbetreibende ist sie daher auch zu einem der wichtigsten Kanäle geworden. Grund genug um eine Zwischenbilanz zu ziehen.


Am Anfang war QWERTYUIOP


Das unscheinbare buchhalterische Zeichen „@“ ist zu einem vertrauten alltäglichen Symbol geworden. Dies war allerdings nicht immer so: Nachdem Versand der ersten elektronischen Nachricht mit dem vielsagenden Inhalt „QWERTYUIOP“ dauerte es weitere fünf Jahre ehe Queen Elizabeth II sich 1976 als erstes Staatsoberhaupt dieser Technologie bediente. 1978 dann wird die erste Werbebotschaft über ein Regierungs- und Universitätsnetzwerk verschickt, damals allerdings noch per „elektronischer Post“, denn der Name E-Mail wird erst ab 1982 verwendet. Zahlreiche „You’ve got mail“ später hat sich die E-Mail bis heute auch zu einem unglaublich wirksamen Marketing-Tool entwickelt. Wissenschaft, Technik und Kunst werden vermischt um Nachrichten zu schaffen, die in den Herzen und Köpfen des Publikums ankommen und für Umsatz sorgen sollen.


E-Mail-Marketing wird wertvolles Tool zur Kundenbindung


Auch das E-Mail-Marketing hat sich entsprechend weiterentwickelt und kann heute die wichtigste Aufgabe der Marketingkommunikation lösen – relevante Kundenkontakte schaffen. Wenngleich auch das Erreichen relevanter Zielgruppen im Bereich der klassischen Werbung aufgrund der Streuung meist dem Zufall überlassen ist, gilt dies für E-Mail-Kampagnen schon lange nicht mehr. Heute kann sich kaum mehr ein Unternehmen E-Mail-Marketing nach dem Gießkannenprinzip leisten – gefragt ist stattdessen eine gezielte Ansprache der potentiellen Neu- beziehungsweise Bestandskunden. Die heute im E-Mail-Marketing ganz gezielt eingesetzten Nachrichten versprechen größere Umsatzsteigerungen bei geringen Investitionen und sind für Werbetreibende das beste Mittel, um trotz sinkender Budgets weiter ihre Zielvorgaben zu erreichen.


E-Mail-Marketing-Lösungen sind mittlerweile strategische, renditeorientierte professionelle Dienstleistungen, die es ermöglichen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg Beziehungen zu den Verbrauchern zu schaffen. Dies ist wesentlich wertvoller als bloße Kontakte, die beispielsweise durch Anzeigenwerbung erreicht werden. Während die Marketing-Budgets für digitale Kanäle wie Social Marketing, Affiliate-Marketing und Suchmaschinenoptimierung sinken, wird in E-Mail-Marketing heute mehr Geld den je investiert. Erfolgsaussichten, Messbarkeit und schnelle Durchlaufzeiten machen es zu einem optimalen Kanal für ein breites Spektrum von Kampagnen. Insbesondere anlassbezogene (triggered) E-Mails, ermöglichen es Unternehmen mit geringem Zeit- und Kostenaufwand ihre Kundenbeziehungen zu verbessern und durch diese automatisierte Lösung höhere Umsätze zu generieren. Die Anlässe reichen von der Akquisition über Treueprogramme, Up-Selling- und Cross-Selling-Kampagnen oder einer Reaktion auf einen Warenkorbabbruch bis hin zu Willkommens- und Transaktions-Nachrichten.


Triggered E-Mails eignen sich aber nicht nur um Umsätze zu steigern, sondern schaffen auch Beziehungen entlang des gesamten Kundenlebenszyklus. Mit triggered E-Mail-Programmen können Werbetreibende heute die richtige Botschaft in genau dem Moment an den Kunden senden, in dem er die Information braucht und daher am ehesten auf ein Angebot reagiert. Umfragen belegen, dass dies auch im Interesse der Kunden ist: Zwei Drittel aller Kunden wollen ein Direkt-Marketing mit personalisierten Inhalten und Angeboten auf der Grundlage des individuellen Online-Verhaltens, wie dem Browsen oder der Warenkorb-Historie. Unternehmen sollten daher unbedingt die Hinweise, die Kunden hinterlassen auswerten und verstehen, um personalisierte Inhalte anbieten zu können.


E-Mail-Marketing im Social Media-Zeitalter


Natürlich haben sich neben der E-Mail auch andere Formen der digitalen Kommunikation entwickelt. Vor allem Social Media Plattformen wie Twitter und Facebook sind längst zu einem festen Bestandteil unserer Kommunikation geworden. Ein untrügliches Zeichen dafür, dass die Menschen sich aber trotz der stark wachsendenden Social Networks auch zukünftig nicht mit den berühmten 40 Zeichen zufrieden geben werden, zeigt sich unter anderem daran, dass 75 Prozent derjenigen, die Social Media täglich nutzen, die E-Mail als den besten Weg für Unternehmen betrachten, mit ihnen zu kommunizieren . Für die Menschen wird es also weiterhin einen Bedarf geben asynchron zu kommunizieren, dass heißt Nachrichten zu schreiben, die statt in Echtzeit erst später gelesen und beantwortet werden. Zweifellos sind Soziale Netzwerke für unsere alltägliche Kommunikation wichtig geworden; dass sie als tragfähiger Marketing-Kanal dienen können muss sich aber erst noch zeigen. Eine Blitzumfrage unter den Teilnehmern der „Shop Annual Summit“ in den USA im September 2011 ergab, dass allen Anwesenden die E-Mail Adresse eines Kunden wesentlich mehr wert war als ein „Like“ auf Facebook. Ohnehin ist eine Debatte darüber, welcher Kanal denn nun der überlegene sei, wenig zielführend. Clevere Werbetreibende haben längst begriffen, welch enormes Potential gerade die Verknüpfung der beiden Kanäle bietet. Durch virale Effekte lassen sich Reichweite und Wirkungsdauer der Werbebotschaften bedeutend erhöhen und so bietet eine enge Verzahnung beider Kanäle die Möglichkeit, eine über die bestehende Verteilerliste hinausgehende Empfängerzahl zu erreichen, ohne dabei aufdringlich zu wirken.


Fazit


40 Jahre nach ihrer Erfindung ist die E-Mail zum wichtigsten Kanal für Werbetreibende geworden. Daran hat auch der Siegeszug der Social Media in jüngster Vergangenheit und die Entwicklung des Web 2.0 zu weltumspannenden Netzwerken mit Millionen von Nutzern nichts geändert. Natürlich geht der Wandel im Kommunikationsverhalten aufgrund neuer Technologien und Kanäle auch an der E-Mail beziehungsweise dem E-Mail-Marketing nicht spurlos vorüber. Wie allerdings die kürzlich von der Direct Marketing Association (DMA) veröffentlichte Studie „Power of Direct economic impact” zeigt bleibt die E-Mail „ROI-King“. So bringt E-Mail-Marketing laut DMA 40,56 USD für jeden investierten Dollar, wohingegen der Return on Investment (ROI) im Vergleich für Katalogmarketing bei 7,30 USD, für Suchmaschinenmarketing bei 22,24 USD, für Internet-Werbung bei 19,72 USD und im Bereich Mobile Advertisment bei 10,51 USD pro ausgegebenen Dollar liegt.


Heute ist die E-Mail längst erwachsen geworden und mit ihr auch das E-Mail-Marketing – zum alten Eisen gehört sie aber noch lange nicht. Aufgrund von Innovationen sind den Möglichkeiten auch in Zukunft keine Grenzen gesetzt.


Autor: Swen Krups, General Manager Zentraleuropa bei Epsilon

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