Die Macht der Marke in der Krise

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In Krisenzeiten sind es oft die Bereiche Marketing und Werbung, in denen Unternehmen zuerst auf die Kostenbremse treten. Das zahlt sich allerdings längst nicht immer aus, bestenfalls kurzfristig, glaubt Marketingexperte Franz-Rudolf Esch, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Justus-Liebig-Universität. Im Gespräch mit dem Mittelstandsmagazin Initiativbanking erläutert er zwar, dass “viele Unternehmer glauben, über diese Stellschraube am einfachsten sparen zu können. Die Erfahrung lehrt aber, dass gerade in Krisenzeiten nachhaltiges Wachstum sicherzustellen ist.” Mit Blick auf Analysen der Krisenjahre 2001 und 2002 berichtet Esch von Unternehmen, die auch in der Krise steigende Umsätze verzeichneten. Neben antizyklischen Investitionen in Innovation führt er dies auch auf Budgetsteigerungen in Werbung und Kommunikation zurück. “Ebenso wichtig ist es, den persönlichen Kontakt zu den Kunden zu intensivieren und gemeinsam mit ihnen an Optimierungen oder Innovationen zu arbeiten. Zieht der Markt dann wieder an, ist das Unternehmen gut positioniert”, so seine Prognose.

Unternehmen mit langfristig aufgebauten Markenstrategien kommen dabei offensichtlich besser durch die rauen Stürme der Wirtschaftskrise, sofern sie sich selbst treu bleiben und Emotionen wecken. Diese “können daraus resultieren, dass eine Leistung besonders gut erbracht wird, eine ansprechende Erlebniswelt geschaffen wird oder Design und Bedienung besonders angenehm wirken wie bei Apple. Darum ist es für Marken wichtig, zu prüfen, wofür man letztlich steht”, so Marketingprofessor Esch, “ob das für die Kunden relevant ist und wie man die Markenbotschaften an allen wichtigen Kontaktpunkten erlebbar macht.

Daraus resultiert die Markenbindung. Diesen Prozess kann man wissenschaftlich analysieren und mithin den Markenerfolg immer genauer planen.” Marken müssten sich jedoch stets treu bleiben, “ohne sich dem Zeitgeist und den veränderten Kundenansprüchen zu verweigern.” Eine “sanfte Weiterentwicklung unter Wahrung der Markenkernwerte” sei das Ziel.

Um die Markenbindung weiter zu stärken, sind bei vielen Unternehmen zusätzliche Anstrengungen nötig. “Viele Produkte und Dienstleistungen sind ja heute austauschbar in ihrer Funktionalität. Das erleben viele Branchen, die im Endkundengeschäft tätig sind, seit Jahren”, weiß; Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash. Deshalb sei es die Marke, die für viele den Unterschied mache und den letzten Impuls zum Kauf gebe. “Aber Markenbindung erzielt man nun mal nicht mit ein paar Werbespots”, so Nadolski, “sondern vor allem durch Service und Dienstleistungen, aber auch dadurch, dass man das eigene Image als Arbeitgeber beständig ausbaut”.

Dieses Employer Branding werde jedoch bei vielen Betrieben noch unterschätzt. “Um Leistungsträger zu locken, bedarf es heute mehr als der Stellenausschreibung mit den üblichen Sozialleistungen und angenehmem Betriebsklima. Benefits, Nebenleistungen, Bonusausschüttungen, Gesundheits- und Kinderbetreuungsprogramme, ab einem bestimmten Level auch ein Dienstwagen, Altersvorsorge, Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten gehören zum Paket, um als Arbeitgeber gefragt zu sein”, so die Überzeugung des Personalexperten. Auch das gehöre zum Aufbau einer Marke. Google oder Apple, die seit Jahren zu den begehrtesten Arbeitgebern gehörten, seien die besten Beispiele.

Mitarbeiter, insbesondere solche im Auß;endienst und mit direktem Kundenkontakt, sind für Franz-Rudolf Esch, der auch Vizepräsident des Deutschen Marketing-Verbands ist, ohnehin “die wichtigsten Markenbotschafter. Die Art und Weise ihres Auftretens und Argumentierens muss absolut markenkonform sein”, sagt er im Initiativbanking-Interview.

(Autor: Redaktion von Klartext Online)

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