Die Mischung macht‘s: Der richtige Payment-Mix als Conversion-Turbo

Spätestens beim Bezahlen wird die Differenz zwischen stationärem Handel und E-Commerce deutlich. Denn die „neue“ und die „alte“ Einkaufswelt unterscheiden sich vor allem beim  Griff ins Portemonnaie: Der Abbruch des Einkaufs beim Schuhhändler in der Innenstadt – wenn man nicht mit dem präferierten Bezahlverfahren zahlen kann – kommt eher selten vor. Beim Online-Handel dagegen sind Kunden wesentlich konsequenter: Mehr als ein Drittel der Onlineshopper verlassen den Webshop ohne Checkout, wenn sie ihre bevorzugte Zahlart nicht vorfinden. Das stellt beispielsweise das E-Commerce-Center Handel (ECC) in der Untersuchung „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher“ aus dem Jahr 2011 fest. 23 Prozent der Käufer brechen den Kauf ab und gehen zu einem anderen Webshop, der meist nur wenige Klicks entfernt ist. Rund 14 Prozent der Abbrecher gehen in den stationären Handel.

Diese Zahlen sind Branchenkennern längst bekannt, dennoch unterschätzen viele Online-Händler nach wie vor die Bedeutung eines effizienten Zahlungsprozesses. Das Payment ist eines der Schlüsselfaktoren für eine höhere Conversion-Rate und niedrigere Kaufabbruch-Raten. Denn spätestens beim Bezahlen wird der Verbraucher nach einem wesentlichen und urmenschlichen Faktor entscheiden: Vertrauen. Das offenbarte nämlich ein weiteres Ergebnis der ECC-Studie. Demnach lehnen Kunden unbekannte Bezahlverfahren ab, weil sie ihnen nicht vertrauen. Hinzu kommen Bedenken bei Komplexität sowie zusätzlicher Registrierung. Es gilt also für den Händler, beim Kunden Vertrauen aufzubauen. Als vertrauensbildende Maßnahmen gelten zum einen Gütesiegel (wie etwa Trusted Shop und TÜV), aber auch ein optimierter Payment-Mix.

Grundvoraussetzungen: sicher, schnell und einfach

Eine allgemeine Erfolgsformel bei der Auswahl der Bezahlverfahren gibt es allerdings nicht. Vielmehr muss der Bezahlvorgang individuell auf die Bedürfnisse, aber vor allem auf die Struktur der Kunden ausgerichtet werden. Zwei Grundvoraussetzungen, die ein Payment-Mix haben sollte, gibt es jedoch:

• Aus Sicht der Verbraucher sollen Bezahlverfahren schnell, einfach und transparent sein. Die Sicherheit und die Kosten des Bezahlverfahrens stehen hier für den Kunden im Vordergrund.
• Nahezu alle Experten sind sich einig, dass es nicht reicht, ein oder zwei Bezahlmethoden anzubieten. Beispielsweise werden vier von fünf Einkaufstouren im Netz abgebrochen, wenn der Händler nur Vorkasse anbietet, so das Ergebnis einer Studie von ibi Research der Universität Regensburg aus dem Jahr 2008.

Ein Standardportfolio könnte demnach folgende Zahlarten umfassen: Vorkasse, Direktüberweisungsverfahren auf Basis des Onlinebankings wie etwa sofortüberweisung, Lastschrift, Rechnung, Kreditkarte und eine E-Wallet-Lösung, zum Beispiel Paypal. Damit sind die von Verbrauchern bevorzugten Bezahlarten abgebildet. Ein Sonderfall ist sicherlich der Kauf auf Rechnung, der bei fast allen Verbrauchern äußerst beliebt ist. Schließlich können sie die Ware zunächst prüfen und dann erst bezahlen. Bei Händlern dagegen löst die offene Rechnung durchaus Unbehagen aus, da die Gefahr des Zahlungsausfalls signifikant höher als bei anderen Zahlformen ist. Womit wir bei einem wesentlichen Punkt wären: Der Faktor Kosten spielt bei der Auswahl der geeigneten Payment-Verfahren neben der Kundenakzeptanz eine große Rolle. Payment-Kosten für den Händler teilen sich in Handling- und Ausfallkosten auf. Interessanterweise verlieren manche Zahlarten auf den zweiten Blick an Attraktivität. So ist die Vorkasse bei Händlern zu Recht sehr beliebt, da es geringere Zahlungsausfälle gibt.

Doch beim genauen Hinsehen sind die Handlingskosten nicht unwesentlich: Die Ware muss reserviert werden, bis das Geld eingegangen ist, zudem muss häufig der erhaltene Betrag per Hand mit der Bestellung verglichen werden. Das bedeutet – je nach Größe des Webshops – hohen administrativen Aufwand. Hinzu kommt: Viele Händler unterschätzen, dass es auch bei der Vorkasse zu Zahlungsausfällen kommen kann. Nämlich dann, wenn der Kunde nach Auftragseingang nicht bezahlt und somit von seinem Einkauf zurücktritt.

Ähnlich verhält es sich mit dem Kauf auf Rechnung, auch hier lohnt sich ein genauer Blick. Händler fürchten häufig die hohen Ausfallkosten, doch neue Anbieter wie Klarna, Billpay oder Sofort AG bieten innovative Produkte, die das Risiko des Zahlungsausfalls  übernehmen.  Die Anbieter garantieren beispielsweise die Auszahlung des Betrags auf das Händlerkonto und übernehmen die Zahlungsabwicklung mit dem Endkunden (inklusive Mahnwesen und Inkasso) und tragen auch das Zahlungsausfallrisiko. Das bedeutet für den Händler, dass sein Aufwand für das Scoring und die Bonitätsprüfung entfällt (das führt zu niedrigeren internen Kosten). Dafür wird im Gegenzug ein bestimmter Prozentsatz der Rechnungssumme sowie eventuell eine Transaktionsgebühr fällig. Ein Modell, dass sich für Händler schnell lohnen kann, denn die Prozesseffizienz steigt wesentlich und der Händler kann sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren: den Verkauf. Gerade neue oder kleinere Händler haben häufig nicht die Erfahrung und die Ressourcen, das Risikomanagement selbst zu übernehmen.

Rechnungskauf als Bonus für Stammkunden anbieten

Auch als Kundenbindungsinstrument eignet sich der Kauf auf Rechnung allemal, da er laut Untersuchungen nach wie vor bei weitem das beliebteste Bezahlverfahren in Deutschland ist. Neun von zehn Shoppern bewerten die Rechnung laut ECC-Studie mit „gut“ beziehungsweise „sehr gut“. Eine Strategie – die übrigens auch große Versandhändler wie Amazon eingeführt haben – besteht darin, zuverlässigen Kunden ab dem zweiten oder dritten Einkauf den Rechnungskauf als zusätzliche Option anzubieten. Auch hier gilt: Diese Strategie ist immer abhängig von der Branche, in manchen Segmenten gilt der Kauf auf Rechnung als Voraussetzung für einen Einkauf. Das ist beispielsweise beim Textilhandel der Fall. Historisch gewachsen durch Versandhändler wie Otto und Quelle sind es Verbraucher hierzulande gewohnt, den Betrag erst nach Erhalt der Ware zu bezahlen. Häufig wird ein Großteil der bestellten Produkte außerdem noch zurückgeschickt. Für Online-Textilhändler stellt die hohe Retourenquote – Experten sprechen von 75 Prozent beispielsweise bei Wäsche – ein großes Problem dar. Mit einigen Bezahlverfahren lassen sich die Retouren deutlich senken. Besonders geeignet sind hier Direktüberweisungsverfahren, da Kunden, die bereits mit ihrer Bestellung eine Zahlung anstoßen, damit eine validere Kaufentscheidung treffen. Auf diese Weise entfallen die so genannten „Joke-Bestellungen“. Direktüberweisungsverfahren sind deshalb bei vielen Händlern die Zahlart mit den niedrigsten Retourenquoten.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Auswahl der Zahlverfahren ist die internationale Ausrichtung des Webshops. Europa wächst immer weiter zusammen und der E-Commerce fördert diese Entwicklung. Künftig werden nationale Landesgrenzen noch unbedeutender und Cross-Border-Geschäfte die Regel sein. Doch hält der paneuropäische Zahlungsverkehr nicht immer mit dieser Realität Schritt. Geldtransfers über Landesgrenzen dauern häufig zu lange beziehungsweise sind teuer. Hinzu kommt, dass einige Zahlverfahren nach wie vor auf nationale Märkte begrenzt sind. Gerade aber die zunehmende Internationalisierung stellt die Händler bei der Zahlungsabwicklung vor große Herausforderungen. Deshalb ist bei der Auswahl der Bezahlmethoden besonders darauf zu achten, ob diese international einsetzbar sind. Zu den populärsten Verfahren, die das leisten können, zählen Paypal, Kreditkarte und sofortüberweisung.

Payment-Erfolgsformel nicht von der Stange

Das Erhöhen der Conversion-Rate und ein Vermeiden von Kaufabbrüchen hängen wesentlich vom Angebot der Bezahlverfahren ab. So haben Wissenschaftler des ibi Research der Universität Regensburg eine starke Korrelation zwischen den angebotenen Bezahlverfahren und der Kundenbindung festgestellt. Der richtige Payment-Mix ist allerdings eine Gratwanderung, denn es gilt, den goldenen Mittelweg zwischen drei wesentlichen Anforderungen zu finden:

• Kaufabbrüche verhindern
• Verzögerungen vermeiden und
• Kosten und Zahlungsausfälle gering halten.

Das EINE Bezahlverfahren, das alle drei Anforderungen perfekt erfüllt, gibt es nicht. Deshalb ist es erfahrungsgemäß von Vorteil, eine Mischung der populärsten Bezahlarten anzubieten. Laut Branchenstudien sind die am meisten verbreiteten Zahlungsmethoden Vorkasse, Nachnahme, Barzahlung bei Abholung, Kauf auf Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte sowie sofortüberweisung und Paypal. Welche Bezahlarten ein Händler anbietet, hängt allerdings wesentlich von Zielgruppe, Branche und den angebotenen Produkten ab. So sind beispielsweise für High-Fraud-Branchen wie Consumer Electronic (vor allem Hi-Fi, TV und Smartphones) andere Bezahlarten geeignet als für Shops, die vorwiegend Mode oder Kosmetik anbieten. Letztlich müssen Online-Händler permanent das Zahlverhalten der eigenen Kunden analysieren und eine Abwägung zwischen den bei Kunden beliebten Zahlverfahren und den für Händler sicheren Bezahlmethoden treffen. Nur dann steigert der Händler die Kundenzufriedenheit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Shopper auch beim nächsten Einkauf im WWW seinen Shop wieder ansteuern.

Der Beitrag ist erstmals erschienen im Schwerpunkt Payment, e-commerce Magazin 08/2012