Die wertvollsten Marken der Welt

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Der Internet-Dienstleister Google ist laut Millward Brown mit einem Wert von gut 100 Milliarden US-Dollar zum dritten Mal in Folge die wertvollste Marke der Welt. Damit erzielt erstmals eine Marke einen dreistelligen Milliarden-Dollar-Wert. Dieses Ergebnis geht aus der vierten Auflage des jährlichen Markenrankings BrandZ Top 100 des internationalen Marktforschungsunternehmens Millward Brown hervor. Das Ranking bewertet auf Basis öffentlicher Finanzkennzahlen und Verbraucherbefragungen die 100 wertvollsten Marken der Welt.

“Die Online-Plattform Google hat wieder die Spitzenposition erreicht, der Abstand zu Platz zwei hat sich erneut vergröß;ert und liegt mittlerweile bei rund 24 Milliarden US-Dollar. Dieser Erfolg basiert vor allem auf der konstanten Innovationsfähigkeit des Unternehmens, denn Google entwickelt stetig neue nutzerfreundliche Applikationen”, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Auf Google folgen Microsoft mit einem Markenwert von 76,2 Milliarden US-Dollar, Coca-Cola (67,6), IBM (66,6) sowie McDonald’s (66,6).

“Das BrandZ-Markenranking zeigt, dass starke Marken viele Unternehmen wesentlich dabei unterstützen, auch wirtschaftlich angespannte Zeiten souverän zu meistern. Der Gesamtwert aller vertretenen Marken ist um zwei Prozent von 1,94 im Jahr 2008 auf 1,97 Billionen US-Dollar gestiegen, wenngleich die Zunahme im Vergleich zum Vorjahr (21 Prozent von 1,6 Billionen US-Dollar im Jahr 2007) geringer ausfällt. Marken können Unternehmen in Zeiten des Abschwungs vor Risiken schützen und helfen mit guten Renditen ihre Marktposition zu verteidigen oder sogar zu verbessern”, kommentiert Büchner die aktuellen Ergebnisse.

Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen BrandZ Top 100 Rankings sind (Wert in Milliarden US-Dollar):

1. Google 100,039

2. Microsoft 76,249

3. Coca-Cola 67,625

4. IBM 66,622

5. McDonald’s 66,575

6. Apple 63,113

7. China Mobile 61,283

8. GE (General Electric) 59,793

9. Vodafone 53,727

10. Marlboro 49,460

Stärker als in anderen Branchen sind die Marken im Automobilsektor durch die aktuelle Wirtschafts- und Finanzkrise unter Druck geraten. In der Folge finden sich einige renommierte Automarken im diesjährigen Top 100-Ranking nicht wieder. Auß;erordentlich hart von dieser Entwicklung betroffen sind die US-Marken Chevrolet (-60 Prozent) und Ford (-46 Prozent). Neben dem Branchenprimus Toyota (-15 Prozent) mussten aber auch die deutschen Automarken BMW (-15 Prozent), Porsche (-20 Prozent), Mercedes (-14 Prozent) und Volkswagen (-18 Prozent) einen Rückgang des Markenwerts hinnehmen.

Die Marken aus den Sektoren Banken und Versicherungen sahen sich seit dem letzten Ranking groß;en Herausforderungen gegenübergestellt und einige – unter ihnen die Deutsche Bank, die 2008 noch auf Platz 42 positioniert war – haben es nicht mehr unter die Top 100 geschafft. Während die Markenwerte im Bankensektor um insgesamt 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr nachgegeben haben, sind die Veränderungen im Versicherungssektor mit einem Minus von 48 Prozent gravierender. Rückläufig bei den Banken sind Marken wie ING (-55 Prozent), die Bank of America (-53 Prozent), Citi (-52 Prozent), American Express (-40Prozent) oder Wells Fargo (-34 Prozent).

Doch innerhalb dieses krisengeschüttelten Sektors konnten einige Marken ihren Wert, verglichen mit 2008, stabil halten oder sogar positiv entwickeln und ausbauen – vor allem in den BRIC-Ländern. Hierzu zählen Marken wie ICBC (+36 Prozent, China Construction Bank (+16 Prozent, Bank of China (+9 Prozent)und HSBC (+3 Prozent. Den größ;ten prozentualen Zuwachs aller Marken im Ranking verzeichnete mit der China Merchants Bank (Platz 80) ebenfalls ein Finanzinstitut. Die China Merchants Bank ist die einzige chinesische Bank, die nicht in Staatsbesitz war. Ihr Wert ist in diesem Jahr um 168 Prozent gestiegen, was sich vor allem durch das wachsende Kreditkartengeschäft begründet. Darüber hinaus gilt die Bank als eine der flexibelsten in China mit einem sehr fortschrittlichen Online-Service. Sie ist zugleich die erste chinesische Bank, die über eine Handelslizenz für die USA verfügt. Neben China sind auch Märkte wie Kanada und Brasilien deutlich schwächer von der Finanzkrise betroffen als etwa die USA. Insofern ist eine logische Entwicklung, dass sich mit der kanadischen Bank TD (Platz 61) sowie dem brasilianischen Finanzinstitut Bradesco (Platz 98) auch Unternehmen aus diesen Ländern unter den 100 wertvollsten Marken finden.

Neun deutsche Marken, eine mehr als 2008, aus den Sektoren Automobil, Technologie und Telekommunikation, Logistik, Einzelhandel und Körperpflege sind in diesem Jahr unter den 100 wertvollsten Marken der Welt (Wert in Milliarden US-Dollar):

18. BMW 23,948

35. Porsche 17,467

40. Mercedes 15,499

51. Siemens 13,562

63. T-Mobile 10,864

68. DHL 9,719

74. ALDI 8,638

96. Nivea 6,572

Der Gesamtwert der deutschen Marken beträgt rund 130 Mrd. US-Dollar. “Mit Blick auf die stärksten europäischen Marken zeigt sich, dass vier der zehn wertvollsten Marken aus Deutschland stammen. Neben dem Softwarehersteller SAP sind dies mit BMW, Porsche und Mercedes drei Automobilmarken. Dieses Ergebnis belegt eindrucksvoll, dass die deutschen Automobilhersteller in der Vergangenheit herausragende Markenwerte geschaffen haben. Von dieser gewachsenen Stärke und Tradition profitieren die Hersteller in der Krise”, so Bernd Büchner. Bemerkenswert ist ebenfalls das Ergebnis von ALDI. “Viele Menschen sparen in wirtschaftlich angespannten Zeiten auch bei Lebensmitteln. Das richtet den Fokus auf Discounter. ALDI profitiert neben günstigen Preisen aber auch von einer internationalen Expansionsstrategie. Allein in den USA hat das Unternehmen mittlerweile 1000 Filialen”, äuß;ert sich Büchner weiter.

Im Vergleich zum Vorjahr finden sich insgesamt 15 neue Marken in der Rangliste der 100 wertvollsten Marken – unter ihnen Pampers als bester Neueinsteiger auf Platz 31, gefolgt von Nintendo (Platz 32) und VISA (Rang 36). Anhand der aktuellen Ergebnisse lassen sich einige Trends ablesen:

1. Preisleistungsverhältnis: Marken, die sich durch einen fairen Preis für gute Qualität auszeichnen, schnitten im diesjährigen Ranking besonders gut ab. So konnte Wal Mart sein Ergebnis um 19 Prozent verbessern, die französische Hypermarktkette Auchan sogar um 48 Prozent. Das größ;te Wachstum verbuchte der deutsche Discounter ALDI mit einem Plus von 49 Prozent. Das schwedische Textileinzelhandelsunternehmen Hennes & Mauritz führt in der Kategorie “Bekleidung” und verzeichnet einen Zuwachs des Markenwerts von acht Prozent.

2. Genuss: Auch in einer schwierigen Finanzlage möchten sich Verbraucher belohnen. So konnte McDonald’s seinen Markenwert um 34 Prozent steigern, wofür in erster Linie die Erweiterung der Produktpalette um gesündere Angebote und das neue Coffee-Shop-Format McCafé verantwortlich sind. Dass Gesundheit für Konsumenten von immer größ;erer Bedeutung ist, zeigt sich auch im Falle des amerikanischen Bierbrauers Budweiser: Bud Light repräsentiert in der Kategorie “Bier” mit einem Markenwert von 6,7 Mrd. US-Dollar die Nummer eins. Unter den Brauunternehmen verzeichnet das französische Unternehmen Kronenbourg 1664 das größ;te Wachstum (+41%). Der Anstieg geht zu einem Teil auch auf den groß;en Erfolg des Bieres in Russland zurück.

3 At Home: Marken, die im eigenen Heim zur Geltung kommen, zeichnen sich durch starkes Wachstum aus. eBay legte um 16 Prozent zu, Amazon sogar um 85 Prozent. Auch Kaffeespezialitäten, die zu Hause zubereitet werden, finden groß;en Anklang: der Wert von Nespresso stieg um 27 Prozent, Nescafé legte um 23 Prozent zu. Ein ähnliche Entwicklung zeigt sich im Bereich Home Entertainment: Hier ist Nintendo erstmalig unter den Top 100 Marken auf Rang 32 vertreten. Das Ergebnis zeigt, dass Nintendo mit den Konsolen Wii und DS in der jüngeren Vergangenheit durchaus den Nerv der Zeit getroffen hat.

4. Online: Unterwegs mit Hilfe von mobilen Endgeräten, wie etwa dem iPhone, das Internet zu nutzen, wird bei Verbrauchern immer beliebter – so kletterte Blackberry von Platz 51 im vergangenen Jahr auf Rang 16 im aktuellen Ranking. Aufgrund der damit gestiegenen Nachfrage nach Datendiensten, hat dieser Trend zu einem starken Wachstum innerhalb der gesamten Kategorie “Mobilfunk” geführt. Erstmalig ist Vodafone mit einem Plus von 45 Prozent unter den Top 10 der 100 wertvollsten Marken vertreten.

Info: www.millwardbrown.com/brandz und www.brandz.com

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