Digital transformieren heißt: horizontal und vertikal vernetzen mit einem hohen Automatisierungsgrad. Der logische Schluss daraus für das Marketing: Einer digitalen Transformation kann man sich nur mit einem vernetzten Ansatz nähern. Parallel zur Vernetzung von IT-Systemen muss abteilungsübergreifend die Vernetzung von Prozessen und Strategien erfolgen, also eine Neuordnung der Zusammenarbeit, Abhängigkeiten und Zielsetzungen. Ein nicht gerade triviales Vorhaben.

Da überrascht die Adobe-Studie  nicht mit dem Ergebnis, dass nur sieben Prozent der befragten Unternehmen in Europa sich als „advanced“ mit Blick auf ihre „Digital Maturity“ einschätzen. Die Hälfte (52 Prozent) sieht sich lediglich als „emergent“. So betont auch BearingPoint im aktuellen „Digitalisierungsmonitor“, dass in vielen Unternehmen die grundlegende digitale Transformation noch am Anfang steht. Viele (40 Prozent) setzen vorwiegend auf technische Tools und IT-Lösungen, nutzen aber nicht die Chancen, die aus der nötigen Transformation der Geschäftsmodelle und Leistungsindikatoren resultieren könnten. Nur 33 Prozent haben mit der Transformation ihrer Geschäftsmodelle und KPIs begonnen. Vor allem Unternehmenskultur, -struktur und -organisation stünden einem grundlegenden Wandel entgegen.

„Richtig“ ist eine Frage der Zielsetzung

Gerade das Marketing steht unter erheblichem „Druck“, schnell Ergebnisse aus Investitionen in die digitale Transformation zu erzielen. Dabei zeigt die Praxis: Häufig werden Software-Lösungen als „innovative Inseln“ implementiert, die Mehrarbeit statt Effizienz bringt und daher von Anwendern nicht akzeptiert werden. Oft sind Lösungen nicht vollständig umgesetzt oder werden nur in Teilbereichen genutzt.

Klar muss sein: Eine Software-Lösung ist nie Selbstzweck, sondern ein Werkzeug, um unternehmerische und strategische Ziele effizienter und in der Gesamtbetrachtung wirtschaftlicher umsetzen zu können. Hinzu kommt: Das Software-Angebot ist vielfältig und komplex, neue Technologien verändern kontinuierlich den Markt. Dies erschwert es Unternehmen, die für sie „richtige“ Lösung – richtig im Sinne des Ziels, das Antrieb zur Auswahl der Lösung war – zu finden, deren spezifische Mehrwerte zu erkennen, sie optimal zu implementieren und zu nutzen.

Ob radikal oder behutsam: Maßnahmen müssen messbar sein

Daraus folgt der weitere logische Schluss: Eine technologische Transformation braucht einen sorgfältig moderierten Change Prozess in den Arbeitsabläufen und Verantwortungsbereichen. Für Unternehmen ist es durchaus eine Herausforderung, hier den richtigen Weg für sich zu finden. Ein „Big Bang“-Ansatz bringt schnelle Ergebnisse, erfordert durch seine Radikalität aber eine komplexe Vorbereitung. Sich dem Thema Prozess- oder Bereichs-orientiert zu nähern ist behutsamer, bedeutet allerdings, die Vorteile der Transformation nur schrittweise ausschöpfen zu können. Wichtig ist hier insbesondere, auf dem Weg die gesetzten Ziele nicht durch Kompromisslösungen zu verwässern.

In allen Fällen gilt, die Maßnahmen von vornherein mit Leistungsindikatoren messbar zu machen. Dabei geht es nicht nur um kurzfristige ROI-Betrachtungen. Vielmehr helfen sie, gezielt einen kontinuierlichen Optimierungsprozess voranzutreiben.

Integratoren schlagen die Brücke zwischen Software und Anwender

Nicht umsonst wandelt sich daher auch die Dienstleister-Landschaft im Marketing: Software-Lösungen müssen spezifisch an individuelle Unternehmensanforderungen angepasst werden, damit ihre volle Leistung zum Tragen kommt. Eine Herausforderung, die häufig auch mit langfristigen Betriebs- und Entwicklungsaufgaben in den Unternehmen verbunden ist. Dies können Software-Hersteller selbst nicht leisten. Klassischen Systemhäusern fehlt häufig das nötige Prozesswissen im Marketing, sie fokussieren sich vorwiegend auf Technikfragen.

Hingegen haben Integratoren mit Spezialisierung auf digitale Marketing-Transformation in der Regel einen Erfahrungshintergrund von Anwenderseite aus und sind oder waren oft selbst Nutzer der Software-Lösungen, die sie implementieren. Daher wissen sie häufig besser als die Hersteller, wie eine Software für eine spezifische Aufgabenstellung zu nutzen und einzusetzen ist, um einerseits die Zielsetzungen, die mit den Investitionen verbunden sind, zu erreichen und andererseits die Anwender optimal einzubinden.

Autor: Robert Schneider ist Geschäftsführer w&co MediaServices.

(jm)