Digital Branding: Mit virtuellen Bildwelten interaktive Kundenerlebnisse erzeugen

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Digital Branding: Mit virtuellen Bildwelten interaktive Kundenerlebnisse erzeugen

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Mit der Digitalisierung stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Märkte werden transparenter und überall gibt es Informationen im Überfluss. Da Kunden heute eher bereit sind, die Marke zu wechseln, wird die Customer Experience immer wichtiger. Das Porsche Museum in Stuttgart hat nun mit einem Virtual Photobooth Digital Branding umgesetzt.
Digital Branding

Quelle: Porsche Museum

Die Digitalisierung hat die Automobilbranche verändert. Das betrifft nicht nur die Produktionsstätten, die sich zu Smart Factories wandeln, sondern auch alle nachgelagerten Abteilungen, wie zum Beispiel das Marketing und der Vertrieb. Es geht heute nicht nur um die beste Fahrzeugtechnik, sondern wie sich die Marke auf digitalen Märkten positioniert. Denn die digitale Markenführung oder Digital Branding entscheidet darüber, ob und wie die Marke im World Wide Web sichtbar ist.

Heute geht es aber längst nicht mehr um passive Empfänger, so wie bei den einst so erfolgreichen Image-Kampagnen im Fernsehen. Der heutige Kunde will mehr als einprägsame Slogans und ein gutes Produkt. Er will dabei sein, emotional aufgeladen will er die Marke fühlen, er will interagieren. Immersion lautet daher das Stichwort.

Digital Branding: Personalisierte Angebote an Kunden

„Augmented Reality schafft hier beispielsweise eine erlebbare Markenbotschaft mit emotionaler Interaktion“, erklärt Pablo Kern, General Manager des Medien- und IT-Dienstleisters Meyle+Müller. „Neue Technologien der Digitalisierung sind dazu imstande, auch Lösungen für das interaktive Marketing zu kreieren. Künstliche Intelligenz ermöglicht es, dem Kunden gezielt personalisierte Angebote zu machen. Algorithmen des Machine Learning durchsuchen riesige Datenmengen in Echtzeit und können aus den Informationen Erkenntnisse ziehen. So ist eine Personalisierung auf jeden Kunden möglich, die es vorher nicht gab und die enorm wichtig für eine enge Kundenbindung ist.“

Umgesetzt hat Meyle+Müller ein solches Konzept zum Beispiel mit der Lösung Porsche Follow-up Mailing. Die Branche Automotive hat hier einen großen Vorteil, denn nie war Mobilität so wichtig wie heute. Und weil die Fahrzeuge die Benutzer überall begleiten, wird Vernetzung im Auto ebenfalls immer bedeutsamer. Kunden suchen gezielt nach Connectivity-Angeboten. Wie eine McKinsey-Studie zeigt, sind sogar 20 Prozent bereit, die Automarke zu wechseln. Mit künstlicher Intelligenz im Auto treten Mensch und Maschine zum Beispiel in einen intuitiven Dialog. Fahrzeug-Entriegelung per Gesichtserkennung, Vorschläge für Anrufe gemäß dem üblichen Verhalten des Fahrers, Spracherkennung oder sogar autonomes Fahren sind dank der neuen Technologie nur einige mögliche Anwendungen.

Digital Branding ermöglicht Interaktion mit dem User

Den Kunden ins Zentrum der Marke zu stellen – ihn quasi immersiv einzubinden – ist auch für das Automobil-Marketing daher dringender denn je. Denn der Markt ist transparent und gesättigt, auch im Luxussegment. Kundentreue ist nicht mehr selbstverständlich und Neukunden zu gewinnen ist bei der Vielzahl an Produkten durch die Globalisierung schwieriger denn je. Die effektivste Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erregen ist die beste Customer Experience anzubieten und die Marke erlebbar zu machen. Im Sinne des Interactive Branding muss die emotional hochwertige Interaktion mit dem User im Vordergrund stehen.

Digital BrandingQuelle: Porsche Museum
Das Porsche Museum in Stuttgart hat mit AR-Technologie Digital Branding umgesetzt. (Bild: Porsche Museum)

Doch wie macht man ein Auto „erlebbar“, wenn nicht durch eine Probefahrt? Das Porsche Museum in Stuttgart geht hier unter dem Motto „Ein Stück Porsche Feeling zum Mitnehmen“ einen neuen Weg. Am neu installierten „Selfiepoint“ kann sich der Besucher in einen Porsche 911 setzen. Dank Wireless-Auslöser im Fahrzeug und einem Preview-Display betätigt er den Auslöser einer Spiegelreflexkamera, welche in die Architektur des Museums eingebunden wurde. Auf dem Endprodukt ist dann aber nicht mehr das Auto in der Umgebung des Museums zu sehen, sondern es wird samt Besucher in eine virtuelle Bilderwelt, die nach Kundenwunsch ausgewählt wird und mehrfach verändert werden kann, hineingesetzt.

Das Foto, auf dem der Besucher mit 911er virtuell durch Bergwelten oder urbane Metropolen fährt, lässt sich dann entweder auf Social-Media-Plattformen teilen oder direkt ausdrucken. Der QR-Code auf dem Eintrittsticket erlaubt dem Besucher die eindeutige Identifikation und den Zugriff zu weiteren Stationen, an denen er sein Foto weiterbearbeiten kann. Die neue digitale Customer Experience namens „Virtual Photobooth“ hat das Porsche-Museum in Zusammenarbeit mit Meyle+Müller und medialesson konzipiert und umgesetzt.

Augmented Reality: Porsche Museum installiert Virtual Photobooth

„Ein gemeinsames Erlebnis schaffen und dem Kunden ein exklusives Luxusgut näher bringen, so hat das Museum die Mission grob formuliert“, sagt Kern. Bereits in einem Vorprojekt für Mixed Reality Experiences für die Designabteilung von Porsche hatte der Autohersteller mit den Partnern zusammengearbeitet. Die dort erreichte Qualität verhalf dem Partner medialesson zum begehrten Mixed Reality Partner Status bei Microsoft als einem der ersten Partner überhaupt im deutschsprachigen Raum. Mit der Microsoft HoloLens (MR-Brillen) konnten so fehlende Bauteile am physischen Modell, die wenn überhaupt, mit hohem Kosten- und Zeitaufwand real darstellbar wären, virtuell angezeigt werden. Auch für das Museum sollte schließlich eine neue Experience mit Mixed Reality Anwendung entstehen, die die hohen Ansprüche, die die Marke Porsche an sich selbst stellt, erfüllt.

Digital Branding
Am „Selfiepoint“ im Porsche Museum kann sich der Besucher in einen Porsche 911 setzen. (Bild: Porsche Museum)

„Moderne Technologie, Innovation, nicht stillstehen, erlebbar – all diese bilden Erlebnisaspekte der Lösung”, so Kern. „Als Spezialist für digitales Storytelling haben wir für das Porsche Museum in der Konzeptionsphase eine Auswahl an Use Cases für interaktive, virtuelle Exponate identifiziert.“ so Philipp Bauknecht, Gründer und CEO von medialesson. Aus der Riege an 50 Ideen, die zwischen Meyle+Müller, medialesson und dem Projektverantwortlichen der Ausstellungsleitung abgestimmt wurden, hat das Porsche-Museum den Virtual Photobooth ausgewählt. Die Ausschreibung der Lösung führte Ende 2019 zur Beauftragung von Meyle+Müller.

Besucher findet sich in virtuellen Bilderwelten wieder

Obwohl der Besucher nur die Installation aus vier Kioskstationen mit Touchscreens, eine Spiegelreflexkamera und einen großen Monitor zur Preview sieht, ist der technische Aufwand im Hintergrund beträchtlich und hochkomplex. Ein Hochleistungsrechner stellt dank künstlicher Intelligenz in kurzer Zeit die Bilder der Besucher im Fahrzeug frei und platziert sie auf vorhandene Hintergründe oder in virtuelle Welten, die von der Meyle+Müller-Tochterfirma zerone kreiert und für dieses Erlebnis abgestimmt werden.

Als herausfordernd hat sich dabei die im Konzept definierte Anforderung herausgestellt, den Hintergrund rund um das Fahrzeug zu ersetzen ohne dass dafür ein Green Screen nötig ist. Dies geschieht bei normalem Museumsbetrieb, jedoch unabhängig von unvorhersehbarer Veränderung durch Besucher im Umfeld. Zur Umsetzung wurde die Lichtinstallation vielmehr so angepasst, sodass Auto, Museumsumfeld und virtuelle Bilderwelten aufeinander abgestimmte Lichtverhältnisse aufweisen. Denkbar ist für die Zukunft eine Ausweitung des Service und den Photobooth auch gleichwertig an weiteren Standorten, wie Messen oder Verkaufsflächen einzusetzen.

Digital Branding
Die Besucher und der Porsche 911 können in virtuelle Welten platziert werden. (Bild: Porsche Museum)

Digital Branding: Herausforderung für Marken-Botschafter

Customer Experience ist heute für Automarken – neben innovativer Fahrzeugtechnik – der Schlüssel zum Erfolg. Die Marke muss an allen Berührungspunkten emotional erlebbar sein. Dies stellt nicht nur eine große Herausforderung für die Marken-Botschafter dar, sondern ist auch der richtige Moment für innovative Ideen, die den Kunden neue positive Erfahrungen bieten. Dank Technologien wie Augmented und Virtual Reality, künstlicher Intelligenz oder Machine Learning können sie ihr Marketing digitalisieren, mit dem Customer interagieren und sich dadurch einmalig differenzieren. Die so geschaffene Brand Experience ist eine nachhaltige Möglichkeit, Nähe zwischen Kunden und Marken herzustellen und das Vertrauen in die Marke zu erhöhen. (sg)

Über die Autorin: Claudia Ballhause ist IT-Journalistin und für die PR-Agentur Wordfinder tätig.

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