Die Generation Y setzt auf flexible Abo-Modelle in allen Lebensbereichen

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Von Schokolade über Socken bis hin zu Rasierklingen ist heute alles Mögliche im Abonnement zu beziehen. Marktführer ist ganz klar der Etailer Amazon: Rund 10 Millionen Menschen nutzen den Amazon Prime-Service allein in den USA und 2017 könnten es laut den Analysten von Morningstar schon 25 Millionen sein. Was Amazon Prime so erfolgreich macht: Die im Service enthaltenen Spar-Abos ermöglichen den günstigen Bezug von Lebensmitteln, Drogerie- und Haushaltspro-dukten und vielem mehr bei voller Flexibilität des Verbrauchers: Er entscheidet frei über das Intervall der Zustellung und kann das Abo jederzeit kündigen oder verän-dern.

Videoanbieter überzeugen mit Abonnements

Das Prime-Programm von Amazon beschränkt sich aber nicht nur auf materielle Waren, sondern erweitert das Abo-Modell auch auf digitale Güter. So können Prime-Kunden – auch in Deutschland – über die Plattform die neuesten Kinofilme und TV-Serien streamen. Subscription Video on Demand (SVOD) ist in Deutschland auf dem Vormarsch. Ne-ben Amazon Prime sind die bekannten Anbieter Maxdome und Watchever. Letzterer ist ein Tochterunternehmen des französischen Medienkonzerns Vivendi und seit über einem Jahr auf dem deutschen Markt. Der Dienst hatte zum Jahresende 2013 monatlich Neuregistrierungen im sechsstelligen Bereich, um Weihnachten herum waren es sogar 7.000 Neuregistrierungen pro Tag. Drei von vier Deutschen kennen die Marke Watchever.

Zwar lag laut den Analysten von Goldmedia der Umsatz der SVOD-Anbieter im Jahr 2013 bei lediglich 33 Millionen Euro. Doch Goldmedia prognostiziert eine Verdreifa-chung des gesamten Video on Demand Volumens bis 2018. Es ist davon auszuge-hen, dass diese dynamische Entwicklung zu Gunsten von Abo-Modellen ausfallen wird. Dafür spricht auch der Marktstart des weltweit erfolgreichsten SVOD-Anbieters Netflix in Deutschland, der für die zweite Jahreshälfte 2014 erwartet wird. Der Dienst ist in den USA Marktführer. In 2013 wurden in den Staaten 71% aller Umsätze im Bereich Digital Video Transactions über SVOD-Angebote erzielt. 27% aller US-Haushalte mit Internet nutzen SVOD-Angebote. SVOD ist also alles andere als ein Nischenmarkt.

Gamer wissen Abo-Modelle zu schätzen

Im Gaming-Bereich sind Abo-Modelle schon lange etabliert. Gerade bei Titeln aus dem Bereich der MMPORPGs – der Massively Multiplayer Online Role-Playing Games –, in denen Tausende von Spielern gleichzeitig und gemeinsam die riesigen Spielwelten erkunden und Abenteuer bestehen, trifft Abo-Zahlung auf hohe Akzep-tanz. So hatte World of Warcraft zu den besten Zeiten über 12 Millionen zahlende Kunden. Immer neue Erweiterungen und das Fortschreiben der Narrative fesseln die Spieler über Monate an die Bildschirme. Das weiß auch Sony, Hersteller der Spielekonsole PlayStation. Zusammen mit der neuen Version PS4 wurde der Abo-basierte Dienst PlayStation Plus im November 2013 auf den Markt gebracht. Seitdem hat sich die Konsole mehr als vier Millionen Mal verkauft. Die Hälfte der Käufer schloss ein Abonnement für PlayStation Plus ab, um Zugang zu exklusive Downloads und Inhalten zu erlangen.

Abonnements bei Software auf dem Vormarsch

Nicht nur bei Spielen sind Abonnements beliebt. Auch Business-Anwendungen werden verstärkt über Online-Abonnements vertrieben. Hier liegen die Vorteile auf der Hand: Die Nutzer können immer die aktuellste Software-Version verwenden und bezahlen nur für die Zeit, in der sie die Software auch wirklich benötigen. Diese so genannten Cloud Services versprechen den Kunden eine deutlich höhere Flexibilität als das bisherige Modell der einmaligen Nutzerlizensierung.

Bekanntester Anbieter solcher Cloud-Dienste ist Microsoft. Wir alle nutzen Word, Excel und Powerpoint bei unserer täglichen Arbeit. Das Unternehmen brachte im Januar 2013 mit Office 365 die erste Abo-pflichtige Office-Suite aus der Cloud auf den Markt. Sie startete im Januar 2013 und erreichte nach nur drei Monaten bereits eine Million zahlende Kunden. Zum Vergleich: Facebook benötigte 10 Monate, um auf eine Million kostenloser Accounts zu kommen. Im ersten Quartal 2014 lag die Anzahl der zahlenden Kunden schon bei 4,4 Millionen, der Umsatz mit Office 365 hat sich laut Microsoft verdoppelt. Auch, weil der Dienst die einzige Möglichkeit ist, die Office-Suite auf den weit verbreiteten mobilen Endgeräten von Apple zu nutzen.

Das Unternehmen verfolgt konsequent die Strategie, Business-Nutzer in die Abon-nements zu bringen, denn für Microsoft ist das Abo-Modell klar die Zukunft. Aktuelle Stellenausschreibungen des Konzerns legen die Vermutung nahe, dass Microsoft auch ein Windows 365 plant – das erste Betriebssystem im Abonnement. Ein Team des Unternehmens arbeitet nach eigenen Angaben an der Möglichkeit, Windows as a Service anbieten zu können. Erscheint ein solches Produkt tatsächlich bald auf dem Markt, kommt es zu einer Erosion in der gesamten Software-Branche. Das Be-triebssystem Windows läuft weltweit in verschiedenen Versionen auf fast 90 Prozent aller PCs. Es ist sehr wahrscheinlich, dass bestehende Nutzer mit dem Erwerb neuer Computer in die dann verfügbare Abo-Version wechseln werden, die zahlrei-che Vorteile mit sich bringt. Denn der Kunde wird sich sein Betriebssystem passge-nau selbst zusammenstellen können, mit Diensten auch von Drittanbietern. Durch die Möglichkeit zur späteren Anpassung des Systems erhält der Nutzer hohe Flexi-bilität bei der Verwendung seines Computers.

Gute Erfahrung mit diesem Modell macht auch der Softwarespezialist Adobe, der seine Creative Suite – dazu gehört beispielsweise das Programm Photoshop – seit 2013 ausschließlich per Abonnement aus der Cloud anbietet. Bereits zum Jahres-ende konnte das Unternehmen 1,4 Millionen Abonnenten seiner Creative Cloud zählen. Tatsächlich macht es gerade für freischaffende Kreative einen Unterschied, ob sie monatlich 12,29 EUR für ein Bildbearbeitungsprogramm zahlen oder eine Li-zenz für einmalig 749,00 EUR erwerben müssen.

Abonnements (oder Subscription Economy) sind ein Produkt der Cloud-Ära

Es ist davon auszugehen, dass mit der Digitalisierung immer mehr Geschäftsmodel-le in die Cloud wandern werden. Wir erleben den Wandel von der PC-Ära zur Cloud-Ära. Nicht mehr der Besitz digitaler Güter und Medien ist für die Nutzung Vo-raussetzung, es genügt ein beschränkter Zugang über das Internet. Weil digitale Güter beliebig reproduzierbar sind und Verfügbarkeit keine Limitierung darstellt, ge-hen die Grenzkosten gegen Null. Das zeigt sich bei den Preisen für Software, die heute als Apps für Cent-Beträge zu haben sind oder gar kostenlos und werbefinan-ziert angeboten werden. Kostenpflichtig ist die Nutzung digitaler Services, nicht mehr das Trägermedium, das früher die entsprechenden Inhalte transportierte.

Für die Generation der um die Jahrtausendwende Geborenen, den so genannten Millenials oder der Generation Y – ist der Besitz virtueller Güter befremdlich. Sie ist mit dem Internet aufgewachsen und möchte deshalb Leistungen on Demand nutzen und einkaufen: Alles ist im Internet sofort und bei Bedarf zu haben. 

Einfluss auf analoge Geschäftsfelder

Dies schlägt sich auch auf „analoge Geschäftsfelder“ nieder. Print wird zwar oft tot geredet, aber noch liegt die Gesamtauflage der Publikumszeitschriften in Deutsch-land oberhalb von 100 Millionen. Die Deutschen lesen nach wie vor gerne Magazine, die sie im Abonnement beziehen: Rund 45 Prozent beträgt der Anteil der Abon-nements an der verkauften Auflage.  Dieser Wert ist seit 20 Jahren stabil. Das Abonnement ist im Markt der Print-Medien nicht weg zu denken. Mit der Digitalisierung ergeben sich jedoch neue Möglichkeiten. In einer Umfrage unter Führungskräften aus Zeitschriftenverlagen fragte das Institut für Demoskopie Allensbach nach zukünftigen Abo-Modellen im Print-Bereich. 20 Prozent der Befrag-ten halten flexible Abos für Erfolg versprechend, 16 Prozent sehen die Kopplung von Print mit digitalen Angeboten wie E-Paper, Apps und Mehrwertdiensten als Zukunft des Zeitschriften-Abonnements.

Die Verleger bestätigen damit einen klaren Trend zur Flexibilisierung von Ge-schäftsmodellen hinsichtlich Distribution und Payment. Tim O’Reilly, selbst bekann-ter Verleger und Vordenker des modernen Internets, bestätigt die hohe Akzeptanz und Nachfrage nach Abo-Modellen: „Anybody who is not looking at subscription models is foolish. First of all, recurring revenue models are great,” so O’Reilly. “Also, there is evidence in many areas that it’s what people want.”

Die Zeichen der Zeit weisen also auf flexible Abonnement-Modelle. Gerade in der Grundversorgung mit Energie werden langfristig alle bundesdeutschen Haushalte davon betroffen sein. Denn seit 2010 sind so genannte Smart Meter für Neubauten und totalsanierte Altbauten zwingend vorgeschrieben. Diese digitalen Geräte messen den Stromverbrauch in Echtzeit und übermitteln die Daten via Internet an den zuständigen Versorger. Aber auch der Verbraucher hat Zugriff auf die Daten und kann Einsparungspotentiale erkennen – nicht nur aufgrund des eigenen Verhaltens, sondern auch durch den Wechsel in andere Tarife. Was heute nur ein mal pro Jahr möglich ist, wird dank intelligenter Stromnetze und der Smart Metering-Technologie in nicht allzu ferner Zukunft auch monatlich verfügbar sein: Der Stromanbieterwech-sel. Der Anbieter, der individuelle Kundenbedürfnisse bei der Stromversorgung dann am flexibelsten im Abonnement erfüllt, wird die Nase vorne haben. 

Der Wunsch nach Flexibilität durchdringt immer mehr Lebensbereiche. Wir wollen flexible Arbeitszeiten, um mehr Lebensqualität zu erreichen. Einkaufen muss auch nach 18.00 Uhr möglich sein. Wir wollen Verkehrssysteme, die uns schnell und günstig von A nach B bringen – jederzeit. Dafür greifen wir lieber auf Car-Sharing zurück als uns ein teures Auto zu kaufen, das sechs Tage die Woche in einer an-gemieteten Garage steht.

Das ist ein zentraler Grund, warum Abo-Modelle zukünftig gegenüber anderen Ab-rechnungsmodellen bevorzugt werden. Denn sie werden dem Bedürfnis nach Flexi-bilität bestmöglich gerecht. Mit Leistungsintervallen und Abrechnungsmodalitäten, die der Nutzer nach seinen eigenen Vorlieben anpassen kann, werden Anbieter neuer Geschäftsmodelle in Zukunft punkten. – 

Autor: Pactas mit Sitz in Frankfurt am Main ist Software- und Dienstleistungsanbieter für automatisierte Abo-Abrechnungen. Das Angebot ist speziell auf die Abo-basierten Geschäftsmodelle von Software-, SaaS- und Hosting-Anbietern, eCommerce-Unternehmen sowie Anbietern von digitalem Content zugeschnitten. Abo-Services zeichnen sich durch wiederkehrende Abrechnungen mit unterschiedlichen Preismodellen und verbrauchsabhängigen Zusatzleistungen aus, wofür herkömmliche CRM- und ERP-Systeme nicht geeignet sind. Pactas Flaggschiff-Lösung Pactas.Itero ist eine Cloud-basierte benutzerfreundliche Recurring Billing und Subscription Management Plattform, die speziell auf die vielfältigen Anforderungen der Abonnenten-Abrechnung mit wiederkehrenden Zahlungen zugeschnitten ist. Mit Pactas.Itero lassen sich Abonnements und Mitgliedschaften zentral von überall verwalten und abrechnen, Zahlungen verfolgen und komplexe Preismodelle abbilden.

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